Рекламное обеспечение проектов в сфере экологии

Ученые - экологи утверждают: рост потребления природных ресурсов, истощение озонового слоя, изменение климата, военные конфликты, террористическая деятельность и многие другие факторы, в конечном счете, могут привести к полному разрушению биосферы. Причем основными виновниками сложившейся ситуации экологи видят производителей: промышленные предприятия, так называемые «грязные» отрасли (машиностроение, нефтепереработка и т.п.).

Совокупность таких факторов, как низкий технологический и организационный уровень производства, высокая степень изношенности основных фондов, преобладающая доля ресурсодобывающих и ресурсоемких секторов экономики и ряд других производственных факторов может дать синергетический эффект и привести к непоправимым последствиям.

В то же время, некоторые экологические организации прибегают к шантажу крупных производителей, требуя от них весьма значительных инвестиций на свое существование и деятельность. Эти организации грозят производителям широкими «разоблачениями», распространением каких;либо сведений и информации, иногда даже недостоверной, об их негуманном воздействии на окружающую среду.

Вести подобную игру экологическим организациям весьма легко, поскольку любое крупное предприятие активно взаимодействует с окружающей средой самыми различными способами: потреблением полезных природных ископаемых, сливом воды, выбросами.

Реальная ситуация на сегодняшний день такова, что на одном предприятии могут быть как экологически идеально созданные производства, так и цеха с огромным загрязняющим влиянием на окружающую среду.

Таким образом, в рекламных кампаниях, направленных на создание позитивного экологического имиджа таких предприятий, делается акцент на успехах, а их оппоненты могут с не меньшим энтузиазмом очернять и критиковать эти же самые структуры за те части их производств, которые вредно воздействуют на окружающую среду. Здесь имеет место тот факт, что об одном и том же явлении одни говорят позитивно, приводя примеры безопасного, безотходного производства, а другие – находить места, где существуют загрязняющие выбросы.

Таким образом, по обе стороны баррикад находятся непримиримые борцы за экологию, которые, всецело поглощенные своей борьбой, зачастую забывают о том, что, по сути, преследуют одну единую цель – сохранение окружающей среды в приемлемом для потомков состоянии.[3. C. 120]

Россия играет ключевую роль в поддержании глобальных функций биосферы, поскольку на ее обширных территориях, занятых различными природными экосистемами, представлена значительная часть биоразнообразия Земли.

Несмотря на это, в нашей стране зачастую не уделяется должного внимания проблемам охраны окружающей среды. По моему глубокому убеждению, одной из наиглавнейших причин деградации природной среды является, прежде всего, низкий уровень экологического сознания и социальной культуры населения. Многие не понимают реальных масштабов экологической угрозы, стоящей перед человечеством.

Только сейчас, когда состояние биосферы стало угрожающими темпами ухудшаться, общество задумалось о проведении единой государственной политики в области экологии. В этих условиях важно постараться «примирить» враждующие стороны – производителей и экологов, – выступить единым фронтом, задействовав экологические и социальные инструменты. Это позволит прийти к взаимному партнерству сторон в области защиты окружающей среды и, в конечном итоге, заложит основы продвижения экологического имиджа государства в целом.

Мощным оружием в этом смысле выступает социальная реклама. Проведение широкомасштабной рекламной компании экологической направленности является тем связующим звеном между производителями, экологическими организациями и населением, которое способно коренным образом изменить сложившуюся ситуацию в области экологии.

Каждому элементу этой цепочки присвоена своя важная роль. Социально ответственные предприниматели (производители товаров и услуг) посредством финансирования экологических кампаний вносят весомый вклад в защиту окружающей среды, параллельно продвигая свой экологический имидж. Экологические организации в этом процессе являются направляющим вектором, ориентирующим производителей по вопросам экологии, выделяя проблемные зоны, поддержка которых наиболее важна в текущий момент и на перспективу. [11. C. 33]

Руководители крупных предприятий, занятых в области нефтедобычи и нефтепереработки, автомобилестроении и металлургии, всерьез поняли всю важность экологического аспекта своей деятельности. В то же время, нельзя не признать, что пока данные программы носят единичный характер.

