Неценовая конкуренция и ее роль в современной экономике

Такого  же рода выигрыш может быть получен  от использования преимущества международной  торговли между странами. Большая  часть торговых операция между промышленно  развитыми странами осуществляется в рамках одной и той же отрасли. “Например, Германия и Франция продают друг другу машины. Эта торговля в области дифференцированных продуктов обусловливает выигрыш людей в обеих странах, обеспечивая им доступ к более широкому ассортименту продуктов, каждый из которых производится для мирового рынка и, следовательно, может быть произведен в разумно больших масштабах”. [3]

Неценовая конкуренция при широком ассортименте - самый перспективный вид конкуренции. Фирма конкурирует уникальным качеством, а не низкой ценой продукции. Это  означает, что только данное предприятие умеет изготавливать определенные изделия и, не снижая цены, конкурирует качеством. Примером может быть мировое судостроение. Так, Япония – единственная страна, строящая крупнотоннажные танкеры более 100 тыс. тонн водоизмещением с уникальной степенью автоматизации. Данный тип конкуренции подходит только для крупных фирм, обладающих большим научно- техническим потенциалом.

Разработка  новых продуктов. Разработка новых продуктов представляет собой процесс изменения или смены продукции и таким образом, собственно, и достигается ее дифференциация, то есть выделение продуктов из общей массы. Цель разработок обычно заключается в выпуске более полезного или иным образом усовершенствованного продукта. Разработка новых продуктов может стимулировать дальнейшее совершенствование продукции в двух направлениях. Усовершенствование продукции имеет два аспекта. Во-первых, удачное улучшение продукта одной фирмой обязывает конкурентов подражать ей или, если они могут это сделать, превзойти временное рыночное преимущество этой фирмы, в противном случае им не избежать убытков. Во-вторых, прибыли, полученные от удачного улучшения продукта, могут быть использованы для финансирования дальнейших его улучшений.

Однако  и в этом случае критики указывают на то, что многие изменения продукта в большей степени является кажущимся, чем действительными. Они представляют собой незначительные внешние изменения в продукте, которые не увеличивают его долговечности, эффективности или полезности. Более привлекательная тара, яркая упаковка или “наведение блеска” составляют зачастую главные направления “развития продукта”. Доказывается также, что особенно в случае с потребительскими товарами длительного пользования и товарами с ограниченным сроком использования изменение может происходить по принципу “запланированного морального износа”, когда фирмы улучшают свой продукт ровно в той степени, которая необходима для того, чтобы заставить среднего покупателя почувствовать неудовлетворенность прошлогодней моделью.

Расходы и усилия, вложенные в дифференциацию продукта, были бы потрачены напрасно, если бы потребители не узнали о  характерных особенностях продукта. Именно поэтому фирмы рекламируют  свои товары и услуги, и часто  очень активно. Это все позволяет  усилить роль такого фактора, как оригинальность и неповторимые особенности товара.

1.3 Реклама

Важную  роль в проталкивании товаров  на рынке играет реклама. Реклама в различном виде, и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичь основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его.

Наиболее  широко известно следующее определение  рекламы,  предложенное К. Бове и  У. Аренсом: “Реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или изделиях известными рекламодателями посредством различных носителей”. [6]

Когда фирма произвела новый продукт, дополнительный или модифицированный старый, реклама помогает фирме в поисках и привлечении новых потребителей. Одновременно она пытается повлиять на существующих клиентов, чтобы они продолжали покупать продукты фирмы. Реклама должна быть направлена и на привлечение покупателей с тем, чтобы заменить тех, кого фирма потеряла в результате конкуренции.

Едва  ли не основную роль в рекламе играет правильная постановка целей рекламной  кампании, что напрямую зависит от руководителей бизнеса. В ряде случаев  даже не вполне удачно разработанная и спланированная, но хорошо увязанная с целями своего бизнеса рекламная кампания оказывается результативной, чего почти никогда нельзя сказать о рекламе, задачи которой оказались за пределами стратегии развития фирмы.

Таблица 1 – Возможные  цели рекламы

Примечание – Источник: [6, с. 13, таблица 1]

Реклама вызывает активность клиентов тремя  путями: она может побудить их к  прямому действию (покупателя просят немедленно прийти и купить, прислать заказ и т.д.); косвенному действию (постоянно напоминая торговую марку и побуждая покупать только этот продукт); комбинацию двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки, но не требуя делать это немедленно.

В рекламе  применяют несколько основных средств: телевидение, радио, газеты, журналы, а  также наружные средства рекламы: вывески, стенды, витрины, неоновая реклама. Особую роль играет реклама в виде упаковки, поэтому основную рекламную нагрузку несет, конечно, упаковка.

Реклама пытается приспособить потребительский  спрос к новому продукту. Фирма  заинтересована в рекламе, поскольку  реклама расширяет спрос и  способствует уменьшению эластичности спроса по цене.

