Рекламное обеспечение проектов в сфере экологии

Нам кажется, что уже в самом ближайшем будущем общие СМИ начнут ”реставрацию” забытого жанра. Люди устали от ”жареных новостей”, сенсаций, политических игр, криминальных разборок, все больше хочется того ”доброго и вечного”, что и дает рассказ о красоте природы, о жизни животных и птиц, спокойное вдумчивое повествование без воплей о конце света и без описаний мутантов.

Если в современной общей прессе экологических очерков практически нет, то ”зеленая” пресса ими изобилует. Так, практически в каждом номере газеты ”Берегиня” появляется рубрика ”Охранная грамота”, в рамках которой периодически публикуются очерки о природе, о том или ином виде животных и растений. Такие материалы призваны, прежде всего, воспитывать чувство любви к природе, они имеют положительный эмоциональный заряд. [1, c.12]

Почти каждый очерк затрагивает какую-либо глобальную экологическую проблему, и этим он вдвойне ценен как жанр. Общая пресса чаще всего ”воротит нос” от ”рассуждений на отвлеченные темы”. В разряд отвлеченных попали и глобальные экологические проблемы, которые существенно важны для любого уголка планеты, такие как изменение климата, разрушение озонового слоя и др.

Проблемные статьи о глобальной экологии должны, на наш взгляд, вернуться в общественно-политические СМИ. Обратим внимание, что еженедельно серьезные газеты публикуют проблемные статьи и по политике, и экономике, культуре, спорте. Однако сегодня СМИ уделяют внимание в основном локальным экологическим проблемам. Освещение их, безусловно, тоже важно и нужно, но всем нам, чиновникам и экологам, журналистам и читателям – нужно уметь смотреть вглубь каждой экологической проблемы. При этом любая проблема окажется тесно связанной с глобальной экологией, с жизнью всей планеты в целом. Эту связь, как нам кажется, должен всегда показывать журналист в своих материалах. Это давно поняли сотрудники ”зеленых” изданий, поэтому в этих газетах и журналах часто встречаются статьи, посвященные проблемам, которые журналистам общих СМИ могут показаться незначительными.

Итак, основными жанрами ”зеленых” СМИ можно считать очерк и проблемные материалы. ”Зеленые” СМИ пользуются, конечно, и другими жанрами, но в значительно меньшем объеме.

Среди основных жанров, используемых общественно-политическими СМИ для подачи экологических материалов, можно выделить следующие:

”горячая” новость (используется в случае каких-либо неординарных событий, таких как аварии на предприятиях, выбросы вредных веществ, повлекшие массовые отравления или смерти, природные катаклизмы, заявления официальных лиц и др.);

статья-справка (справочная информация о какой-либо проблеме, влияние тех или иных веществ на здоровье человека и т.д.; выполняет образовательно-просветительскую функцию);

интервью с экспертом (используется либо в том случае, когда сам интервьюируемый является предметом интереса публики, влиятелен и пользуется авторитетом, либо когда проблема уже сама по себе не является новостью, и в этом случае жанр интервью помогает посмотреть на данную проблему с другой стороны, представить новую точку зрения);

репортаж описание происходящего непосредственно с места события пожалуй, сегодня это один из самых распространенных жанров экологической журналистики.

Таким образом, жанровое разнообразие общих СМИ шире, однако они страдают поверхностным и часто искаженным представлением экологических проблем. ”Зеленые” издания слабо используют все многообразие журналистских жанров и методов. Иногда однообразие используемых жанров и методов приводит к тому, что читать экологические газеты и журналы становится скучно и неинтересно для неспециалиста. Одна из причин, видимо, в отсутствии профессиональных журналистских кадров в большинстве ”зеленых” изданий. Значит, надо учиться всем.

Многие российские компании вкладывают большие средства в модернизацию производства, строят новейшие очистные сооружения, финансируют множество социальных и экологических программ. Однако несмотря порой на серьезные расходы на рекламу все это воспринимается общественностью как попытка завуалировать какие-нибудь «грехи». Но компании тем не менее не оставляют надежд сделать свою экологическую активность заметной.

