Стимулирование сбыта готовой продукции

Для разработки схемы стимулирования сбыта продукции для ее реализации на выставочных стендах необходимо разработать регламент проведения выставки с дилерами в регионах.

Ответственным за бизнес-процесс подготовки, участие и проведение выставки или презентации (далее по тексту – выставки) можно назначить директора по маркетингу, если иное не оговорено в Приказе генерального директора по проведению конкретного мероприятия.

По необходимости директор по маркетингу разрабатывает предложения по повышению эффективности взаимодействия подразделений в рамках этого бизнес-процесса, которые направляет для согласования руководителям подразделений и последующего утверждения генеральным директором.

По каждой выставке, в которой компания планирует принимать участие, управление регионального маркетинга готовит проект приказа генерального директора «План мероприятий по подготовке и участию компании в выставке» и направляет его для согласования руководителям подразделений и последующего утверждения генеральным директором.

Сотрудник, работающий на выставке, должен проявить максимальную активность по привлечению посетителей стенда ОАО «ММЗ», отвечать на их вопросы и, по возможности, проводить их интервьюирование с фиксированием его результатов.

Интервьюирование посетителя проводится индивидуально, с использованием базового блока вопросов, с отражением его ответов в специальной форме либо непосредственно в процессе общения, если это не вызывает негативного отношения со стороны посетителя, либо сразу по его завершению, но в любом случае в течение того же дня, когда оно проводилось.

Техника общения с посетителями стенда и его интервьюирования должна быть ориентирована помимо сбора необходимой информации на формирование или поддержание принятого имиджа.

После разработки регламента проведения выставки с дилерами в регионах необходимо разработать оценить эффективность рекламной кампании предприятия,

Мероприятия по совершенствованию проведения рекламной кампании ОАО «ММЗ»:

- реклама в  торговых точках;

- СМИ;

- Интернет 

- выставки;

- рекламно-полиграфическая  продукция;

- сувенирная  продукция;

- VIP сувениры;

- реклама на  продукции предприятия;

- участие в  конкурсах 

Составим прогноз ожидаемого объема продаж продукции в будущем периоде.

Прогнозирование методом линейной регрессии − является одним из наиболее широко применяемых методов статистического прогнозирования. Метод базируется на анализе взаимосвязи двух переменных (метод парной корреляции) − влияние вариации факторного показателя х (например, расходов на рекламу) на результативный показатель у (на объем продаж):

 

                                                                                                          (1)                                                     

 

С использованием метода наименьших квадратов. В основу данного метода положено требование минимальности сумм квадратов отклонений эмперических данных уi от выравненных ухi:

 

                                                                                      (2)                  

Для определения параметров а и b уравнения (1) на основе требований метода наименьших квадратов (уравнение 2) при помощи дифференциальных исчислений составляется система нормальных уравнений:

 

 

                                                                    (3)                                          

Для решения данной системы уравнений применяется способ определителей, позволяющий сводить к минимуму неточности округлений в расчетах параметров уравнений регрессии:

 

                                                                                    (4)

                                                                                          (5)

 

Для нахождения а можно воспользоваться упрощенной формулой:

 

                                                 (6)

где и

Можно воспользоваться другой упрощенной формулой для нахождения b:

                                 

               (7)

На основании нижеследующих данных о продажах и расходах на рекламу (графы 2 и 3) составим прогноз ожидаемого объема продаж в будущем периоде (таблица 9).

 

Таблица 9 – Прогноз ожидаемого объема продаж в будущем периоде

Периоды	Расходы на рекламу, тыс. р, х	Продажи, млн. р, у
1	18	30	540	324	90
2	38	40	1520	1444	1600
3	22	28	616	484	784
4	28	32	896	784	1024
5	46	50	2300	2116	2500
6	24	40	960	576	1600
7	24	40	960	576	1600
8	44	46	2024	1936	2116
9	14	28	392	196	784
10	26	44	1144	676	1936
11	30	36	1080	900	1296
12	34	36	1224	1156	1296
	348	450	13656	11168	17436

 

Более наглядно объем продаж в зависимости от затрат на рекламу представлен на рисунке 3.2.

Рассчитываем значение b по формуле (7), для чего предварительно составляем таблицу значений:

.

Определяем х и у: ;  .

Рассчитываем значение а по формуле:

Подсчитываем ожидаемый объем продаж в будущем периоде по формуле:

Рисунок 3.2 – Объем продаж в зависимости от затрат на рекламу

 

Т.е. при выделении на рекламу в будущем году 20 тыс. р. прогнозный объем продаж составит 32,4 млн. р., а прогнозная формула (уравнение регрессии) «объем продаж - расходы на рекламу» будет иметь вид:

 

                                  .                                                    (7.1)                            

 

Изучение структуры рынка, объёмов потребления продукции, выпускаемой предприятием и пользующейся преимущественным спросом в соответствующем регионе − это лишь часть приоритетных направлений деятельности торговых представителей ОАО «ММЗ» на 2012 год.

 

3.2 Совершенствование рекламной деятельности предприятия

 

Бесспорно, реклама играет заметную роль в современном мире. Она способствует бурному развитию дела. Тенденция к расширению рекламных кампаний столь же очевидна, как и стремление со стороны фирм, представляющих рынок, увеличить свои вложения в рекламу, которые пока еще - небольшие.

