Неценовая конкуренция и ее роль в современной экономике

     

                Цели:

 

 

 

 

 
 

3. Туристский  сегмент загородных гостиниц представлен в основном женщинами (61,2%), предпочитающими отдыхать с семьей, детьми или друзьями. Социальный статус практически в равной степени представлен руководителями, служащими и предпринимателями. В загородных гостиницах отдыхает значительное число учащихся (школьников и студентов), которые приезжают с родителями или с друзьями. Присутствуют и жители других регионов (31%), и иностранцы (7%).В качестве основных рекламных каналов используется местная пресса, наружная реклама в виде вывесок, указателей, рекламных щитов, печатная реклама: купоны, открытки, листовки и пр. Сфера распространения печатной рекламы – увеселительные, культурные заведения, салоны красоты, фитнес-клубы и другие места, где появляется целевая аудитория загородных гостиниц. Помимо этого, гостиницам предложено ориентировать специальные виды рекламы на субсегменты, такие как дети, молодежь, потребители третьего возраста, сторонники здорового образа жизни. Подход к оценке эффективности рекламы с позиций коммуникативного и экономического эффекта позволяет более полно проанализировать отдачу от рекламных затрат. При этом комплексный анализ эффективности рекламы дает возможность экономии путем определения приоритетов.

 
 

2.2 Упаковка как элемент  системы управления  маркетингом

Большую роль в формировании потребительских предпочтений играет внешний вид продукта и имидж компании, производящей этот продукт. Огромную роль в этом процессе играет упаковка. Она становится средством коммуникации с целевым потребителем, так как на ее долю приходится наибольшее число рекламных контактов. Упаковка становится визуальным отражением потребительских характеристик, созданных разработчиками, технологами, производственниками и прочим персоналом, формирует в  сознании потребителя гарантии стабильности и высокого уровня качества товара, а также надежды, связанные с использованием продукта.

Эффективность этих рекламных контактов зависит  от следующих факторов:

• Степень безликости, формальности. Формальная упаковка выглядит слишком сухо, отдает канцелярщиной и бюрократическим духом – это основной недостаток упаковок.
• Ориентация  на потребительский сегмент рынка. Ориентированная на конкретный сегмент потребительского рынка упаковка быстрее находит своего “покупателя”, легче вступает с ним в контакт.

Тенденция в современном маркетинге такова, что все желаемые и уникальные свойства своей продукции производитель может сообщить именно через упаковку и с ее помощью. Применяемые при изготовлении упаковки формы, цвета и образы позволяют отражать национальные, территориальные и эстетические предпочтения потребителей, а способ утилизации говорит об отношении к экологии.

Упаковка  – важнейшая часть имиджа компании-производителя, ее репутации и статуса, которые  зависят от ее взаимоотношений со всеми рыночными партнерами, включая  промежуточных покупателей и  конечных потребителей, поставщиков, торговые предприятия. Они формируются на основе ценностей компании, таких, как высокое качество продукции, уровень технологий, позиционирование в отрасли, дух новаторства, преданность идеалам, высокий уровень профессионализма, участие в международных проектах, инновационная деятельность.

Информация  на упаковке, предоставляемая с точки  зрения основной миссии предприятия  и значимых ценностей, обладает особой “рыночной чувствительностью”. Высококачественный продукт в дешево выглядящей упаковке, в буквальном смысле кажется другим на вкус, чем тот же, но в более привлекательной. Производителю крайне важно, чтобы наряду с полезными качествами товара потребитель запомнил внешний вид упаковки, и в последующем дифференцировал этого производителя среди множества других. Особенно если эти качества не достаточно конкурентоспособны. Тогда реклама будет работать на то, чтобы товар чаще перемещался с магазинных полок в потребительские корзины.

Разработка  промышленных образцов упаковки представляет собой процесс включающий несколько основных этапов:

• формирование идеи упаковки;
• разработка единой концепции архитектуры упаковки и компоновки зон;
• разработка зон, детализация и компоновка общих деталей;
• визуализация идеи и выбор технологии реализации проекта.

При формировании идеи упаковки следует обязательно  учитывать то, что она должна вызывать положительные эмоции, позитивное отношение  к товару, настраивать на покупку.

Цвета на упаковке должны гармонично сочетаться и радовать глаз, чтобы изделие было приятно взять в руку, и вызывать положительные ассоциации с использованием ее содержимого.

Форма упаковки, как и собственная форма  продукции, должна быть эргономичной.

На современном  рынке упаковка не может быть “вещью в себе”, она является частью единой концепции продвижения товара, определяет его позиционирование. То есть помогает ему занять тот сегмент рынка, который в данный момент наиболее привлекателен и желателен для производителя.