Таким образом, в настоящее время крайне важным является побуждать крупных предпринимателей к инвестированию социальной и, в частности, экологической рекламы. Проведение образовательных программ в рамках экологического воспитания населения, по моему убеждению, является наиболее эффективным инструментом социального воздействия.

В условиях актуальности экологических проблем, особенно когда перед общественностью возникла тенденция демонстрировать сознательный подход при выборе товаров или услуг, имидж ценителей и защитников природы является достаточно выгодным для коммерческих компаний.

 С этой точки зрения коммерческие  компании можно поделить на  два класса:

1) предлагающие услуги, связанные  с улучшением состояния окружающей  среды, например, переработка мусора, строительство экологически чистых  домов, разработка альтернативных  источников энергии, т.е. так называемые "экологические услуги" ("environmental services"); и 

2) занимающиеся деятельностью, которая  вызывает сопротивление со стороны  экологов.

Компании, которые воплощают в своей практике принципы бережного отношения к окружающему миру, получили название "green companies", а изменения в отношении компаний к развязыванию экологических проблем обозначаются глагольными словосочетаниями "to go green" и "to paint oneself green" по аналогии со словосочетаниями "to go red", "to paint smth red / yellow / black". [27]

Каналом общения коммерческих компаний с общественностью выступают рекламные объявления, которые стали самым распространенным инструментом влияния на потребителей в условиях рыночной экономики.

Иногда компании сообщают потребителям о своей экологической деятельности через газетные статьи или опосредованно, например, финансируя конференции или конкурсы, предназначенные для того, чтобы привлечь внимание к экологическим проблемам. Однако участие бизнес структур в экологических мероприятиях, а также статьи о них, появляющиеся в прессе, часто носят чисто рекламный характер, и является результатом хорошо спланированных PR-кампаний, которые обозначаются в языке понятиями environmental campaign или green image campaign, а сама практика создания "зеленого имиджа" называется "environmental public relations". [26]

Исследование рекламных объявлений некоторых известных корпораций позволяет выделить приемы, которые обеспечивают экологичность рекламы и способствуют созданию "зеленого имиджа" компании. Итак, первым приемом создания экологичности рекламы является привлечение визуальных эффектов - использование графических образов, изображающих природную идиллию, диких животных - т.е. невербальных компонентов, применение которых является характерной чертой экологических рекламных объявлений, и которые способны в современной рекламе полностью вытеснить язык.

Довольно часто коммерческие компании прибегают к языковому описанию картин природы, пытаясь создать причинно-следственные связи между "экологически чистым товаром", который они выпускают, и улучшением состояния внешней среды.

Экологическая кампания может преследовать следующие скрытые рекламные функции:

Подготовить поле деятельности экологического бизнеса. Допустим, вы собираетесь бороться против уничтожения голубого кита. Для большинства населения голубой кит - абстракция. Но если он будет рекламировать мороженое в виде обаятельного мульти-героя, появляться на заставках передач, станет героем полюбившегося сериала, то далекая природа превратится в близкую, а ее проблемы взволнуют общество.

Важно и то, что такая скрытая предреклама из статьи расхода превращается в источник дохода. Одна из самых любопытных и гибких форм привлечения интереса к животным - создание анималистических видеоклипов.

Внедрить в сознание населения имя и марку фирмы. Cреди тысяч фирм, имена которых уже на слуху, вдруг появляется неизвестная фирма, которая начинает яростную борьбу против испытания косметики на животных. Свыше 26 .миллионов людей подписали это требование, выдвинутое британской кампанией TBS. Требование общественности было удовлетворено, акция удалась, кто еще не слышал о фирме – тот услышал. Ее доходы возросли.

Оторваться от конкурентов, предложив новую товарную доминанту. TBS одна из первых призвала использовать в косметике только натуральные растительные компоненты. Этим же приемом фирма "Пепсико" нанесла мощный удар извечному конкуренту "Кока-Коле", объявив о замене сахара в напитке на растительную вытяжку, которая не вызывает неприятных последствий. Один из крупнейших в Европе производителей женской одежды Клаус Штайльманн предложил неожиданный критерий новой моды: "Если нашу одежду закопать в саду под яблоней, она не должна повредить дождевым червям, которые съедят ее".[24, c.9]

Известно, что выигрывает в бизнесе тот, кто устанавливает правила новой игры. Новая разработка японцев - безопасный кинескоп, преобразующий вредное излучение в инфракрасное - угрожает здорово потеснить конкурентов на рынке телевизоров.

