Рекламное обеспечение проектов в сфере экологии

В России первые общественные организации рекламистов были созданы в 1990-х гг. К наиболее авторитетным можно отнести Ассоциацию коммуникационных агентств России, Ассоциацию рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации, Фонд поддержки рекламопроизводителей, Национальную рекламную ассоциацию, Рекламную федерацию регионов, Лигу рекламных агентств и другие [7, с. 497]. В 1995 году был основан Общественный совет по рекламе, который в 2000 году был преобразован в Рекламный совет России. В него вошли представители бизнеса, государственных органов и организаций потребителей. Совет ведет работу по установлению стандартов рекламной деятельности, осуществляет мониторинг их соблюдения и рассматривает жалобы и конфликты участников рекламного рынка [2].

Позитивный мировой опыт саморегулирования рекламной деятельности, разработки норм профессиональной этики и различного рода ограничений в рекламе товаров и услуг можно было бы применить и в России. Тем более, что отдельные элементы саморегулирования уже появляются в отечественной рекламной практике. Это позволило бы создать условия, при которых бизнесу выгодно заниматься социальной рекламой, финансировать социальные кампании, соблюдать рекламное законодательство.

2. Общественный и профессиональный  контроль деятельности субъектов  рынка социальной рекламы. Рынок  социальной рекламы включает  в свою орбиту деятельность  не только государства как  заказчика и координатора социорекламной  активности, рекламную индустрию, бизнес  и некоммерческие организации, создающие  и финансирующие рекламу, но прежде  всего общество как потребителей  социальной информации, которые  имеют право на получение достоверной  информации, отвечающей их потребностям  и проблемам. В социальной рекламе  как сфере, затрагивающей интересы  большинства населения, помимо государственного  и профессионального контроля, необходим  контроль со стороны самых  заинтересованных в социальной  рекламе лиц — получателей  социальной рекламы, населения.

В результате может быть создан эффективный механизм взаимодействия государства, профессионального рекламного сообщества, СМИ, некоммерческих организаций и населения, основанный на партисипативном подходе. Это позволит привлечь к решению социально-экономических проблем тех, на кого направлена социальная реклама, сделать их активными участниками социально-политических процессов и таким образом самим повлиять на свою судьбу.

В системе социальной рекламы необходимо предусмотреть возможность общественного контроля при разработке законодательных актов в рамках предварительного общественного обсуждения, как это было с Федеральными законами «О полиции», «Об образовании», «О рыболовстве и сохранении водных биологических ресурсов» и других, в виде ежегодных общественных слушаний на региональном и муниципальном уровнях по вопросам тематики социальной рекламы с отражением их результатов в бюджетах регионов или муниципальных образований. Требуется также внедрить механизм обратной связи и общественного контроля расходования средств, предусмотренных на социальную рекламу. Такой подход, объединяющий положительный отечественный и зарубежный опыт саморегулирования и общественного контроля, может быть более эффективным, чем существующий в настоящее время односторонний контроль только со стороны государства. Весьма важным моментом является оценка эффективности расходования средств на социальную рекламу с точки зрения ее воздействия на целевую аудиторию. Для этого на основе государственного заказа соответствующие исследовательские организации должны проводить мониторинг эффективности социальных рекламных кампаний. Это даст возможность:

— организовать эффективный информационный обмен между органами государственной власти, рекламным сообществом и гражданами как важнейшего условия развития демократических институтов в России;

— разработать действенную социально-экономическую и информационную политику на федеральном, региональном и местном уровнях, определить стратегию дальнейшего развития страны;

— создать механизмы взаимодействия органов власти, рекламной индустрии, СМИ, частного бизнеса, некоммерческих организаций и широкой общественности с целью интенсификации и координации усилий в области социальной рекламы.

3. Развитие фестивального  движения. Фестивали рекламы проводятся  в мире уже очень давно. С  точки зрения развития социальной  рекламы в России они могли  бы стать эффективным способом  обучения и повышения квалификации  специалистов рекламной индустрии. Наиболее авторитетными в мире  являются такие фестивали, как  Международный фестиваль рекламы  «CLIO Awards», Лондонский международный фестиваль рекламы «London Awards», Международный фестиваль рекламы «AD STARS», Московский международный фестиваль рекламы «Red Apple», Московский фестиваль социальной рекламы.