Правильное  определение целевого потребителя  и оформление под него упаковки помогает производителям закрепиться в определенных рыночных сегментах и обеспечить лояльность покупателей. При этом нельзя забывать о первоначальном предназначении упаковки – сохранении потребительских качеств товара.

Современная эффективная упаковка рождается не в сознании одного дизайнера, а при совместной работе всего коллектива сотрудников предприятия, их интуитивного представления о прекрасном и полезном.

С помощью  художественных приемов можно убедить  потребителя в том, что при  прочих равных условиях (например, цена и качество) удовлетворения в процессе эксплуатации изделия будет значительно больше. Элементарный расчет позволит покупателю понять свою выгоду, надо только помочь ему в этом воздействием на визуальное восприятие.

Упаковка  товаров отражает уровень и способности развития общества и цивилизации. Объемы промышленного производства упаковки, ее характер и предпочтения тесно коррелируют со степенью развитости рынка, географическими и территориальными особенностями и уровнем жизни людей. В таблице 5 представлены объемы и структура рынка упаковки ряда экономически развитых стран ЕС.

Таблица 5 – Сравнение  объемов рынка  упаковки по секторам и странам ЕС

Примечание  – Источник: [10, с.88]

Из таблицы  видны различия в предпочтениях. Если в Великобритании наиболее широко используется (45,5% рынка) упаковка из бумаги и картона, то в Германии 33% рынка  упаковки составляют пластик и 20% –  стекло. Впечатляю и годовые расходы  на упаковку из расчета на каждого жителя: от 256 евро в Нидерландах до 296 евро во Франции.

Наиболее  ярко неценовая конкуренция выражена в фармацевтической отрасли. Конструкторы и дизайнеры ведущих производителей лекарств постоянно придумывают  новые виды упаковки для лекарств, позволяющие улучшить их потребительские свойства и обеспечить предпочтения покупателей, используя современные технологии производства и создавая новые материалы.

“По данным организации по исследованию рынка The Freedonia Group Inc. Packaging (Кливленд, штат Огайо), глобальный объем товарооборота фармацевтических контейнеров, среди них в первую очередь – упаковки для таблеток, постоянно растет. С 1986 по 1994 г. отмечалось ежегодное увеличение рынка фармацевтической упаковки на 5,3%, а к 2004 г. прирост этого рынка составил 8,9%.” [10] Уровень потребления различных видов упаковки для фармацевтической продукции в сравнении с другими товарами представлен в таблице 6.

Таблица 6 – Употребление различных видов  упаковки на мировом рынке по отраслям а зависимости от материала (доля в %)

Примечание  – Источник: [10, с.89]

Сегодня, чтобы успешно работать на рынке  лекарственных средств, биологически активных добавок к пище и предметов  медицинского назначения необходимо не только заслужить доверие потребителя высоким качеством, но и привлечь его внимание к своей продукции. Большинство же руководителей белорусских предприятий – производителей фармацевтической продукции считают, что основным конкурентным преимуществом отечественных товаров должна быть их низкая цена в сочетании с удовлетворительным качеством. К сожалению, это преимущество становится все более несущественным из-за экспансии еще более дешевых воспроизведенных лекарств из стран Азии ненамного лучших по качеству, а в некоторых случаях и менее эффективных. На фоне яркой вторичной упаковки зарубежных лекарственных препаратов бедность и скудость красок отечественной продукции особенно выразительна. Рассматривая эту яркую, запоминающуюся упаковку, удивляешься ее красочному разнообразию и высокому уровню полиграфического исполнения при относительно невысокой цене. Внешний вид этой продукции вызывает доверие к предполагаемому качеству.

Для проверки на практике экономических возможностей отечественного производителя в  области неценовой конкуренции с позиции упаковки, я взяла данные из исследования маркетолога Л. Хрустицкой. Это исследование было проведено на УП “Диалек” (унитарное предприятие по производству лечебных и диагностических препаратов). Целью исследования являлось формирование инновационного имиджа предприятия и его продукции, изучение возможностей создания для предприятия на этой основе маркетинговых преимуществ в сфере неценовой конкуренции, а также определения экономического эффекта от внедрения новых промышленных образцов в производство.

Мероприятия по изменению дизайна продукции  проводились в период с 2004 по 2007 г. В основу этого исследования была положена концепция и методология  маркетинга взаимодействия.

Перед организаторами этого исследования была поставлена задача: разработать и обосновать идею и реализовать поэтапное внедрение нового имиджа предприятия начиная с промышленных образцов этикетки и вторичной упаковки на производимую продукцию в целях повышения узнаваемости и конкурентоспособности на фармацевтическом рынке республики.