Неценовая конкуренция и ее роль в современной экономике

Процесс создания уникальной продукции известен под названием товарной дифференциацией. Успешная дифференциация позволяет предприятию создать такую продукцию, которую потребители предпочтут продукции его конкурентов.

При олигополии на рынке господствует несколько  крупных фирм (примерно от трех до пяти). Олигополия существует потому, что  для конкурирующих фирм трудно выйти на данный рынок, поскольку стоимость выхода на рынок высока (в автомобильной промышленности величина необходимого для этого капитала доходит до миллиардов долларов). Например, до начала 1960-х гг. американская автомобильная промышленность являлась примером олигополии. Однако, по мере прихода на американский автомобильный рынок, компаний из Японии, Германии, Южной Кореи и некоторых других стран, структура автомобильной промышленности трансформировалась в монополистическую конкуренцию. В условиях монополистической конкуренции и олигополии особую роль играет реклама, призванная дифференцировать фирм в глазах покупателей. Она представляет собой деятельность, повышающая общественную эффективность. Она является относительно дешевым средством обеспечения потребителей полезной информацией и таким образом снижает их затраты на поиск нужных товаров. Усиливая конкуренцию, реклама повышает экономическую эффективность. Облегчает внедрение новых продуктов, реклама ускоряет технологический прогресс. Способствует росту объемов производства, реклама позволяет фирмам получать экономию на масштабах и, следовательно, снижает их долговременные средние общие издержки. Однако, реклама является лишь частью рыночного процесса дифференциации продукции и услуг и доведения их до потребителей. 

2 Роль неценовой  конкуренции в  современной экономике

2.1 Реклама гостиничных  услуг как метод  неценовой конкуренции

Мировой гостиничный бизнес является сферой острой конкурентной борьбы, что подтверждается относительно невысокой средней  загрузкой отелей. Так, заполняемость отелей группы Rezidor составляет 67,3%, отелей группы Accor – 63,2%. [11] Для современной высоко конкурентной и динамичной сферы гостиничных услуг качественная реклама становится одним из важнейших условий успешного развития. Реклама гостиничных услуг позволяет преодолеть конкурентные ограничения развития бизнеса путем создания благоприятного и респектабельного имиджа гостиничного предприятия.

В туристско-гостиничной  сфере реклама имеет свою специфику, которая объясняется, во-первых, характерными чертами самих услуг, во-вторых, спецификой гостиничного бизнеса. Процесс восприятия потребителем образа гостиничной услуги в рекламе требует от нее наглядности и информативности, эмоциональности и убедительности, объективности и стереотипности. Объем и содержание рекламы определяются фактором сезонности, присущим гостиничному бизнесу, спрос на услуги которого определен сезонными колебаниями интенсивности туристских потоков. Целевая аудитория гостиничной рекламы разобщена географически. Поэтому в рекламе сочетаются национальные особенности принимающей страны с интернациональным характером рекламы. На рынке гостиничных услуг реклама как маркетинговый инструмент играет значительную роль, поскольку является важнейшим основанием совершаемого потребителем выбора в отличие от товарной серы.

Специфические функции рекламы:

• экономическая функция, которая проявляется в поддержании конкуренции, расширении рынков сбыта, стимулировании сбыта и ускорении товарооборота, стремлении сделать потребителя постоянным клиентом;
• информационная;
• функция управления спросом;
• коммуникационная функция;
• контролирующая и корректирующая функции;
• селективная, которая проявляется в том, что реклама способствует успеху качественной продукции и отсеву непригодных товаров;
• образовательная функция;
• эстетическая функция; возможна в том случае, если реклама выполнена на высоком профессиональном и художественном уровне;
• социальная функция: реклама способствует повышению уровня жизни населения, стимулируя рост производительности труда.

Традиционно принято различать два основных вида эффективности рекламы: коммуникативный и коммерческий. Повышение показателей коммуникативной эффективности, таких как узнаваемость торговой марки, лояльность потребителе к марке должно положительно сказываться на динамике продаж.

 

 
 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Иерархическая  модель коммуникативной  эффективности рекламы  гостиничных услуг

Примечание  – Источник: [11, с.13]

С учетом специфики рекламы гостиничных услуг предложена иерархическая модель коммуникативной эффективности рекламы (рис.1), в которой отражены необходимость привлечения рекламой внимания, формирования положительных эмоций, узнаваемости марки; мотивации, убеждения в превосходстве марки. Процесс формирования лояльности не заканчивается пробной покупкой. Лояльность складывается на последнем этапе, в процессе потребления услуги и в зависимости от соответствия качества комплекса гостиничных услуг ожиданиям и желаниям потребителей.

Экономическая эффективность воздействия рекламы  может быть представлена в виде зависимости  от нескольких факторов. Наиболее простые  модели экономической эффективности  рекламы показывают соотношение  производимых затрат на рекламу и  получаемого эффекта. Более сложные модели также берут за основу данное соотношение, дополняя его другими факторами. Современные модели являются нелинейными, что позволяет связать воедино коммуникативную и коммерческую составляющие эффективности.