Норильский горно-металлургический комбинат, например, пошел на открытие информации о своем воздействии на окружающую среду, в т.ч. для разработки экологического рейтинга. Независимая оценка «Норильского никеля» подтвердила, что компания действительно достигла серьезных результатов в снижении воздействия на природу. Об этом, в частности, говорит 11 место в рейтинге 75-ти крупнейших компаний по темпам сокращения экологических издержек с 2000 года. Кроме определенных успехов в промышленной экологии у норильчан есть и редкий повод дополнительной гордости: именно Норникель поддерживает программу по сохранению редкого гуся - пискульки и деятельность Путоранского биосферного заповедника. Но известно ли это широкой общественности?

То, что раскрутке своей экологической активности на благо собственного производства практически не уделяется внимания – это норма для российских производителей. Считается, что достаточно провозгласить лозунг «Чистая сталь – липецкая сталь», и все бросятся покупать только ее. Увы, пока ее покупают, наверное, в первую очередь потому, что выбор невелик. Очень возможно, что вскоре рекламный штамп, даже имеющий под собой веские основания, без подтверждения фактическими данными работать перестанет.

Но все-таки значение экологической открытости в крупных российских компаниях понимают все более четко. Не случайно в некоторых компаниях, не пошедших на предоставление информации для расчета экологических рейтингов и оставшихся из-за этого в информационной тени (хоть и на приличном месте по рейтингу) руководство PR-службы устроило служащим разгон за непонимание «момента». [28]

В условиях актуальности экологических проблем, особенно когда перед общественностью возникла тенденция демонстрировать сознательный подход при выборе товаров или услуг, имидж ценителей и защитников природы является достаточно выгодным для коммерческих компаний. С этой точки зрения коммерческие компании можно поделить на два класса: 1) предлагающие услуги, связанные с улучшением состояния окружающей среды, например, переработка мусора, строительство экологически чистых домов, разработка альтернативных источников энергии, т.е. так называемые "экологические услуги" ("environmental services"); и 2) занимающиеся деятельностью, которая вызывает сопротивление со стороны экологов.

Каналом общения коммерческих компаний с общественностью выступают рекламные объявления, которые стали самым распространенным инструментом влияния на потребителей в условиях рыночной экономики. Смещение тематики в экологическую сферу, в связи, с чем появилось выражение "to show off one's colours", обусловленное стремлением рекламодателей ориентироваться на социальные факторы с целью максимально эффективного влияния на разные сегменты аудитории, поскольку в системе "реклама-потребитель" деятельность последнего является познавательно-оценочной" [29].

С другой стороны, реклама товаров с ярлыком "environmentally friendly" способна обеспечить положительный отклик другого сегменту общества - людей, которые безразлично относятся к проблемам экологии, но будут покупать этот товар потому, что демонстрировать свою экологическую сознательность становиться модным. Кроме того, "экологически чистые товары", как правило, дороже обычных, поэтому, создавая экологическую рекламу, ее авторы рассчитывают на состоятельных потребителей, которые будут покупать товар лишь для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальную обеспеченность и положение в обществе.

Смещение рекламной тематики в экологическую сферу свидетельствует об изменениях, происходящих в обществе, когда на первый план выходят не материальные потребности потребителей, а их этические и эстетические принципы. Особенно это касается индустриально развитых стран, большинство жителей которые живут в достатке.

Иногда компании сообщают потребителям о своей экологической деятельности через газетные статьи или опосредованно, например, финансируя конференции или конкурсы, предназначенные для того, чтобы привлечь внимание к экологическим проблемам. Однако участие бизнес структур в экологических мероприятиях, а также статьи о них, появляющиеся в прессе, часто носят чисто рекламный характер и является результатом хорошо спланированных PR-кампаний, которые обозначаются в языке понятиями environmental campaign или green image campaign, а сама практика создания "зеленого имиджа" называется "environmental public relations".

