Мероприятия по повышению конкурентоспособности ООО «Арчединская промышленная группа»

2) Экспертный метод  – основан на вынесении решения,  принимаемого группой специалистов-экспертов.  Этому методу также может быть  присущ недостаток субъективизма  оценки.

3) Социологический метод  основан на сборе и анализе  мнений фактических и возможных потребителей. Для сбора и анализа мнений применяются инструменты социологии: опросы, анкетирование, проведение конференций, совещаний, выставок, дегустаций и т. д. [18].

1.5 Конкурентные стратегии предприятия

 

В практике обеспечения конкурентоспособности наиболее весомым фактором, влияющим на выбор той или иной стратегии, является жизненный цикл товара. Это одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается в том, что период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену.

Концепция жизненного цикла  товара исходит из того, что любой  товар рано или поздно вытесняется  с рынка другим, более совершенным  или дешёвым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Этап внедрения на рынок начинается с момента поступления  товара в продажу. Поскольку процесс  распределения товара на множестве  рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новый товар.

На этапе внедрения  компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

Кроме того, на этом этапе  компания, как правило, не испытывает давления со стороны конкурентной среды. Этап вывода товара на рынок характеризуется  либо отсутствием конкурентов, либо их незначительным количеством. Последняя ситуация возможна в том случае, когда разработка нового товара производится параллельно несколькими компаниями.

Руководители службы маркетинга могут задать очень высокий  или низкий уровень каждой из переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм используют одну из следующих стратегий:

- стратегия быстрого  «снятия сливок». Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром; если потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену; а также в случае, когда фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

- стратегия быстрого  проникновения на рынок. Фирма  устанавливает низкие цены на  новый товар и усиленно рекламирует  его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать, если рынок имеет значительные размеры, большинство покупателей чувствительны к ценам, есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов, а также сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

- стратегия медленного  проникновения на рынок. Фирма  устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют, когда рынок имеет значительные размеры и чувствителен к ценам, а также существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Этап роста характеризуется  резким увеличением объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме с целью получения высоких прибылей. Они предлагают товар, наделённый новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объёма продаж.

Прибыли на этом этапе  растут, поскольку издержки на рекламу  приходятся на больший объём продаж, а издержки производства как следствие  его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшаются цены.

Для того чтобы максимально  продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким конкурентным стратегиям маркетинга:

- улучшить качество  товаров, придать ему новые  свойства и «укрепить» его  положение на рынке;

- выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;

- выйти на новые  сегменты рынка;

- расширить действующие  каналы сбыта и найти новые;

- в рекламе перейти  от осведомления к стимулированию  предпочтения;

- снизить цены, чтобы  привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Компания на этапе  роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка  и высокими текущими прибылями. Вкладывая  деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынка. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.

В определённый момент существования  товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. Большинство товаров на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар.

На данном этапе выделяют 3 фазы:

1) Фаза «взросления» - темпы роста продаж начинают  замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.

2) Фаза «стабильной  зрелости» - объём продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.

3) Фаза «старения» - абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар.

Замедление темпов роста объёмов  продаж приводит к увеличению запасов  готовой продукции, что ведёт  к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они всё чаще прибегают к продаже товара по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товара, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых – получение конкурентных преимуществ. Зачастую господствующее положение на рынке занимают несколько гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль главным образом за счёт большого объёма производства и низких издержек. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве одного товара. Таким образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом» рынке должны решить: стоит ли вступать в борьбу за место на рынке и получать прибыль от больших объёмов и низких издержек производства или обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.

Неизбежен тот момент, когда объём  продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться  и наступает этап спада. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменением вкусов потребителей, что может привести к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.

Разработка конкурентной стратегии  начинается с изучения покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд. Важными характеристиками продукта для покупателя будут качество, надежность поставки (четко организованная система сбыта), цена и условия оплаты.

Осуществление конкурентной стратегии  маркетинга предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с покупателями. Соответствие между возможностями  поставщика и нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.

Таким образом, стратегия маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с покупателями, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых  стратегий для каждой потенциальной  группы покупателей, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности: товарная (ассортиментная) политика; сбытовая и сервисная политика; ценовая политика; стратегия коммуникаций [7, C.16].

Выбранная стратегия должна прежде всего соответствовать самой  сущности маркетинговой деятельности, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные свои функции - по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товаров [16, C.21-24].

Узость стратегического пространства делает невозможной равноценную  реакцию фирмы на новые рыночные требования. Но чем шире область  стратегических альтернатив, тем легче  найти альтернативные решения по стратегическим рыночным проблемам, тем  проще на короткий срок заполнить свободные рыночные ниши.

В маркетинговой стратегии время  во всех случаях представляет собой  важный конкретный фактор, который  проявляется в основных областях:

- сокращение деятельности всех  процессов (экономия времени);

- соблюдение сроков (пунктуальность);

- реорганизации существующих процессов  (временная гибкость);

- разработка новой продукции  и технологии (новизна).

Таким образом, выбор той или  иной стратегии маркетинга определяется следующими главными факторами: стадией  жизненного цикла товара, целями кампании в области его продвижения, характеристиками продукта, его ценой, характеристиками целевого рынка, денежными ресурсами, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить продукт.

С насыщением рынка темпы роста  продаж начинают снижаться. Это обстоятельство обычно свидетельствует о насыщенности (зрелости) рынка. В данный период организации  важно вовремя определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга. Рассмотрим, какие стратегии маркетинга на данном этапе могут быть использованы организацией.

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга-микс [14, C.28].

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей  «зрелых» марок товаров, оперируя двумя  составляющими, которые определяют объём продаж - число потребителей марки и интенсивность потребления.

Выделяют следующие  три способа увеличения числа потребителей:

1) Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.

2) Выход на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой же товар, но другой марки.

3) Переманивание на свою сторону клиентов компаний-конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами. Например, компания «Pepsi-Cola» постоянно соблазняет покупателей «Coca-Cola» переключиться на её товар.

Увеличение интенсивности  потребления одним потребителем проводится за счет более частого  использования (компания пытается убедить  потребителей увеличить частоту  использования товара), более интенсивного потребления товара (производитель  шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании), новые и более разнообразные способы использования (компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их).

Модификация продукта. Стратегия  повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна, пока существует возможность улучшить качество, пока покупатели верят утверждениям о повышении качества и пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения  свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более  универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании-новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.