На практике прежде всего необходимо разделять рекламу, направленную на увеличение размеров рынка данного товара в целом (привлечение новых потребителей), и рекламу, направленную на увеличение рыночной доли конкретной фирмы за счет конкурентов (переключение или удержание уже существующих потребителей). Массовая реклама первого типа (привлечение новых потребителей) возможна тогда, когда существует рынок с большим потенциалом. При этом потребители не являются экспертами в области применения данного товара или услуги, и это создает условия для повышения уровня продаж с помощью дополнительной информированности. Именно в таких условиях результатом использования рекламы станет ощутимый прирост прибыли. Реклама необходима и в ситуациях, когда многие потребители относятся в равной степени лояльно к нескольким аналогичным товарам. К сожалению, реклама, с которой мы часто сталкиваемся, продвигает товар или услугу вообще, а не дифференцирует их от продукции или услуг конкурентов. Например, реклама конкретного оператора сотовой связи становится рекламой всех услуг сотовой связи, и это обычно следствие плохо продуманной концепции рекламы, в результате которой на бюджете одной рекламной кампании паразитируют все остальные.

По поводу рекламы существуют разные точки  зрения. Сторонники рекламной деятельности считают ее необходимой, поскольку она стимулирует изменение продукта, усиливает конкуренцию, ослабляет монопольную власть, помогает потребителям познакомиться с новой продукцией, а также финансирует национальные системы связи – печать, радио, телевидение. Противники рекламы справедливо отмечают ее негативные стороны: необъективность; высокие расходы, которые отражаются на цене, уплачиваемой потребителем; тенденцию к самонейтрализации (“Сникерс”, “Марс”, “Милки Вэй” и т.д.); создание финансовых барьеров для вступления в отрасль; “засорение” средств массовой информации.

“В 1985 г. в США на рекламу было израсходовано 95 млрд. долл. Это составило более половины общей величины расходов на рекламу во всем мире и равнялось 2,5% ВНТ США. Как показано в табл. 2, рынок рекламы поделен между основными средствами массовой информации. Местной рекламой занимаются главным образом розничные торговцы, а национальной рекламой – промышленники и сервисные фирмы, продающие продукцию в масштабах всей страны. Может показаться удивительным, что гораздо больше средств расходуется на рекламу в местных газетах, чем на рекламу по национальному телевидению.” [3]

Таблица 2 – Распределение  расходов на рекламу  в США по видам  в 1985 г., в %

Примечание  – Источник: [3, с. 227, таблица 12-5]

В силу того что формы рекламы столь  различны, трудно составить о ней  обобщающее представление. Значительная часть рекламной продукции, которую  мы видим по телевидению, по-видимому, представляет собой чистую растрату средств, не содержащую полезной информации. С другой стороны, большое количество рекламной продукции обеспечивает информацию о наличии и ценах товаров и услуг, на которую в противном случае потребителям пришлось бы затрачивать силы и средства, с тем чтобы получить ее каким-либо другим путем.

“Поразмыслите о “желтых страницах” и ваших прогулках босиком, экономящих кожу для обуви и бензин. После газетных публикаций часто поступают сообщения от потребителей о том, что они пропустили рекламные объявления, и поток этих сообщений по меньшей мере столь же велик, сколь и по любому другому вопросу, а не рекламные объявления в газетах приходится более четверти всего объема рекламы. Возможно нет ничего удивительного в том, что экономисты не больше преуспели в демонстрации того, что рекламы слишком много, чем того, что разнообразие слишком велико. ”

На некоторых  рынках реклама, по-видимому, приводит к росту цен. Например, нерекламируемые  марки отбеливателей продаются  по существенно более низкой цене, чем идентичные по химическому составу, но усиленно рекламируемые марки. Однако в других случаях реклама упрощает процесс идентификации и оценивания конкурентов и, следовательно, направлена на снижение цены. “Например, на основе одного исследования было обнаружено, что цена очков примерно на 25-30% ниже в тех штатах, в которых реклама была разрешена, чем в штатах, где рекламы не было. Некоторые экономисты утверждают, что широкая реклама своей продукции признанными фирмами может обеспечить лояльность потребителей и, следовательно, создать барьеры входа. Другие отвечают на это, что, как правило, наиболее усиленно рекламируются именно новые сорта, так что реклама является важным средством входа на рынок.” [3] За последнее десятилетие ежегодные расходы на рекламу в американской экономике превысили 170 млрд. дол., а ежегодные расходы на рекламу в мире в целом превысили 380 млрд. дол. Олигополисты активно занимаются рекламой. В табл. 3 перечислены 10 самых крупных в США рекламодателей в 1995 г.

Таблица 3 – Десять крупнейших рекламодателей США, 1995 г.

Примечание  – Источник: [1, с. 579, таблица 25-3]

Мы обычно судим об экономической системе  по ее способности удовлетворять  наши желания. Но если наши прихоти  порождаются частью этой самой системы, то не очень-то приятно сознавать, что  они ею же со знанием дела и удовлетворяются. Если мы хотим иметь самую последнюю модель наручных часов, только потому, что искушенное в своем деле рекламное агентство убедило каждого из нас в их необходимости, то трудно радоваться успехом этой экономики в обеспечении нас такими часами. Большинство наших желаний изучены; никто, коме норки, не родиться с желанием иметь норковую шубку. А все, что вокруг нас, – это реклама. Однако следует остерегаться примитивного представления о том, что все наши желания порождены рекламой, манипулирующей нашими вкусами. Норковые шубы не являются объектами настойчивой рекламы, зато множество новых и широко рекламируемых изделий на самом деле существенно облегчают нашу жизнь и делают ее более интересной.