Неценовая конкуренция и ее роль в современной экономике

gn="justify">Работа  осуществлялась комплексно и проводилась  в три этапа.

На  первом этапе было изучено мнение потребителей продукции предприятия, их пожелания и предложения. Автором исследования и сотрудниками НИЦ при содействии кафедры социологии БГУ и Витебского государственного медуниверситета Дружбы Народов были опрошены более 1500 промежуточных и конечных покупателей фармацевтической продукции в г. Минске и г. Витебске: посетителей и сотрудников аптек, врачей различных специальностей.

Анализ результатов проведенных опросов позволил сделать вывод об актуальности для предприятия формирования новых рыночных подходов к оценке миссии и имиджа предприятия, созданию новой концепции внешнего вида продукции.

На  втором этапе, исходя из результатов исследования, мнения потребителей и изучения собственного видения сотрудников всех подразделений предприятия, была разработана концепция для новой упаковки. Концепция включала следующие основные положения. А именно продукция УП “Диалек” должна быть:

• индивидуальной, отличаться от упаковки конкурентов, запоминаться, иметь эстетичный вид и быть гармоничным продолжением миссии и имиджа предприятия-производителя;
• привлекать внимание продавцов при осуществлении мероприятий по мерчендайзингу в аптеке, то есть выделять на фоне большого количества конкурентов при выкладке товара на витринах;
• нести для покупателя информацию о продукте и его ингредиентах в доступной ненавязчивой форме;
• отражать особенности технологии производства и происхождения субстанций (современные биотехнологии);
• вызывать положительное восприятие и надежду на получение определенных преимуществ и улучшения качества жизни при осуществлении покупки;
• быть удобной для персонала аптек при осуществлении торговли, а также для работников медицинских учреждений;
• быть удобной при упаковке, маркировке и хранении на складе и соответствовать требованиям и нормам системы надлежащего производства лекарственных средств (GMP);
• отражать особенности позиционирования товара на рынке лекарственных средств (ЛС);
• отражать национальные особенности страны-производителя;
• содержать элементы рекламы как продукции, так и самого предприятия.

В течение третьего этапа, самого длительного по времени, происходил непосредственный процесс создания новой упаковки в тесном взаимодействии с коллективом разработчиков препаратов, технологов, специалистов по качеству и работников отдела сбыта предприятия. Для реализации концепции был тщательным образом выбран дизайнер, который мог визуализировать принятую идею. Фотоматериалы и тексты до передачи дизайнеру обсуждались и получали оценку в коллективе сотрудников.

На реализацию проекта ушло 3 года. За этот период были разработаны стили промышленных образцов продукции с элементами, объединяющими их в группы, что  сделало узнаваемыми для потребителя  не только производителя и страну его происхождения, но и принадлежность выпускаемого ЛС к той или иной группе.

Первым  продуктам, которому предложили новый  имидж, был “Светон” – средство для ухода за контактными линзами всех типов. Сегодня можно увидеть его яркую радужную упаковку на прилавках многих аптек республики. В качестве потенциальных покупателей “Светона” рассматривались молодые женщины и девушки в возрасте 16-35 лет, которые не безразличны к своей внешности и любят красивые и эстетичные вещи.

По составу и технологии производства “Светон” не уступал иностранным образцам, имел удобный флакон с дозатором и даже некоторые преимущества в виде рационального объема (100 мл). Однако он не имел вторичной упаковки, а этикетка на флаконе “Светона” была выполнена в ярко-желтом цвете с черным текстом, вызывали ассоциации с потенциальной опасностью и выглядела, по меньшей мере, неэстетично, если не сказать – пугающе, например, как средство для борьбы с тараканами. Продажи “Светона” к началу осуществления проекта в 2004 г. составляли всего 9000 флаконов в год, хотя он производился уже с 2000 г.

Производство  этого продукта являлось экономически выгодным для предприятия, имелись  возможности увеличения объемов  выпуска. Однако при сохранении такого внешнего вида планировалось развитие “Светона” в качестве бренда не представлялось возможным. Слабая динамика продаж не вселяла уверенности в достижении этой цели.

Новый дизайн упаковки препарата “Светон” создавался в соответствии с принятой концепцией и при участии всего коллектива сотрудников.

За основу был принято положение, что работники  предприятия являются потенциальными потребителями данного типа продукции (70% коллектива – женщины, средний  возраст которых – 35 лет), с одной  стороны, и носителями миссии предприятия  – с другой. Любые замечания и рекомендации членов коллектива учитывались на всех этапах создания имиджа препарата “Светон”. Было рассмотрено более 9 вариантов дизайна этикетки, на базе которой предполагалось сформировать маркетинговый образ продукции, начиная с промышленного образца флакона препарата “Светон”  до создания рекламного ролика и с учетом позиционирования на рынке. Промышленный образец нового дизайна этикетки на  “Светон” был утвержден в Министерстве здравоохранения Республики Беларусь в начале 2005 г., и препарат продавался без вторичной упаковки. Во второй половине 2005 г. была утверждена и запущена в производство вторичная упаковка, и начиная с 2006 г. “Светон” продавался уже с новой этикеткой и в яркой привлекательной вторичной упаковке. Введение нового дизайна этикетки и упаковки лишь незначительно повлияло на себестоимость препарата, и отпускная цена на препарат увеличилась всего на 1,5-2%.

