Неценовая конкуренция и ее роль в современной экономике

В краткосрочном периоде основным инструментом часто является цена. Его дополняют реклама и меры по организации стимулирования сбыта. При этом структура затрат и характеристики продукта остаются неизменными. В условиях монополистической конкуренции фирма может получить экономическую прибыль, если цены выше средних издержек; либо столкнуться с убытками, если цены ниже средних издержек. В более длительном периоде структура затрат и характеристики продукта могут быть изменены как вместе, так и по отдельности. В условиях монополистической конкуренции необходима дифференциация продукта. Она может основываться  не только на различиях в качестве товара, но и на тех услугах, которые связаны с его обслуживанием. Причиной выбора покупателя могут стать привлекательная упаковка, более удобное расположение и время работы магазина, лучшее обслуживание посетителя, наличие купона, обеспечивающего скидку с цены и т.д. Это означает, что в любой момент потребителю будет предложен широкий ряд типов, стилей, марок и степеней качества любого данного продукта. Диапазон свободного выбора расширяется, а потребности потребителя удовлетворяются производителями более полно. Методы производства могут быть пересмотрены и усовершенствованы, а производственная мощность в зависимости от конкурентной задачи может быть как увеличена, так и уменьшена. К характеристикам продукта относятся качество, дизайн, сроки поставок, размещение торговых точек и т. д. В долгосрочном периоде характеристики продукта и структуры затрат могут быть изменены не только благодаря простым усовершенствованиям в ассортименте продуктов и возможным затратам, но также и благодаря изменению этого ассортимента.

Так же можно рассмотреть неценовую  конкуренцию на рынке олигополии, где доминирует несколько крупных производителей одного или дифференцированного продукта. Олигополисты пытаются избегать ценовой конкуренции. Доля рынка, принадлежащего каждой фирме, обычно зависит от совершенствования ее продукта и характера рекламы. Именно такие формы неценовой конкуренции характерны для рынка олигополии. Это основано на двух соображениях:

1. Разработки  нового продукта и рекламные  компании труднее копировать, чем  снижать цены. Совершенствование  продукции и успешная реклама   могут дать более устойчивые  преимущества в наращивании доли рынка компании. Эти достижения нельзя повторить также быстро и в полном объеме, как снижение цен.

2. У  олигополистов есть значительные  финансовые ресурсы, чтобы совершенствовать  выпускаемую продукцию и проводить  рекламные компании. Для большинства олигополистов экономическая прибыль, полученная в прошлом, может помочь, в финансировании текущей рекламы и разработок новой продукции.

Можно заметить, что, наряду с неценовыми методами добросовестной конкуренции, существуют неценовые методы недобросовестной конкуренции. Чтобы понять, что это такое, я решила привести один пример. “В настоящее время можно отметить низкий уровень неценовых методов недобросовестной конкуренции в действиях турфирм. Справедливости ради следует заметить, что неценовые методы недобросовестных действий и ранее использовались в туризме крайне редко. В основном мелкие и средние компании отмечались копированием товарных знаков крупных операторов рынка, однако реального влияния на конъюнктуру это никогда не оказывало. В этом и заключается особенность туристской отрасли: специфика производимого продукта – туруслуги – не позволяет конкурентам копировать или подделывать его.” [8] “Широко используемый на рынке метод неценовой недобросовестной конкуренции – экономический шпионаж. Получение информации о работе конкурентов и контрагентов беспокоит большинство крупных компаний. Это побуждает прибегать к помощи “ложных покупателей” и подкупа сотрудников конкурентов для получения необходимой информации. При этом основной интерес конкурентов заключается в выяснении цен-нетто на наземное обслуживание, размещение и авиаперевозку  для выравнивания собственное ценовой политики и возможности давления на конкурентов. В силу же специфики отрасли неценовые методы недобросовестных конкурентных действий либо полностью отсутствуют, либо ничтожно малы. ” [9] 

1.2 Дифференциация продукта  и его совершенствование

1.2.1 Дифференциация продукции

Значимость  дифференциации продукции для любого рынка зависит от того, в какой  степени покупатели воспринимают конкурирующие продукты как различные. Отсюда следует, что не существует простого способа сбора данных о значимости дифференциации по различным рынкам. Тем не менее, очевидно, что имеется множество рынков (автомобилей, зубной пасты, одежды), для которых дифференциация продукции является необходимой.