4. Поощрение деятельности  некоммерческих организаций в  области социальной рекламы. В  России с каждым годом появляется  все больше некоммерческих организаций, занимающихся благотворительной  деятельностью, реализацией социально  значимых проектов и социальной  рекламой. Среди них стоит особо  отметить Коалицию некоммерческих  организаций по содействию развития  социальной рекламы в России, АНО «Агентство социальной информации», АНО «Лаборатория социальной рекламы», Фонд социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА», Союз создателей социальной рекламы.

Для дальнейшего развития социальной рекламы необходимо всячески поддерживать деятельность некоммерческих организаций, поощрять социально ответственных участников рекламного рынка, чтобы в российском деловом обороте прочно закрепился престиж статуса социально ответственной компании, дорожащей своей репутацией не на словах, а на деле, не допускающей в своей работе нарушения не только законов, но и фундаментальных этических и моральных принципов.

Преференции могут касаться уплаты налогов, аренды государственного имущества, количества проверок, получения господдержки в виде грантов, субсидий, приоритетного участия в инвестиционных проектах. За отсутствие правонарушений в сфере рекламы в течение года саморегулируемые организации рекламной индустрии могли бы предусмотреть в правилах своей работы уменьшение суммы членских взносов и таким образом финансово стимулировать соблюдение своими членами рекламного законодательства.

5. Рейтинги социально  ответственных СМИ, рекламодателей, рекламных агентств. Ежегодно государство  в лице Министерства связи  и массовых коммуникаций, уполномоченный  федеральный орган в сфере  рекламного контроля и надзора, Рекламный совет России или  специальное рейтинговое агентство  с привлечением независимых экспертов  могло бы составлять рейтинги  телеканалов, радиостанций, прессы  и операторов наружной рекламы  по количеству и тематике социальной  рекламы, информируя население о  результатах такой рейтинговой  оценки в виде «черного списка»  рекламодателей, рекламораспространителей  и разработчиков рекламы, уличенных  в нарушении рекламного законодательства  или использующих в своей работе  методы недобросовестной конкуренции  с доведением информации о  членах этого списка до максимально  большего количество потребителей, особенно на региональном уровне. Для СМИ это станет вопросом  имиджа, увеличения зрительской  или читательской аудитории, а  значит, большего количества коммерческих  рекламодателей и больших доходов.

Несмотря на все положительные стороны рейтинговой оценки компаний, их продукции и рекламы, в нашей стране подобное нововведение может превратиться в очередной способ недобросовестной конкуренции и повод для коррупции. Ведь в погоне за высокими позициями в разнообразных рейтингах СМИ воспитали целое поколение «телемассы», привыкшей к зрелищу, играм, развлечениям, шоу, криминалу, обладающей низким уровнем образования и символического капитала. Результатом стала коммерциализация СМИ, отказ от нерейтинговых передач и публикаций, превращение рейтингов в единственный критерий качества СМИ, нивелирование значения профессионализма и ответственности перед обществом.

Самое печальное, отмечает И. Полуэхтова, что «теперь именно эта «телемасса», сформированная предложением последних лет, диктует свои правила игры и в значительной степени обусловливает воспроизводство телевизионного контента по своему образу и подобию» [6, с. 36].

6. Использование новых  рекламных носителей для распространения  социальной рекламы. Чаще всего  понятие «реклама» ассоциируется  с телевидением, радио, наружной  рекламой и другими традиционными  носителями информации. Действительно, телевидение и наружная реклама  самые распространенные и эффективные  медиаканалы в России. Причем  именно телевидение является  наиболее прозрачным медиа, обладает  высокотехнологичными инструментами  измерений рекламных параметров [4, 10, 11]. Потенциальная аудитория  телевидения — 99% населения России (процент охвата населения телевещанием) [6, с. 29].