Создать потребность в новых видах товаров, ранее не употреблявшихся. Так "одеваются" в защитные экраны мониторы компьютеров, в кухнях появляются фильтры для очистки воды, анализируется состав "воздуха, поступающего из дверей" (indoor air), и вскоре мы увидим газовые фильтры в комнате и над плитами.

Садоводам, обеспокоенным "кислыми дождями", требуются измерители хлорофилла в листьях, и даже целые полевые мини-лаборатории для оценки экологической чистоты продуктов...

Создать антирекламу конкуренту.

Мишень экологической кампании, как правило - не конкретные фирмы. Движения выступают против определенного способа удовлетворения потребностей общества, скрыто предлагая нужный альтернативный путь, поскольку потребность остается или обостряется. Акции протеста "зеленых" против изделий из натурального меха в холодной, сырой Англии во многом уменьшают импорт дешевых меховых товаров из России. Кампания против захоронения вредных отходов помогла английской фирме Shanks & McEvan перехватить заказы графств у конкурентов, поскольку установок, отвечающим новым требованиям, только 4 в стране и 2 у этой фирмы. Прекращение производства испытаний препаратов на животных могут поддержать фирмы-разработчики методов и аппаратуры испытаний препаратов на тканях, микроорганизмах. Так, запрет отстрела китов поддерживают фармацевтические фирмы, синтезирующие аналоги ароматического вещества китов "амбре".[22, c.30]

Не так проста, как кажется на первый взгляд, и проблема открытой экологической рекламы - финальной стадии рекламной стратегии. При демонстрации экологической опасности, устраняемой новым товаром, требуется решить несколько задач:

Чтобы известие об угрозе подействовало на человека, оно должно затронуть его лично, угроза должна быть показана наглядно.

Чтобы не унижать и не парализовать его страхом, угроза должна быть показана отстраненно.

Чтобы можно было активизировать действия населения, нужно внушить, что угроза преодолима с помощью нового товара.

Чтобы обрести нового покупателя, избавление от угрозы должно делать его в собственных глазах более значительным.

Одной из зарубежных находок в антифреоновой кампании было цветное кодирование картины распределения озона так, чтобы участки с меньшей плотностью обозначались контрастным цветом. В результате у зрителей возникала иллюзия "дыр" прямо над головой (хотя они понимали, что видят лишь небольшие изменения концентрации на изображении). Реклама призывала помочь сохранить землю для потомков. Ощущать себя, покупая новый дезодорант, спасителем земли (и своей особы, в том числе) - это такое возвышающее чувство, за которое не жаль и приплатить.

За время существования экологической журналистики в России сложилась определенная система жанров, как в общих, так и в ”зеленых” СМИ.

Современные экологические публикации, которые мы встречаем на страницах общей прессы, ”выросли” из очерков о природе и научных статей, характерных для советской прессы 60-70-х годов. Рассказы и очерки о живой природе традиционно призваны были воспитывать любовь к своей земле, к живому, в особенности у молодежи. Эти материалы (качественные, конечно) несли огромный эмоциональный заряд. Так воспитывалось и чувство патриотизма. Наверно, и сейчас не стоит забывать, что природа – прежде всего, источник положительных эмоций, огромные возможности для историко-культурного воспитания. Для воспитания человечности, в конечном счете. Эту традицию российской экологической журналистики продолжает сегодня, пожалуй, только В. Песков на страницах ”Комсомольской правды” в рубрике ”Окно в природу”.[27, c.10]

К сожалению, очерк практически исчез с полос центральных газет, из теле- и радиоэфира. К сожалению, редакторы считают, что в нашем стремительно меняющемся мире, в условиях постоянного кризиса – политического, экономического, духовного – нет места ”сентиментальным бредням” о птичках и зверушках. Неужели и, правда, нет? К сожалению, современные общественно-политические СМИ выполняют преимущественно только одну из своих функций – информирование о событиях (в какой-то степени дополняя их анализом), а воспитательная (образовательная, просветительская) функция задвинута на задний план, оставлена ”до лучших времен”.