В большинстве  своем дифференциация продукции  была порождена максимизирующими прибыль  продавцами, которые реагировали  на различные вкусы потребителей и стремления к разнообразию. Если все городские рестораны предлагают исключительно гамбургеры, то для впервые вступающей на рынок фирмы будет прибыльным обеспечить отличие своей продукции, предлагая жареных цыплят или бифштекс. Производители автомобилей постоянно ищут характерные особенности, которые позволили бы отличить их изделия от изделий своих соперников. Некоторые продукты больше других приспособлены к дифференциации.

Если  фирма хочет продавать дифференцированную (отличающуюся от других) продукцию, она  должна потратить деньги на то, чтобы  описать ее потребителям и убедить их попробовать ее. С другой стороны, фирмы, продающие стандартизированную продукцию, в большинстве своем нуждаются в том, чтобы покупатели узнали о существовании такой продукции.

На  монополистическом рынке дифференциация продукции заключается в следующих составляющих: качество продукта, услуги, размещение, фирменное название и упаковка, контроль над ценами. Сейчас более подробно об этих аспектах неценовой конкуренции.

Качество  продукта. Продукты могут различаться по физическим или качественным параметрам. Реальные различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн, и качество работы, являются крайне важными сторонами дифференциации продукта. Персональные компьютеры, например, могут различаться с точки зрения мощности, быстродействия, программного обеспечения, качества графического исполнения и степени их «ориентированности на потребителя». Существует, к примеру, множество учебников по микроэкономике, которые отличаются по содержанию, структуре, способу изложения и доступности, имеют разные методические советы, графики, рисунки и т.д. Любой город достаточно большого размера имеет ряд розничных магазинов, торгующих мужской и женской одеждой, которая значительно отличается от аналогичной одежды из магазинов другого города по стилю, материалам и качеству работы. Кредитные карточки на первый взгляд могут показаться однородными продуктами, различающимися только по размеру ежегодных взносов и процентными ставками. Однако это не так. По некоторым карточкам представляют скидки при покупках, по другим снижается стоимость авиабилетов, а по третьим увеличиваются сроки гарантий на товары, приобретаемые в кредит.

Услуги. Услуги и условия, связанные с продажей продукта, являются важными аспектами дифференциации продукта. Например, один бакалейный магазин может придавать особое значение качеству обслуживания покупателей: его работники не только упаковывают товары, но и отнесут их к автомобилю покупателя. Конкурирующий с ним большой розничный магазин может не делать этого, но продавать товары по более низким ценам. Или чистка одежды за одни сутки часто для потребителей предпочтительнее аналогичной по качеству чистки за три дня. Обходительность и услужливость служащих магазина, репутация фирмы в сфере обслуживания покупателей или обмена продуктов, возможность получения товаров в кредит являются аспектами дифференциации продукта, связанными с услугами.

Размещение. Продукты также могут быть дифференцированными с точки зрения размещения и доступности. Небольшие бакалеи или продовольственные магазины самообслуживания успешно конкурируют с крупными супермаркетами, несмотря на то, что последние имеют намного больший ассортимент продукции и назначают более низкие цены. Владельцы маленьких магазинов располагают их на наиболее оживленных улицах, в густонаселенных кварталах, нередко они работают 24 часа в сутки. Так, расположение бензозаправочной станции на крупных автомагистралях позволяет подавать бензин по цене более высокой, чем на бензоколонке, расположенной в черте города дальше от таких автомагистралей.