Однако сегодня очевидно, что для решения укоренившихся социально-экономических проблем, изменения стереотипов поведения населения необходимы нестандартные решения — использование новых рекламоносителей и информационных технологий, так как «в попытке защититься от массовой рекламы» люди все чаще используют интерактивные коммуникационные средства (мобильный телефон, Интернет, компьютерные игры) [5, с. 28]. В 2011 году доля интернет-рекламы составила 15,9% совокупных рекламных расходов, в абсолютном выражении рынок интернет-рекламы вырос почти в два раза по сравнению с 2010 годом. 
Именно поэтому для достижения максимального эффекта социальная реклама должна задействовать все доступные сегодня средства распространения информации, в том числе

Интернет, социальные сети, мобильную связь, форумы, блоги. 
Преимуществами информационных технологий как новых носителей социальной рекламы являются интерактивный и персонализированный способ коммуникаций, позволяющий учесть потребности и поведение получателя информации, возможность налаживания обратной связи и долгосрочных отношений, ненавязчивый характер сообщения, так как потребитель информации сам решает вопрос о ее потреблении, отход от традиционных средств коммуникации, быстрые темпы и повсеместность распространения новых медиаканалов и медианосителей. Для пользователей новых технологий и лиц, на решение проблем которых направлена социальная реклама, новые технологии дают возможность общения с другими людьми, участия с различных социальных проектах, поиска единомышленников, неравнодушных к социальным недугам, обсуждения социальных проблем, организации благотворительных акций.

Самое главное, что новые технологии обеспечивают, как назвал это И. Петров, «силу единицы», когда идея одного человека через форум, блог, сайт может привлечь внимание и «изменить общественное мнение» [13]. Кроме того, вступая в группу в социальной сети, мы берем на себя определенные обязательства следовать принятым в ней правилам и ценностям.

7. Дополнение и изменение  законодательства о социальной  рекламе. Низкий уровень развития  социальной рекламы в России  во многом объясняется несовершенством  рекламного законодательства, ориентированного  прежде всего на использование  рекламы в коммерческих целях.

В связи с этим необходимо:

— возложить функции отнесения рекламы к социальной на государственно-общественный орган, например, в рамках ФАС, в который могли бы войти как представители госструктур, так и другие заинтересованные стороны: представители некоммерческих организаций и рекламного бизнеса, общественные деятели — лидеры мнений, как это и происходит в развитых странах;

— законодательно разграничить понятия социальной, политической, благотворительной, территориальной и коммерческой рекламы, так как их смешение на практике приводит к неэффективному использованию средств, направленных на социальную рекламу;

— снять региональные ограничения на право регулирования вопросов в области социальной рекламы, чтобы субъекты Российской Федерации могли определять социальную тематику в соответствии с потребностями региона, о которых на местах осведомлены гораздо лучше, чем в федеральном центре, предоставлять региональные налоговые, инвестиционные и другие льготы предприятиям, организациям, частным лицам, занятым созданием и размещением социальной рекламы, проводить конкурсы на размещение социальной рекламы за счет бюджетных средств (с внесением соответствующих поправок в федеральное и региональное налоговое и бюджетное законодательство), создавать региональные структуры, основанные на принципах государственно-частного партнерства, призванные способствовать распространению качественных и актуальных социальных рекламных продуктов;

— уточнить положение статьи 10 Федерального закона «О рекламе» об обязательном для рекламораспространителя заключении договора на распространение социальной рекламы. Вместо указанного в законе предела 5% следует утвердить формулировку «в объеме не менее 5%». Это позволит увеличить объем социальной рекламы сразу до 5% совокупных рекламных расходов вместо 1% как сегодня [1];

— обязать СМИ, учредителями которых полностью или частично являются органы государственной власти или местного самоуправления, на безвозмездной основе размещать социальную рекламу, заказчиками которой и являются эти органы власти. Иначе возникает комичная ситуация, когда на государственных федеральных каналах за плату размещается социальная реклама по заказу какого-либо министерства, то есть бюджетные средства перетекают между статьями расходов вместо того, чтобы идти на другие благие цели;

— выделить социальную рекламу из общего рекламного блока, чтобы на нее не распространялись ограничения по времени или площади размещения;

— прописать, какие именно теле- и радиопрограммы можно и следовало бы прерывать социальной рекламой;

— ужесточить административную ответственность за необоснованный отказ от размещения СМИ социальной рекламы даже на платной основе;

— запретить в социальной рекламе упоминание о спонсоре, заказчике, кто бы это ни был (некоммерческая организация или государственная структура). Социальная реклама должна всем своим содержанием, временем и местом размещения привлекать людей к решению важных социальных проблем, а не отвлекать их внимание на имя спонсора или органа власти. Иначе она теряет объективность и всеобщую направленность.