Рекламное обеспечение проектов в сфере экологии

В целом мероприятия по совершенствованию социорекламного законодательства могут быть сведены к следующему: освещение в нормативных правовых актах вопросов, еще не затронутых рекламным законодательством, устранение противоречий между различными нормативными актами, изучение и внедрение лучших образцов мирового опыта в сфере регулирования социальной рекламы, ужесточение ответственности за нарушение рекламного законодательства.

8. Разработка Рекламного  кодекса. Описанные меры по повышению  эффективности социальной рекламы  окажутся бессмысленными, если сами  участники рекламного рынка не  будут придерживаться определенных  профессиональных этических принципов. В связи с этим нашей стране  необходим единый, действующий в  национальном масштабе Рекламный  кодекс, нарушение требований которого  грозит серьезной (административной  или гражданско-правовой) ответственностью. В нем должны быть прописаны  морально-этические требования и  ответственность не только самих  рекламодателей, но и разработчиков  и распространителей рекламы, закрывающих  глаза на многочисленные нарушения  рекламного законодательства или  препятствующих распространению  малодоходной социальной рекламы, а нередко и сами его нарушающих, когда речь заходит о деньгах. Практика разработки рекламных кодексов в России уже существует (российский Рекламный кодекс, Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации).

При разработке отечественных этических кодексов необходимо использовать передовой зарубежный опыт, накопленный за более чем вековую историю современной рекламы. Прежде всего, речь идет о деятельности Международной торговой палаты (МТП), которая разрабатывает международные кодексы этического поведения в области рекламы, стимулирования сбыта, прямых продаж и маркетинговых исследований [7, с. 475]. Эти кодексы способствуют унификации требований к рекламе во всем мире, нередко они служат основой для разработки национальных требований к рекламе. В 2006 году МТП был принят Консолидированный Кодекс МТП практики рекламы и маркетинговых коммуникаций как интегрированная система этических правил, применяющихся ко всем видам маркетинговых коммуникаций. В качестве основных принципов рекламной деятельности Кодекс называет пристойность, честность, социальную ответственность, достоверность, юридическую безупречность, соответствие принципам добросовестной конкуренции.

Принятие различных этических кодексов окажется недостаточно эффективным, если с самого начала еще в ходе профессиональной подготовки менеджеров и предпринимателей не будут закладываться основы деловой этики. В. Фальцман предлагает ввести «курс предпринимательской морали, который с учетом отечественного и зарубежного опыта раскрывал бы ответственность предпринимателя перед обществом, воспитывал у него чувство самоограничения, исключающее аморальные управленческие решения и действия, на конкретных примерах показывал, что доброе имя и цена деловой репутации фирмы превыше прибыли» [9, с. 50].

9. Совершенствование формы  статистического наблюдения. Чтобы  сделать сферу социальной рекламы  более прозрачной, возможно предусмотреть  для рекламодателей, рекламораспространителей  и рекламных агентств (некоммерческих, коммерческих организаций и индивидуальных предпринимателей) заполнение специальной формы статистической отчетности, которая могла бы называться «Сведения о рекламной деятельности», где отражались бы расходы на все используемые хозяйствующим субъектом виды рекламы, заказчиком, разработчиком или распространителем которых он является. Отдельной строкой необходимо обязать раскрывать информацию о деятельности в области социальной рекламы, на основании которой компании могут быть предоставлены налоговые преференции и другие формы поощрения социорекламной активности. Существующая сегодня форма № 1-реклама «Сведения об оказании услуг в области рекламы» не дает полного представления о рекламных расходах экономических субъектов, заполняется только предприятиями, оказывающими рекламные услуги, то есть из поля зрения государства выпадает большая часть других участников рекламного рынка, а следовательно, государство лишено ценной информации для принятия важных решений.

10. Тендеры, конкурсы и  гранты на создание и размещение  социальной рекламы. Расходование  бюджетных средств во многих  случаях осуществляется на конкурсной  основе в соответствии с Федеральным  законом «О размещении заказов  на поставки товаров, выполнение  работ, оказание услуг для государственных  и муниципальных нужд». Именно  тендерный подход мог бы сделать  процесс расходования средств  налогоплательщиков на социальную  рекламу более прозрачным, несмотря  на то, что сам конкурсный механизм  в нашей стране еще очень  далек от совершенства и дает  немало возможностей для злоупотреблений. Однако проведение тендеров на  производство и размещение социальной  рекламы связано с рядом проблем [12]. Прежде всего имеется в  виду то, что условия участия  в тендерах оказывается трудно  выполнимыми для некоммерческих  организаций, имеющих большой опыт  в сфере социальной рекламы  и хорошо знающих насущные  проблемы общества.

