Неценовая конкуренция и ее роль в современной экономике

Реклама может влиять на цены, конкуренцию и эффективность как позитивно, так и негативно, в зависимости от обстоятельств.

Позитивные  эффекты рекламы. Для того чтобы принимать рациональные (эффективные) решения, потребители нуждаются в информации о свойствах товаров и их ценах. Реклама представляет собой дешевый способ получения такой информации. Предположим, что вам нужно купить высококачественный фотоаппарат, а под рукой нет газеты или журнала, рекламирующего этот товар. Чтобы сделать рациональный выбор, вам придется несколько дней проходить по магазинам и сравнивать цены и характеристики различных марок фотоаппаратов. Такой поиск повлечет за собой как прямые затраты (расходы на бензин, парковку), так и косвенные затраты (цена вашего времени). Реклама сокращает время поисков нужного товара и минимизирует эти затраты.

Представляя информацию о различных конкурирующих  между собой товарах, реклама  уменьшает монопольную власть над  рынком отдельных производителей. Действительно, реклама часто ассоциируется  с внедрением новых продуктов, призванных конкурировать с имеющимися на рынке марками. “Могли ли компании Toyota и Honda так решительно потеснить на рынке американские автомобили, если бы они не проводили активной рекламной компании? А сто можно в этом плане сказать о новой марке зубной пасты Mentadent, которая совсем недавно захватила часть рынка у такого признанного лидера, как Colgate? ” [1]

Доводы  в пользу рекламы:

1. Реклама представляет информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор. В изменяющейся сложной экономике у потребителя существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих продуктах. Реклама и является средством распространения такой информации.

2. Реклама поддерживает национальную систему связи. Радио, телевидение, журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы.

3. Удачная реклама часто основана на исключительных и полезных свойствах продукта фирмы. Следовательно, для того, чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирма обязана улучшить свой продукт, чтобы обеспечить «основания для продажи». Таким образом считают, что реклама стимулирует изменение продукта.

4. Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и посредством этого получить большой эффект.

  5. Реклама является силой, которая поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монополистическую власть. В действительности интенсивная реклама часто связана с внедрением новой продукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками.

6. Реклама обеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни потребительских расходов. Сторонники рекламы считают, что это имеет решающее значение в богатом обществе, таком, где большая часть совокупной продукции принимает форму предметов роскоши или товаров не первой необходимости. Реклама не нужна для того, чтобы продать пищу голодному человеку, но реклама и меры по стимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семьи в том, что им нужна вторая машина, видеомагнитофон или холодильник. Стабильность в обществе изобилия требует деятельности по созданию потребностей, в частности рекламы, иначе не будут поддерживаться высокие уровни производства и занятости.

Возможные негативные воздействия рекламы. Воздействие рекламы не всегда является положительным. Значительная часть рекламы нацелена на манипуляцию вкусами потребителей, то есть пытается убедить их изменить свои предпочтения в пользу рекламируемого продукта. Телевизионный ролик, изображающий популярную личность, пьющую определенную марку безалкогольного напитка и предлагающий вам также делать это, содержит немного или совсем не содержит полезной информации о цене или качестве продукта. Кроме того, реклама иногда основана на недостоверных или спорных утверждениях, которые только путают, а не просвещают потребителей. Действительно, в некоторых случаях реклама может убедить потребителей платить больше за широко пропагандируемые товары, хотя их качество хуже, и отвергать лучшие, более дешевые, но слабо рекламируемые товары. “Например, журнал Consumer Reports обнаружил, что активно рекламируемое высококачественное масло для моторов со специальными присадками оказывается ничуть не лучше, чем более дешевые марки масла, – моторы работают также, в том числе и в плане долговечности. ” [1]

Часто фирмы посредствам рекламы формируют  привязанность потребителей к той  или иной марке, укрепляя таким образом  собственную монопольную власть (“Международный ракурс” табл.4). В результате они увеличивают продажи, расширяют свою долю рынка и получаю более высокие прибыли. Возросшие прибыли позволяют еще активнее развивать рекламу и далее увеличивать долю рынка фирмы и ее прибыль. Со временем потребители обнаруживают, что могут потерять преимущества конкурентных рынков и столкнуться с недостатками монополизированных рынков. К тому же для продвижения своих товаров новые потенциальные участники рынка оказываются вынуждены нести громадные издержки на рекламу. Таким образом, объем расходов на рекламу становится барьером для вхождения на рынок.

Реклама также может быть саморазрушительной. Рекламная компания одной из сетей  закусочных, продающих гамбургеры, может быть сведена на нет столь  же затратными кампаниями, проводимыми  конкурентами. В результате спрос  на продукцию каждой фирмы останется неизменным. Небольшой прирост продаж гамбургеров, если такое вообще произойдет, не повлияет на долю каждой фирмы на рынке. Но в результате проведенной рекламной кампании издержки и цена гамбургеров возрастут.

Если  реклама приводит к росту монопольной власти или становится саморазрушительной для компании, она перестает быть экономически эффективной.

В табл. 4 представлена первая десятка торговых марок (брэндов), отобранных по четырем  критериям: величина рынка в своей  категории, мировое распространение среди различных возрастных групп и национальностей, лояльность покупателей и способность брэндов выделить продукт среди продуктов своего класса.

  Таблица 4 – Десять  ведущих торговых  марок мира

 Источник: Economist, Nov. 16, 1996. P. 75 (данные 1996 г.)

