Стимулирование сбыта готовой продукции

Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Во-вторых, услуги посредника позволяют производителю сократить расходы. [5, с.105]

Выполнение функций сбыта ведет к возникновению пяти потоков распределения между участниками процесса обмена: 

- поток прав собственности: переход прав собственности на  товары; 

- физический поток: последовательное  физическое перемещение товаров  от изготовителя через посредников  к конечному потребителю; 

- поток заказов: заказы, поступающие  от покупателей и посредников  и направляемые изготовителям; 

- финансовый поток: различные  выплаты, счета, которые движутся  от конечного пользователя к  изготовителю и посредникам; 

- поток информации: этот  поток распространяется в двух  направлениях — сведения о  рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах  по инициативе изготовителя и  посредников направляются в сторону рынка. [4, с. 104] Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками товародвижения. При этом под сбытом понимают всю систему связей производства и торговли. 

 

1.3 Объекты  и типы стимулирования, роль стимулирования  на разных этапах жизненного  цикла товара

 

 

Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка. Оно включает в себя:

1) стимулирование потребителей – стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купонов, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, демонстрации и др. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, вознаградить постоянных потребителей и повысить уровень покупок случайными пользователями. Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

2) стимулирование торговли – стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров и т. д.

Производитель вынужден предлагать все больше временных льгот, как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов. Торговый посредник в свою очередь благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи.

3) стимулирование собственного торгового персонала – стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов и др.

Применительно к какой-либо торговой точке можно классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае можно выделить три типа стимулирования:

-общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия). Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

-избирательное стимулирование. Предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

-индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой. [7, с.200]

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара. Хожемпо В. В. определяет значимость отдельных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций на различных стадиях жизненного цикла товара таким образом (таблица 1).

Из таблицы 1 видно, что наибольшую роль стимулирование сбыта в жизненном цикле товара играет на этапах зрелости и спада. На этапе зрелости, когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе.

 

Таблица 1– Значимость отдельных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций на различных стадиях жизненного цикла товара

Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
1. Реклама (в основном  информационная) 2. Пропаганда 3.Стимулирование  сбыта 4. Личная продажа	1. Реклама (в основном  увещевательная) 2.Стимулирование  сбыта 3. Личная продажа 4. Пропаганда	1.Стимулирование  сбыта 2. Реклама (в основном  напоминающая) 3. Личная продажа 4. Пропаганда	1.Стимулирование  сбыта 2. Реклама 3. Личная продажа 4. Пропаганда

 

Эффективность рекламы на этом этапе понижается. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе меры по стимулированию либо усиливаются, если производитель стремится сохранить товар на рынке, либо всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. На этапах внедрения и роста предпочтение отдаётся рекламе. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта.[8, с. 53]

 

1.4 Методы и принципы стимулирования сбыта предприятия

 

Стимулирование сбыта — это процесс информирования потребителя об имеющемся продукте и убеждение в необходимости его покупки. Методы стимулирования сбыта отличаются друг от друга по субъекту, на который они направлены. Типовые методы стимулирования сбыта, представлены в таблице 2. [9, с.120]

Выбор правильной стратегии стимулирования в зависимости от конкретных целей зависит от ряда факторов, включая такие как: свойства продукта или услуги, способы распространения, демографические факторы, бюджет самой кампании. Ключом к выбору правильного метода стимулирования продаж, будет также привлечение в процессе планирования тех людей, которые реализуют эти методы. Это могут быть торговые агенты, дилеры, дистрибьюторы, служащие центров обслуживания или потребители.

Для того чтобы определить правильность выбора стратегии, необходимо знать: цели предприятия; возможности – превзойдут продажи ваши ожидания и увеличат ли прибыль; затраты – какой процент от дополнительных продаж необходимо инвестировать?

 

Таблица 2 − Типовые методы стимулирования сбыта

Метод	Назначение
«Проталкивание»	Любые усилия по стимулированию сбыта, направленные на продавцов по всей линии канала сбыта
«Протягивание»	Любые усилия, направленные на производителя
«Холодная вербовка»	Обслуживание потребителя без предварительного выяснения его наклонностей и возможностей
«Назойливость»	Создание условий, при которых потребитель не избежит рекламного сообщения
«Эффект сноба»	Создание продукта и его имиджа для распространения среди покупателей, склонных к снобизму
«Снятие сливок»	Стратегия, при которой новый продукт продается по высокой цене, однако по мере увеличения продаж цена скользит по кривой спроса

 

Но следует помнить, что никакие усилия по стимулированию сбыта не смогут скрыть недостатки товара, услуги, цены или выбранной маркетинговой стратегии. [10, с.374]

Ниже описаны руководящие принципы, наилучшим образом содействующие выбору методов стимулирования продаж и достижения конкретных целей.

