Рекламное обеспечение проектов в сфере экологии

Анализ экологических изданий свидетельствует о том,  что резко изменился уровень публикаций. Чаще стали привлекаться авторы - специалисты, причем различных областей, так как проблемы экологии рассматриваются со многих сторон. Таким образом, предмет, или отражаемая сфера действительности, как параметр системы в отношении экологической печати тоже имеет свою специфику.

В центре внимания прессы ведущее место занимает и проблема здоровья населения, как следствие ухудшения общей экологической ситуации в стране. Здоровье и окружающая среда становится одной из ведущих тем экологических материалов прессы, что отражает настроения и приоритеты в общественном мнении.

 Экологическая журналистика сегодня – важная составляющая работы средств массовой информации во всем мире. Общественный интерес к охране окружающей среды формирует экологические темы в периодической печати, экстренных сообщениях на радио и телевидении, становится постоянным предметом сетевых форумов.

Экологическая журналистика, как было отмечено выше, является одной из микросистем современных средств массовой информации.[29 c. 32]

 

 

 

1.2 Экологическая тема  в рекламе (коммерческая)

Мода на экологию и ее маркетинг появилась вначале 1960-х, а затем распространилась в различных формах параллельно общему процессу глобализации. Начиналось все с борьбы группы увлеченных энтузиастов против загрязнения природы, за охрану окружающей среды. Со временем эта борьба превратилась в одно из направлений современного маркетинга.

Причем экологическая реклама стала необходимым и сверхэффективным инструментом практически во всех сферах политики и экономики. Темы безопасной среды обитания, озабоченности будущим планеты, опасений за свое здоровье стали чуть ли не самыми обсуждаемыми. Особенный бум эко-тема переживает в современной постиндустриальной экономике XXI века.

Идеологической основой эко-рекламы в мире являются почти «библейские» взгляды «зеленых»: потребитель должен покупать все, что ему необходимо, с чистой совестью. То есть не вредя себе и не испытывая чувства вины за усугубление экологических и социальных проблем человечества.

В условиях актуальности экологических проблем, особенно когда перед общественностью возникла тенденция демонстрировать сознательный подход при выборе товаров или услуг, имидж ценителей и защитников природы является достаточно выгодным для коммерческих компаний. С этой точки зрения коммерческие компании можно поделить на два класса:

1) предлагающие услуги, связанные  с улучшением состояния окружающей  среды, например, переработка мусора, строительство экологически чистых  домов, разработка альтернативных  источников энергии, т.е. так называемые "экологические услуги" ("environmental services");

2) занимающиеся деятельностью, которая вызывает сопротивление  со стороны экологов.

Деятельность коммерческих компаний по отношению к окружающему миру обозначается словосочетаниями "environmental performance" и "environmental track record". При этом достаточно часто употребляются словосочетания, содержащие отрицательную оценку как, например, "poor environmental track records" или более эмоционально окрашенные как "rotten records".

Компании, которые воплощают в своей практике принципы бережного отношения к окружающему миру, получили название "green companies", а изменения в отношении компаний к развязыванию экологических проблем обозначаются глагольными словосочетаниями "to go green" и "to paint oneself green" по аналогии со словосочетаниями "to go red", "to paint smth red / yellow / black".

Каналом общения коммерческих компаний с общественностью выступают рекламные объявления, которые стали самым распространенным инструментом влияния на потребителей в условиях рыночной экономики. Смещение тематики в экологическую сферу, в связи с чем появилось выражение "to show off one's colours", обусловленное стремлением рекламодателей ориентироваться на социальные факторы с целью максимально эффективного влияния на разные сегменты аудитории, поскольку в системе "реклама-потребитель" деятельность последнего является познавательно-оценочной", и любое сообщение модифицируется в соответствии с системой ценностей и среды, в которой живет индивид. Поэтому, усилия рекламистов направляются на потребителей, которые становятся все более экологически сознательными.

Смещение рекламной тематики в экологическую сферу свидетельствует об изменениях, происходящих в обществе, когда на первый план выходят не материальные потребности потребителей, а их этические и эстетические принципы. Особенно это касается индустриально развитых стран, большинство жителей которые живут в достатке (affluence).

Иногда компании сообщают потребителям о своей экологической деятельности через газетные статьи или опосредованно, например, финансируя конференции или конкурсы, предназначенные для того, чтобы привлечь внимание к экологическим проблемам. Однако участие бизнес структур в экологических мероприятиях, а также статьи о них, появляющиеся в прессе, часто носят чисто рекламный характер и является результатом хорошо спланированных PR-кампаний, которые обозначаются в языке понятиями environmental campaign или green image campaign, а сама практика создания "зеленого имиджа" называется "environmental public relations".

Исследование рекламных объявлений некоторых известных корпораций позволяет выделить приемы, которые обеспечивают экологичность рекламы и способствуют созданию "зеленого имиджа" компании. Итак, первым приемом создания экологичности рекламы является привлечение визуальных эффектов - использование графических образов, изображающих природную идиллию, диких животных - т.е. невербальных компонентов, применение которых является характерной чертой экологических рекламных объявлений, и которые способны в современной рекламе полностью вытеснить язык.