Достоверная и полная информация о товаре - важнейшее условие его успешного продвижения на рынке. Конечно, если речь идет о качественной продукции, а не о подделках и браке. Важное значение здесь приобретает своевременная и полная информация о действительных свойствах предлагаемой продукции, ее ассортименте, новинках и т.д. Компании, дорожащие своей репутацией, стараются предоставить своим клиентам такую информацию. Это, с одной стороны, повышает доверие к фирме, а с другой - избавляет ее в дальнейшем от нежелательных упреков со стороны потребителей в том, что товар не оправдал их ожидания.

Приступая к стимулированию сбыта продукции, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2.Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения.

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

Основная цель деятельности ОАО "Могилевский металлургический завод " – получение прибыли. Для достижения этой цели сбытовая политика предприятия с точки зрения ее взаимодействия с клиентами может строиться с учетом трех основных типов отношений:

1)максимальное удовлетворение потребностей клиентов (иногда даже в ущерб собственным прямым интересам – ради сохранения добрых отношений, поддержания имиджа);

2)партнерские отношения на равных взаимовыгодных условиях – паритет;

3)категорирование и селективный отбор клиентов по определенным признакам; установление дифференцированных отношений с ними в зависимости от уровня предпочтительности для фирмы взаимоотношений с той или иной группой клиентов.

Наиболее гибкой и эффективной является сбытовая политика, органично сочетающая в себе все три типа отношений.

Для любого предприятия важно найти рациональный баланс, чтобы соотношение «старых» клиентов и приток новых обеспечили требуемый рост объемов продаж и допустимый уровень риска. Для этого необходимо в первую очередь провести группировку «старых» клиентов по трем категориям: перспективные, стабильные, ненадежные. Данная операция позволит оценить гарантированные объемы продаж и уровень возможного отклонения от требуемого объема, значит, определить ориентиры для поиска новых клиентов. Инструментом группировки клиентов может служить накопительная карточка оценки клиентов за определенный период (рисунок 3.3).

 

КАРТОЧКА ОЦЕНКИ КЛИЕНТА

 

Тип канала сбыта _________________________________________________

Клиент__________________________________________________________

Регион__________________________________________________________

 

Критерии оценки	Параметры	Кол-во баллов	Значение оценки			Итого за год
			1 визит	2 визит	…
1 Оплата
1.1 Предоплата	100%	10
	50%	6
	30-50%	3
1.2 Отсроченный  платеж	5-10 дн.	5
	11-21 дн.	3
	21-31 дн.	1
1.3 Просроченная  дебиторская задолженность	до 1 мес.	-2
	1-3 мес.	-4
	4-6 мес.	-6
	до 1 года	-8
	свыше 1 года	-10
2 Предварительный  заказ	на год	10
	на квартал	6
	на месяц	3
3 Частота закупки
3.1 Для иногородних	св. 3 раз в год	5
	2 раза в год	3
	1 раз в год	1
3.2 Для города	св. 20 раз в год	5
	10-20 раз в год	3
	менее 10 раз в год	1
4 Объем поставки, млн. р.	свыше 100	10
	50-100	8
	20-50	6
	10-20	4
	менее 10	2
ИТОГО БАЛЛОВ

 

Рисунок 3.3 – Форма карточки оценки клиента

 

После выполнения оценки и группировки клиентов возможно более точно спланировать объем продаж по клиентам, а также мероприятия, которые необходимо выполнить для реализации планов.

Оценку и категорирование клиентов необходимо производить систематически. Наиболее распространены ежемесячная и ежеквартальная оценки.

 

,            (8)

 

Результаты оценки должны быть представлены в таблице категорирования клиентов (таблица 10), которой должен пользоваться весь персонал фирмы, участвующий во взаимоотношениях с клиентами.

 

Таблица 10 – Шкала оценки привлекательности клиента и направлений работы с ним

Общее количество баллов	Категория клиента	Направление сбытовой политики в работе с клиентом
35 – 18	1 Перспективный	Приоритетное выполнение заказов, льготные условия договоров поставки, ориентация на увеличение объемов сбыта
17 – 8	2 Стабильный	Приоритетное выполнение заказов, стабильные условия договоров, контролируемое увеличение сбыта
Менее 8	3 Нестабильный	Жесткие условия договоров, постоянный контроль, работа только по предоплате и взысканию дебиторской задолженности
	4 Новый	Внимательное выполнение всех заказов, тщательный контроль платежей. Детальное изучение клиента для определения категории, к которой в перспективе тот будет отнесен

 

Для того, чтобы повысить конкурентоспособность продукции, необходимо детально изучить своих конкурентов.

В первую очередь необходимо определить рыночного лидера по каждому виду продукции. Таких лидеров может быть несколько. После этого проводится сравнительный анализ эффективности маркетинговой деятельности конкурентов по следующим категориям переменных маркетинга:

1) Продукт: марка продукта, ассортимент, качество, упаковка, рыночная  доля.

2) Цена: уровень цен, гибкость  ценовой политики.

3) Доведение продукта  до потребителя: объем реализации  по разным каналам сбыта, эффективность  работы каналов сбыта.