На рисунке 5 представлена картина динамики продаж продвигаемого продукта в процессе формирования его нового имиджа и продвижения на рынке “Светона” за период 2003-2006 гг. Из графика видно, что процесс формирования нового рыночного имиджа препарата прямо коррелирует с ростом объемов продаж. В 2004г. была внедрена этикетка, и к 2005 г. продажи выросли до 43000 флаконов, в начале 2005 г. введена вторичная упаковка (коробка), что привело к росту продаж до 93000 флаконов. За семь месяцев 2007 г. предприятием было реализовано более 70000 флаконов “Светона”, что свидетельствует о высокой экономической эффективности внедрения.

           

Рисунок 5 – Динамика продаж “Светона” в соответствии с этапами введения элементов нового имиджа упаковки

Примечание  – Источник [10, с.80]

Новый имидж “Светона” получил одобрение всех сотрудников предприятия, сформировал образ продукта, определил стратегию для построения программы продвижения продукта, позволил создать высококачественную с точки срения дизайна и полиграфии рекламную продукцию, снять рекламный видеоролик и организовать прокат его на ТВ.

Затраты на создание нового имиджа препарата  “Светон” и на его последующий брэндинг, рекламу, включая оплату работы дизайнера, не превысили 5% от общего объема реализации и окупились доходами от увеличившихся продаж.

Полученный  в результате эксперимента результат послужил основанием поэтапного изменения внешнего вида промышленных образцов упаковки на всю продукцию предприятия, в соответствии с современными предпочтениями потребителя, и позволил создать новый имидж самого предприятия, а следовательно, и маркетингового преимущества на рынке лекарственных средств.

Приведенный пример реализации на практике возможностей неценовых рыночных методов свидетельствует  о том, что такой параметр, как  управление маркетингом в рамках расширения неценовой конкурентоспособности, следует развивать, и особенно в условиях ограниченных финансовых и технологических возможностей. Прежде всего это важно для рынка своей страны, так как формирует уважение к отечественному производителю, способствует развитию национального самосознания.

К сожалению, сегодня мало делается для расширения конкурентоспособности белорусских товаров. “Опрос посетителей аптек, фармацевтов и провизоров, а также врачей разных специальностей, показал, что потребители лекарств в городах республики плохо знакомы с белорусскими производителями лекарственных средств, слабо дифференцируют их при покупке или назначении. Результаты опроса представлены в таблице 7.” [10] 

Таблица 7 – Сравнительные  результаты знаний отечественных  производителей лекарственных средств (врачи и посетители аптек), %

Примечание  – Источник: [10, с.91] 

Из таблицы  видно, что наиболее известны среди  потребителя такие фармацевтические предприятия, как РУП “Белмедпрепараты” и РУП “Борисовкий завод медпрепаратов”. Да и то не за счет особого восприятия их продукции, а потому, что они работают на рынке уже несколько десятков лет, сохранив названия со времен Советского Союза. Большинство же белорусских производителей лекарственных средств пока не уделяют собственному имиджу и имиджу своей продукции достаточно внимания, не сформировали у потребителей ярких положительных представлений о себе, подкрепив их понятными потребительскими характеристиками. Они обеспечивают себе преимущества на внутреннем рынке в основном за счет государственного регулирования в отрасли и надеются, что так будет всегда. Это в полной мере можно отнести и к предприятиям, производящим другие товары народного потребления. 

2.3 Неценовая конкуренция  на рынке декоративной  косметики в Республике Беларусь  

Для того чтобы узнать, насколько белорусская косметика конкурентоспособная по сравнению с другими фирмами, было решено провести опрос среди молодых девушек в возрасте от 17-19 лет (приняло участие 23 человека). Вот как выглядела анкета:  

1. Какой фирмы Вы  приобретаете косметику?

        Bourjois                                                        Ruby Rose

        MaxFactor                                                    Lumine

        Loreal’Paris                                                  Eveline

         БелорДизайн                                               Oriflame

        Avon                                                             другое (указать)________________

2. По каким критериям Вы выбираете косметику?

          качество                        упаковка                цена

          разнообразие                 бренд                        другое(указать)_____________

3.Откуда Вы узнали  о существовании  марки косметики,  продукцию которой  Вы приобретаете?

            из рекламы                                                в магазине

            от знакомых                                                 другое (указать)_____________________

4. Всегда ли Вы  покупаете косметику  одной фирмы? Почему?

            Да                         Нет

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5. Считаете ли Вы  белорусскую косметику  конкурентной другим фирмам? Почему?

            Да                          Нет

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

6. Чего, на Ваш взгляд, не хватает белорусским  производителям косметики  для высокой конкурентоспособности?

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

На первый вопрос, 48% ответили, что пользуются косметикой Oriflame; 40% – косметикой MaxFactor, Bourjois и Loreal’Paris, и только 22% покупают косметику белорусских производителей. Они пояснили свой выбор, ответив на 2-ой вопрос. Результаты следующие: 91% покупают косметику из-за хорошего качества, 52% – из-за приемлемой цены, 40%  – из-за бренда. Это говорит о том, что самыми важными критериями является качество и цена. Но, вот в чем вопрос, откуда они узнали о том или ином бренде? И как показал опрос – 65% узнали о существовании бренда из рекламы. Следовательно, для того чтобы продукцию твоей фирмы узнавали и соответственно покупали, нужно проводить огромные рекламные компании.