11. Системный подход в  области социальной рекламы. Производство  социальной рекламы в России  осуществляется по остаточному  принципу, причем на всех этапах  рекламного процесса. Государство  планирует единичные социальные  кампании, не имеющие общей стратегической цели, связанной с решением общегосударственных социально-экономических проблем. Вопросами социальной рекламы в госструктурах занимаются далекие от рекламного бизнеса и проблем граждан чиновники. Непосредственное производство социальных рекламных продуктов часто проводят непрофессионалы, для которых социальная реклама скорее хобби, дополнительный заработок, а не профессиональная деятельность. Какая-либо существенная налоговая или финансовая поддержка некоммерческих организаций и рекламного бизнеса в области социальной рекламы отсутствует. Финансирование социальных проектов происходит в последнюю очередь, социальная реклама размещается в так называемых эфирных дырках. Конфликт коммерческих и коррупционных интересов чиновников, СМИ, бизнеса препятствует развитию социальной рекламы, как следствие, ее размещение превращается в очередной способ отмывания денег [3, с. 28].

В то же время российский бизнес уже осознал важность и в некоторой степени выгодность социальной ответственности, он имеет желание и финансовые возможности для участия в социальной работе. Некоммерческие организации в свою очередь обладают необходимыми знаниями и опытом решения социальных проблем. Объединить усилия и возможности всех сторон должно именно государство. Во всех ведущих странах мира именно государство является крупнейшим рекламодателем, заказчиком и координатором усилий в области социальной рекламы.

В мировой практике сложилось два подхода к регулированию деятельности в области социальной рекламы. Первый подход предполагает объединение рекламных агентств, государства и средств массовой информации, которые совместно решают, какие темы социальной рекламы наиболее актуальны в настоящий момент. Второй подход можно назвать государственным. В этом случае некий специальный орган собирает заявки от министерств и ведомств и выбирает не более 3–4 тем социальной рекламы на ближайшие несколько лет. Второй подход представляется более осуществимым в российских условиях, где без поддержки государства не принимается ни одно сколько-нибудь важное решение. Необходимо лишь дополнить этот подход тем, что темы социальной рекламы не должны выбираться спонтанно отдельными госструктурами. Тематика (направления) социальной рекламы должны быть составной частью государственной информационной политики, прописаны на законодательном уровне и отражать системный подход государства в решении социально-экономических проблем.

12. Координация государственных  и общественных усилий в области  социальной рекламы. Развитие социальной  рекламы в России невозможно  без четкого и активного взаимодействия  государства в лице профильных  министерств, ведомств, служб и общества, интересы которого представляют  различные некоммерческие организации. Координация усилий в области  социальной рекламы, как и в  большинстве развитых стран мира, должна осуществляться государством  посредством создания специального  органа, в состав которого войдут  представители власти, общественности, рекламной индустрии, бизнеса и  некоммерческих организаций. В нашей  стране есть Рекламный совет, ФАС, Министерство связи и массовых  коммуникаций, имеющие большой опыт  в области рекламы и реализации  социальных проектов, которые могли  бы взять на себя координирующие  функции в сфере государственной  информационной политики и социальной  рекламы. Следует углубить и четко  обозначить эти функции:

— объединение разрозненных усилий государства, некоммерческих организаций и отдельных лиц в области регулирования, создания и размещения социальной рекламы;

— мониторинг и прогнозирование социально-экономических проблем, национальных приоритетов как направлений социальной рекламы с учетом мнения большинства населения посредством общероссийских социологических опросов и данных государственного статистического наблюдения, взаимодействия с исследовательскими организациями;

— разработка соответствующих нормативных и методических материалов, организация бюджетного финансирования, активизация работы по государственному и муниципальному заказу на создание и размещение социальной рекламы;

— контроль соблюдения законодательства о социальной рекламе, применение санкций в отношении членов саморегулируемых организаций рекламного рынка за нарушение законодательства о социальной рекламе;

— поощрение социальной и благотворительной деятельности профильных некоммерческих организаций;

— разработка и закрепление в установленном порядке функциональных обязанностях органов власти, так или иначе задействованных в создании социальной рекламы;

— разработка механизма трехстороннего взаимодействия государства, бизнеса и общества по вопросам создания, распространения и контроля эффективности социальной рекламы;

— обучение специалистов органов власти в области рекламы, социологии, психологии, права, маркетинга;

— введение квалификационного минимума для работников органов власти, занимающихся социальной рекламой.