Доводы  против рекламы:

1. Как таковые, расходы на рекламу являются относительно непроизводительными, они мало, что или вообще ничего не добавляют к процветанию общества. Реклама отвлекает людские и материальные ресурсы из других более остро нуждающихся в средствах областей. Например, пиломатериалы, которые необходимы в жилищном строительстве, расточительно используются на уродливые доски объявлений и на производство бумаги, используемой для публикаций вездесущих рекламных приложений к местным газетам. Реклама якобы представляет собой область нецелесообразного применения дефицитных ресурсов.

2. В связи с рекламой возникают значительные внешние издержки. Доски объявлений ухудшают придорожный пейзаж и вообще портят сельскую местность. Возрастает потребление таких вредных продуктов, как табак и алкоголь. Поддержка рекламой национальных средств связи может оказывать неблагоприятное воздействие на их точность и качество. Представит ли газета беспристрастный отчет о трудовом споре, в который вовлечен ее главный рекламодатель? Будет ли в телевизионной передаче последних новостей проигнорирован тот факт, что против ее спонсора была предпринята антитрестовская акция?

3. Утверждается, что реклама способствует росту монополии. С одной стороны, обширная реклама создает финансовые барьеры для вступления и тем самым усиливает рыночную власть, которой фирмы уже обладают. Считается, что так обстоит дело в табачной промышленности, где все производители в совокупности могут тратить более 600 млн. долларов ежегодно на рекламу и родственную ей стимулирующую сбыт деятельность. Три главных производителя автомобилей- “Дженерал Моторз”, “Форд” и “Крайслер”- тратят в настоящее время почти 2 млрд. долларов на рекламу ежегодно. Более того, вырабатывая приверженность к определенным фабричным маркам, потребители становятся менее чувствительными к понижению цены их конкурентами, тем самым усиливая монопольную власть, которой обладает фирма, рекламирующая свой продукт.

Рассматривая  эффективность рекламы, необходимо различать ее экономическую эффективность и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.). При этом следует иметь в виду, что психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит в конечном итоге потенциальных покупателей к приобретению товара или услуги. Отсюда можно сделать вывод, что экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя определяется путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Экономическую эффективность рекламы товаров  и услуг чаще всего можно определить путем выявления ее влияния на рост объема продаж. Если реклама не способствует росту объема продаж, она является недейственной. Вместе с тем реклама, как известно, является всего лишь одним из многих инструментов активизации продажи,  уже по этой причине затруднена оценка его роли в увеличении прибыли предприятия. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно только в том случае, если увеличение объема продажи товаров или услуг происходит непосредственно после воздействия рекламы. Этот случай характерен для рекламирования товаров (услуг) повседневного спроса.

Но реклама  – это не единственная форма проявления неценовой конкуренции. Существует так же и другие формы, такие, например, как упаковка товара, облуживание  и др. В следующем подпункте  мы рассмотрим более подробно такую  форму неценовой конкуренции, как упаковка. 

1.4 Упаковка

Многие  специалисты считают, что упаковка может и должна многое сказать  о товаре.

Хорошая упаковка облегчает  продажу. Упаковка продукта – это «молчаливый продавец». Торговля по методу самообслуживания и открытый показ товаров требуют, чтобы сама упаковка способствовала продаже больше, чем продавец и торговый агент, убеждала розничного торговца в истине этого предложения. Упаковка должна привлекать внимание, стимулировать интерес, создавать желание и побуждать клиентов покупать. Она должна «продавать» не только потребителю, но и торговцу, чтобы товары были привлекательны, могли быть красиво размещены на полках, имели место для указания цены, хорошо выдерживали транспортировку, хранение и длительное пользование.

Хорошая упаковка информирует. Она – основное средство передачи информации, чтобы удовлетворить потребителя и вызвать с его стороны повторную покупку. Она должна давать клиенту, по крайней мере ту информацию, которая нужна ему для правильного пользования продуктом. Например, если продукт – одежда, то она должна иметь этикетку, содержащую инструкции по стирке, чистке и глажению, а также включать описание волокна или материалы, сообщать о том, линяет ли материал, и давать общие предложения по уходу за одеждой.

Упаковка  должна легко узнаваться, создавать  настолько сильное впечатление  о торговой марке, чтобы клиенты  почти автоматически выбирали продукт.

В некоторых  отраслях с сильной конкуренцией упаковка делается специально для того, чтобы привлекать внимание покупателей сильнее, чем сам продукт. В пищевой промышленности, например, фабриканты часто используют упаковку двойного назначения. Они помещают свои товары в сосуды, которые употребляются длительное время после использования содержимого. Например, домашняя хозяйка покупает мед определенного сорта не только из-за содержимого, но из-за привлекательного стакана, в котором он продается.

Если  на рынке появляется новый продукт, то для его эффективного сбыта  упаковка должна выделяться, отражать новизну, другими словами, подчеркивать особенность данного продукта.

Таким образом, упаковка движет сбытом товаров, является рекламой, привлекающей к  себе покупателей. 

Изучая  рынки монополистической конкуренции  и олигополии, можно встретиться  с таким понятием, как “неценовая конкуренция”.

Неценовая конкуренция –  метод конкурирования не ценой, а самим товаром, то есть его качеством, техническими характеристиками, его упаковкой и рекламой. Почему неценовая конкуренция господствует на этих экономических рынках ответить довольно легко. При монополистической конкуренции на рынке множество уникальных товаров. Многие компании напряженно работают, чтобы произвести товары, которые являются особыми или уникальными. Когда много компаний продают схожие товары, они стараются объяснить, что их товары обладают “новыми, улучшенными” качествами, или предназначены “специально для профессионалов” или они “наилучшие за самую низкую плату”.