Довольно часто коммерческие компании прибегают к языковому описанию картин природы, пытаясь создать причинно-следственные связи между "экологически чистым товаром", который они выпускают, и улучшением состояния внешней среды.[2 c. 70-74]

 

1.3 Экологическая тема  в рекламе (социальная)

Социальная реклама является важным инструментом информационной политики современного общества. Социальную рекламу можно разделить на политическую, социальную, созданную для неправительственных и некоммерческих структур, социальную, созданную для государства.

Социальная реклама в современной России необходима для обозначения и формирования нового образа страны для россиян: создания нового имиджа России, задания морально-этических норм общества, т.е. тех составляющих, которые помогут в формировании патриотизма в обществе, поспособствуют экономическому развитию и демократической стабильности и рекламно-информационная поддержка ведомств, чья работа связана с повседневной жизнью людей.

Рассмотрим основные функции социальной рекламы:

1)информационная - для информирования  граждан о социальных проблемах, привлечения к ним внимания,

2)экономическая – для  экономии денежных средств государства  в долгосрочной перспективе,

3)просветительская –  для информирования о новых  социальных проблемах, морально-нравственных  ценностях,

4)социальная – для  формирования или изменения общественного  сознания, ответственности по отношению  к социальным проблемам и базовым  общественным ценностям,

5)эстетическая – для  раскрытия проблем высокохудожественными  средствами с целью формирования  эстетического вкуса граждан.

Задачами социальной рекламы выступают:

• гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить,
• образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по «раскрутке» вечных ценностей.

Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.

Таким образом, у социальной рекламы много функций: информационная - для оповещения граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечения к ней внимания, экономическая - для формирования такой точки зрения, которая помогла бы частичному или полному устранению социальной проблемы, что привело к улучшению благосостояния государства, просветительская - для распространения определенных социальных ценностей, их привитие их в обществе, социальная - для формирования общественного сознания, изменения поведения как общества в целом, так и отдельных его граждан. Социальная реклама способна воздействовать при правильных акцентах на сознание людей, на развитие общества.

Таким образом, социальная реклама позволяет решить следующие задачи:

1) создать условия для  формирования общественного мнения,

2) привлечь внимание к  актуальным проблемам общественной  жизни,

3) создать условия для  стимулирования действий по их  решению,

4) содействовать формированию  положительного отношения к государственным  структурам,

5) демонстрировать проявления  социальной ответственности бизнеса,

6) помочь в укреплении  социально значимых институтов  гражданского общества,

7) создать условия для  формирования новых типов общественных  отношений,

8) создать условия для  изменения поведенческих моделей  в обществе.[19 c. 23]

Социальная реклама направлена на привлечение граждан в решение социально значимых проблем.

Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами, способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию, в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя, его здоровья, безопасности, обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах.

Эффективность социальной рекламы следует оценивать по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена, изменение общественной позиции по отношению к нему, формирование устойчивого общественного мнения. При этом необходимо учитывать, что социальная реклама часто не приносит быстрых результатов в виде прибыли, материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность может проявиться и через несколько лет, и через целое поколение.[4 c. 41]

Методы реализации экологической рекламы:

• плакаты,
• заставки,
• клипы,
• щиты,
• листовки,
• значки и другая атрибутика,
• эмблемы на товарах массового потребления,
• граффити ,
• компьютерная графика,
• комиксы,
• фотография,
• карикатура.

Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.

Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, например, исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).

Таким образом, социальная реклама - это реклама, которая направлена, прежде всего, на распространение полезных для общества социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого общества.

На международном уровне пропагандой защиты окружающей среды занимается огромное количество организаций:

• Всемирные отделения Greenpeace,
• WWF,
• «Международный фонд защиты диких животных» (IFAW),

На всероссийском уровне этими вопросами, помимо правительства и областных администраций, озабочены российские отделения Greenpeace, World Wild Fund и т.д. Как правило, такая реклама представлена в Интернете чаще всего в виде плакатов, баннеров («Одна банка краски загрязняет миллионы литров воды», «От загрязненной воды умирает столько же людей, сколько от ядерного взрыва», «Останови изменение климата, прежде чем он изменит тебя»,WWF), реже – в форме видеороликов («Заповедники России», «День без машин», «Час Земли», «Медвежий патруль», «За живую планету», WWF). [22 c. 63]

Рассмотрев экологические проблемы современности, перейдем к рассмотрению рекламного обеспечения экологических программ. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Рекламное обеспечение экологических программ

2.1 Фонды WWF greenpeace. Экологические проекты в Российской рекламе

Гринпис (англ. Greenpeace — «зелёный мир») — международная общественная природоохранная организация, основанная в городе Ванкувер (Канада) 15 сентября 1971 года Дэвидом Мактаггартом.

Основная цель «Гринпис» — добиться решения глобальных экологических проблем, в том числе путём привлечения к ним внимания общественности и властей.

Организация существует только за счёт пожертвований сторонников и принципиально не принимает финансовую помощь от государственных структур, политических партий или бизнеса.

«Гринпис» известен своими громкими акциями, нацеленными на привлечение внимания СМИ к экологическим проблемам. Свидетельствование — один из принципов организации. «Гринпис» стремится побывать на месте экологического преступления и предоставить людям независимую и достоверную информацию.