Для мотивации продавцов построение торговых отношений требует долгосрочной уверенности в персонале, в компенсации убытков, а также проведения тренингов, создания эффективной команды, но, кроме того, и некоторых методов стимулирования продаж, которые налаживают отношения между участниками сбытовой сети. Стимулирование привносит элемент игры и может помочь привлечь работников к действиям, поступкам, необходимым для получения хороших результатов. Реальные вознаграждения, такие как товары или путешествия, могут отличаться от традиционно применяемых поощрений. Групповые путешествия в качестве награды дают дополнительную выгоду в построении дружеских отношений между победителями.

Конкурсы или соревнования эффективны для привлечения внимания и создают много веселья вокруг себя, но не следует часто применять их в качестве стимулирования, так как победители зачастую выбираются случайно, а не запланировано. В продажах найти подходящего поставщика лишь половина дела. Наиболее необходимым является наличие полезного продукта, выбора хороших компаний и партнёров, плана развития коммуникаций, который гарантирует, что любой потенциальный покупатель увидит продукт и его положительные качества, а также наличие обратной связи, осуществляемой торговыми агентами по телефону. Поощрение зачастую является наилучшим способом для установления торговых отношений, если, конечно, оно тщательно спланировано. Предлагая покупателю дополнительную выгоду в качестве вознаграждения за покупку, продавец, вероятнее всего, привлечет людей, которые заинтересованы в товаре или услуге. Только необходимо убедиться в том, что усилия нацелены на потенциальных потребителей и соответствуют продукту.

Заключение соглашений с дилерами, розничными торговцами или дистрибьюторами является сложным процессом, включающим построение тесных взаимоотношений с посредниками и взаимодействие с ними такими способами, которые улучшат бизнес. Но одно важное предупреждение: любой метод стимулирования продаж, предлагаемый крупным торговцам, соответственно должен быть предложен и более мелким магазинам на основе «пропорционального разделения».  

Внедрение нового продукта вовлекает в общение почти всех участников вашего бизнеса: торговых агентов, посредников, потребителей, служащих сферы услуг и даже производственных рабочих. Трудность заключается в продвижении нового товара среди потребителей; необходимо заполнить склады и запустить в продажу, а также подготовить сотрудников отдела сбыта, да и фактически каждого работника компании. Для того чтобы продвинуть свой бренд, несмотря на советы рекламных агентств, необходимо уделять особое внимание рекламе. Постоянная цена, высокий уровень обслуживания потребителей и новинки − все это важные факторы, поэтому разрабатывать свою рекламную кампанию следует с их учетом.  Стимулирование, такое как подарок при покупке, − оправданный, хотя и дорогой метод стимулирования первого испытания. Предоставление образцов (Sampling) − это самый дорогой способ продвижения товаров и, очевидно, подходящий только для дорогостоящих товаров.

Конкурсы, тотализаторы и соревнования могут быть не самыми дорогими методами стимулирования покупки, просто задаются вопросы о конкретном продукте. Одна из наиболее часто пропускаемых коммерческих возможностей – это использование потребительской «молвы» − поощрение упоминания. Большинство предпринимателей утверждает, что они получают наибольший эффект через «канал молвы», но они прикладывают не слишком много усилий, чтобы продвинуть свой бизнес. Стимулирование и подарки часто используются для того, чтобы побудить людей порекомендовать продукт или услугу своим друзьям.

Купоны потеряли спрос в связи с их низкой возвратностью и административными трудностями, и продолжают оставаться жизнеспособным вариантом лишь в случае, когда они вложены или наклеены на упаковку. Скидки обеспечивает такого же рода экономию для покупателей, как и купоны, но уже без вовлечения продавца.

Стимулирование, включающее в себя снижение цены на продукцию, привлечет к выставочному стенду людей, если предварительно проведённая реклама была ориентирована на нужную целевую аудиторию.

Предложение подарка при покупке − более выгодно, потому что обращено именно к тем, кто нацелен на покупку. Перенасыщенность рекламой и возрастающие возможности покупателей избежать рекламы привело рекламодателей к изобретению хитрых путей привлечения внимания. Конкурсы, тотализаторы и соревнования - это относительно недорогой способ усилить рекламу. Можно установить экстраординарный приз на конкурсе или в соревновании за меньшую плату, чем можно было заплатить за среднюю рекламную кампанию. Главное убедиться, что предложение не пойдет в разрез с рекламной кампанией. В идеальном варианте оно должно расширить тему рекламы.

Стимулирование типа специальных скидок, возврата части цены, или предложение «подарок при покупке» − это дорогостоящий способ увеличения видимости рекламы, так как оно рассчитано на всех респондентов, а не на одного счастливчика – победителя конкурса или соревнования. Рекламные продукты − это мощные рекламные стимулы, особенно, когда они обращены к целевой аудитории и попадают в руки к нужным людям. Персональные распродажи (self–liquidators) могут привлечь потребительское внимание к рекламе, предлагая особо низкую цену на привлекательный товар. Они обходятся недорого, так как часть их оплачивают покупатели. [11, с.194]

Таким образом, стимулирование сбыта (продаж) может осуществляться по трем основным направлениям:

- внутрифирменное стимулирование;

- стимулирование дилерской сети;

- стимулирование потребителей.