Анализ  зарубежного рынка гостиничных услуг показал детерминированность рекламы концепций деятельности гостиничного предприятия, классом предоставляемых услуг, потребительским сегментом. Существует пять базисных сегментов: элитный, высокий, средний, экономичный, неординарный. Каждый из выделенных сегментов имеет свои пристрастия, которые могут быт использованы при формировании уникального торгового предложения и определении формы и содержания рекламных сообщений. Рекламой для отелей высокого класса являются бренд и фирменный стиль. Представленный сетевыми гостиницами сегмент отелей высокого и среднего класса использует значительные совокупные средства, выделяемые на рекламу, в рамках своей гостиничной цепи.

В большей  части зарубежных гостиниц фирменный  стиль является особым элементом  рекламы, позволяющим влиять на восприятие и подсознание потребителя. Сетевые гостиницы высокого и среднего класса обслуживания привлекают клиента максимально унифицированным подходом к сервису, позволяющим сделать качество услуг стабильным, а марку гостиниц узнаваемой. Элитные отели подчеркивают свою уникальность и индивидуальность во всех элементах: дизайне интерьеров и обслуживании гостей, создавая тем самым неповторимость атмосферы.

Как пример рекламы гостиничных услуг, приведем рынок гостиничных услуг г. Саратова. “Основными причинами невысокой эффективности рекламы на рынке гостиничных услуг г. Саратова являются пассивность в рекламной политике, недостаточное использование маркетинговых исследований в качестве базиса рекламы, остаточный принцип финансирования рекламной деятельности, отсутствие спланированности в проведении рекламных мероприятий. Многие гостиницы не рекламируются вообще, вследствие чего потенциальным потребителям они не известны. Все это является одной из причин недостаточной загруженности средств размещения в городе.

Загрузку  предприятий размещения характеризует  неровная динамика: от высокой загрузки в будние дни до полного спада  в праздники и выходные, что  в целом снижает показатель средней  загрузки. Фактор сезонности также  определяет неравномерность загруженности средств размещения. Ориентация на прием деловых туристов определяет график годовой загрузки (рис.2). Эта проблема вполне может быть решена рекламными методами.

Рисунок 2 – Сезонная динамика загрузки гостиниц г. Саратова

Примечание  – Источник: [11, с.18]

Исходя  из всего вышесказанного, можно сформулировать приоритетные рекламные цели гостиничных  предприятий Саратова:

1. Повышение известности марки гостиницы.
2. Формирование потребительской лояльности к марке.
3. Улучшение имиджа гостиницы.
4. Противостояние конкуренции. ” [11]

Наибольший  эффект достигается целевой рекламой. Все Саратовские гостиницы могут  быть разделены на две принципиально  отличающиеся друг от друга группы: городские и загородные гостиницы. Они ориентированы на различные сегменты потребителей:

1. Сегмент делового туризма (рис.3). В городских гостиницах размещаются участники семинаров, конференций, выставок, деловых переговоров, гастролирующие артисты. Сегмент располагает высокими доходами. Представители данного сегмента предпочитают услуги бизнес-класса, комфортабельное размещение в одноместных номерах полулюкс и люкс. Более половины туристов приезжают по корпоративным заявкам от различных предприятий (принимающих или командирующих фирм). Именно они должны являться целевой аудиторией гостиничной рекламы. Для саратовских гостиниц данный сегмент обеспечивает большую часть загрузки. Поэтому в данном сегменте конкуренция на саратовском рынке гостиничных услуг является острой: на работу с деловыми туристами ориентирована большая часть гостиниц города, а также загородные гостиницы и пансионаты. В целях привлечения сегмента делового туризма гостиничным предприятиям следует использовать следующие виды рекламы:

• Макетная реклама в деловой центральной и региональной прессе, обеспечивающая вход на бизнес-сегмент и позволяющая сформировать имидж в партнерской среде.
• Брошюры и буклеты в качестве поддерживающей рекламы и как элемент престижа.
• Реклама в путеводителях как выход на сегмент путешественников.
• Интернет-реклама как важнейшее средство информирования потребителей.

При этом эффект достигается единством идеи, стиля, используемых образов     всех рекламных элементов, что значительно  увеличивает запоминаемость рекламы.

                                                        Приоритеты:                   Средства размещения:

 

 

 

 

 
 

           Рисунок 3 – Сегмент делового туризма на саратовском рынке гостиничных услуг

           Примечание – Источник [11, с.20]

2. Туристский сегмент городских гостиниц (рис.4). На саратовском рынке среди туристов преобладают индивидуальные клиенты, которые размещаются как в крупных и средних гостиницах, так и в малых. Туристский сегмент разнообразен по социальному составу и психолого-поведенческим характеристикам, однако он малочислен. С целью туризма и отдыха в город приезжают лишь 9% посетителей. Данный сегмент является основой повышения загрузки городских гостиниц в выходные дни. Привлечь представителей данного сегмента можно путем организации культурных мероприятий, привлекающих туристов, а также путем продвижения Саратова как туристского центра.

 

Рисунок 4 – Сегмент прибывающих  в г. Саратов с  туристскими целями

Примечание  – Источник [11, с.21]