Наилучшим вариантом была бы разработка отдельной федеральной целевой программы, в которой были бы прописаны конкретные мероприятия по созданию системы социальной рекламы в России: цели, сроки и порядок реализации, нормативная база, исполнители в лице министерств и ведомств, вопросы финансирования. Отдельные шаги в этом направлении уже есть. В частности в 2009 году Правительством была одобрена Концепция содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской Федерации, одним из важных направлений которой является развитие института социальной рекламы.

Это потребует четко разграничить понятия «реклама» и «социальная реклама», а также обеспечить реализацию мер, направленных на повышение качества социальной рекламы и ее эффективное размещение, включая формирование критериев качества социальной рекламы и оценку ее эффективности, а также проведение общественных слушаний по вопросам организации кампаний в сфере социальной рекламы, финансируемых из бюджетных источников, и проведение исследований для определения приоритетных и актуальных тем социальной рекламы, способов их подачи и оценки эффективности. В то же время все эти меры можно считать временными, так как развитие социальной рекламы на уровне государства должно стать непрерывным процессом, ежедневной работой многих ведомств и структур.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

На основании проделанной работы, можно сделать такие выводы, что, в XXI веке, когда мир встал перед угрозой экологической катастрофы, вопрос защиты окружающей среды коснулся буквально каждого человека. Сегодня общество в своем развитии вплотную подошло к осознанию значимости гармоничного взаимодействия с окружающей средой. Однако современный экологический кризис ставит под угрозу возможность устойчивого развития человеческой цивилизации.

Ученые экологи утверждают: рост потребления природных ресурсов, истощение озонового слоя, изменение климата, военные конфликты, террористическая деятельность и многие другие факторы, в конечном счете, могут привести к полному разрушению биосферы. Причем основными виновниками сложившейся ситуации экологи видят производителей: промышленные предприятия, так называемые «грязные» отрасли (машиностроение, нефтепереработка и т.п.).

Совокупность таких факторов, как низкий технологический и организационный уровень производства, высокая степень изношенности основных фондов, преобладающая доля ресурсодобывающих и ресурсоемких секторов экономики и ряд других производственных факторов может дать синергетический эффект и привести к непоправимым последствиям.

В то же время, некоторые экологические организации прибегают к шантажу крупных производителей, требуя от них весьма значительных инвестиций на свое существование и деятельность. Эти организации грозят производителям широкими «разоблачениями», распространением каких- либо сведений и информации, иногда даже недостоверной, об их негуманном воздействии на окружающую среду.

Вести подобную игру экологическим организациям весьма легко, поскольку любое крупное предприятие активно взаимодействует с окружающей средой самыми различными способами: потреблением полезных природных ископаемых, сливом воды, выбросами.

Реальная ситуация на сегодняшний день такова, что на одном предприятии могут быть как экологически идеально созданные производства, так и цеха с огромным загрязняющим влиянием на окружающую среду. Таким образом, в рекламных кампаниях, направленных на создание позитивного экологического имиджа таких предприятий, делается акцент на  успехах, а их оппоненты могут с не меньшим энтузиазмом очернять и критиковать эти же самые структуры за те части их производств, которые вредно воздействуют на окружающую среду. Здесь имеет место тот факт, что об одном и том же явлении одни говорят позитивно, приводя примеры безопасного, безотходного производства, а другие – находить места, где существуют загрязняющие выбросы. В этих условиях важно постараться «примирить» враждующие стороны – производителей и экологов, – выступить единым фронтом, задействовав экологические и социальные инструменты. Это позволит прийти к взаимному партнерству сторон в области защиты окружающей среды и, в конечном итоге, заложит основы продвижения экологического имиджа государства в целом.