Фирменное название и упаковка. Дифференциация продукта может также обусловливаться предполагаемыми различиями, создаваемыми с помощью рекламы, использования торговых марок и упаковки, указанием на имена знаменитых пользователей продукции. Хотя существует много лекарств типа аспирина, активное продвижение товара и реклама могут убедить потребителей, страдающих головной болью, в том, что аспирин фирмы Bayer, или Anacin, или Bufferin лучше и заслуживает более высокой цены, чем другие лекарства этого типа. Имя знаменитости, ассоциирующегося с джинсами или духами, может улучшить мнение о них покупателей. Многие потребители считают, что зубная паста в специальных контейнерах предпочтительнее пасты в стандартных тюбиках, для привлечения дополнительных клиентов используется не портящая окружающую среду упаковка или экологически чистые напитки и жидкое мыло.

Контроль  над ценами. Одной из важных характеристик дифференциации продукта является ограниченный контроль над ценами со стороны производителей и продавцов в условиях монополистической конкуренции из-за относительно большого числа фирм, действующих в конкретном секторе рынка. При монополистической конкуренции потребители выбирают продукцию определенных продавцов и в известных пределах платят более высокую цену за нее, чтобы реализовать свои предпочтения. На таком рынке продавцы и покупатели не связаны стихийно, как на рынке совершенной конкуренции. Однако контроль фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции, над ценой весьма ограничен, поскольку существует множество потенциальных заменителей ее продукта.

Однако  скептики предупреждают о том, что  дифференциация продукции не является чистым благом. Быстрое расширение ассортимента продукции определенных типов может достичь такого уровня, когда потребитель начнет путаться, разумный выбор станет трудным, и покупки будут отнимать много времени. Широта выбора может добавить остроты в жизнь потребителя, но только до определенного момента. Некоторые специалисты считают также, что потребитель, столкнувшись с огромным числом похожих товаров, может начать судить об их качестве лишь по цене, то есть неразумно предположить, что цена обязательно служит показателем качества продукта.

1.2.2 Разнообразие

При олигополии, как и при монополистической  конкуренции, продавцы на одном и том же рынке часто обеспечивают разнообразие схожих продуктов. Это обстоятельство ставит важный вопрос: обеспечивают ли эти рынки надлежащее разнообразие продукции или стремление фирм как-то отличить свои товары от товаров конкурентов является чрезмерным, приводя к расточительству. Для того чтобы ответить на этот вопрос, нужно более подробно рассмотреть разнообразие продукции на рынке олигополии.

Поскольку обеспечение разнообразия, как правило, обходится дорого, общество должно осуществлять выбор производства только некоторых из огромного количества товаров и услуг. “ Рассмотрим ряд товаров, являющихся близкими заменителями, и предположим, что имеет место возрастающая отдача от масштаба при низких объемах выпуска, как в случае U-образных кривых средних издержек. Если бы мы пытались производить все мыслимые виды благ, то тогда были бы неминуемы высокие издержки (как, например, производимые по индивидуальным заказам автомобили и прицепы), поскольку мы производили бы только несколько единиц каждого вида и не получали бы выгод, связанных с экономией от масштаба. Вероятно, было бы лучше ограничить число наименований производимых благ на большинстве рынков, компенсируя это использованием экономии от масштаба, с тем, чтобы производить больший объем каждого вида благ при более низких удельных издержках”. [3]

Оглядывая полки магазинов, мы часто чувствуем, что разнообразие, порождаемое промышленниками, впустую растрачивающими ресурсы  для производства множества практически  идентичных марок изделий, слишком  велико. Однако экономисты оказались не в состоянии сделать определенный вывод о том, слишком ли велико, достаточно или слишком мало разнообразие.

Чем больше совокупный рынок, тем менее дорогим  оказывается обеспечение на нем  любого заданного уровня разнообразия. По мере развития экономики и роста богатства людей увеличение разнообразия становится более эффективным, поскольку увеличивается спрос на все блага. В очень бедной стране для удовлетворения спроса на многих рынках может оказаться вполне достаточно продукции только одной (монопольной) фирмы. По мере роста экономики и, следовательно, расширения потребительского спроса открываются возможности для притока большего числа фирм, и рыночные структуры эволюционируют в сторону монополистической конкуренции, обеспечивая потребителям выгоды от разнообразия.