Исследование рекламных объявлений некоторых известных корпораций позволяет выделить приемы, которые обеспечивают экологичность рекламы и способствуют созданию "зеленого имиджа" компании. Итак, первым приемом создания экологичности рекламы является привлечение визуальных эффектов - использование графических образов, изображающих природную идиллию, диких животных - т.е. невербальных компонентов, применение которых является характерной чертой экологических рекламных объявлений, и которые способны в современной рекламе полностью вытеснить язык. [29]

Довольно часто коммерческие компании прибегают к языковому описанию картин природы, пытаясь создать причинно-следственные связи между "экологически чистым товаром", который они выпускают, и улучшением состояния внешней среды.

Еще одним приемом создания экологичности рекламы следует считать использование языка экологичного движения, то есть слов и терминов, функционирующих в сфере экологической коммуникации. Компании, принадлежащие к первому классу, то есть те, которые предлагают "экологические услуги", обычно пытаются подчеркнуть свою преданность экологическим принципам:

Коммерческие компании, принадлежащие ко второму классу, преимущественно занимаются изготовлением автомобилей, добычей нефти и газа, производством горюче-смазочных материалов, т.е. видами деятельности, которые наносят вред окружающей среде. Таким компаниям приходится прилагать больше усилий для того, чтобы убедить общественность в своей экологичности. В их рекламных объявлениях наиболее часто встречаются слова, характерные для экологической коммуникации.

Достаточно распространенной практикой среди больших корпораций является рекламирование в "зеленом свете" только некоторых аспектов своей деятельности, которые можно считать экологическими, как, например, разработка альтернативных источников энергии. Таким способом рекламисты пытаются достичь эффекта, когда название их корпорации будет ассоциироваться у потребителей с экологической деятельностью.

Нет ясности в наличии или отсутствии правовых оснований для регулирования распространения обращений природоохранной направленности (в виде наружной рекламы, видео-клипов или иной форме), если при этом распространяется информация о физическом лице, которое данное обращение поддерживает или инициирует. Речь идет о попадании таких сообщений под действие норм о политической рекламе. Например, когда такие сообщения транслируются задолго до формального начала избирательной кампании.

2.2 Рекомендации по  повышению  эффективности Российской рекламы

Осознание важности использования социальной рекламы как инструмента государственной социально-экономической и информационной политики, необходимого условия построения гражданского общества и модернизации экономики страны, возвращения России ведущих геополитических позиций требует принятия мер по стимулированию деятельности в области социальной рекламы со стороны государства, частного бизнеса, некоммерческих организаций и общества в целом.

В связи с этим в разделе предложены конкретные рекомендации в области совершенствования процесса создания и размещения рекламы с учетом положительного отечественного и зарубежного опыта. Сформулированные на уровне государства, рекламной индустрии и общества, а также при условии совершенствования законодательства, эти рекомендации позволяют выработать эффективный трехсторонний механизм регулирования социорекламной деятельности.

1. Саморегулирование рекламного  рынка. Практика показывает, что  государственное регулирование  рекламной отрасли с помощью  Федерального закона «О рекламе»  и деятельности Федеральной антимонопольной  службы (ФАС) не всегда эффективно. Поэтому наряду с государственным  регулированием в сфере социальной  рекламы необходимо введение  саморегулирования [8, с. 14].

В России Федеральный закон «О саморегулируемых организациях» появился в 2007 году. Несмотря на все недостатки механизмов саморегулирования, которые уже имеют место в России в таких областях, как аудит, строительство, страхование, фондовый рынок, очевидно следующее преимущество саморегулирования перед государственным надзором: эффективность контроля повышается, если он осуществляется равноправными участниками рынка, а не чиновниками. 
Внедрение саморегулирования могло бы способствовать повышению социальной ответственности бизнеса, активному использованию социально направленной рекламы, финансированию социальной рекламы в обмен на преференции от государства. 
Интересен тот факт, что основы саморегулирования в современном понимании были заложены именно в рекламной сфере в США. В 1906–1912 гг. по инициативе бизнеса и средств массовой информации в США стали создаваться так называемые Комитеты бдительности [2, 7]. Одной из задач этих организаций было выявление случаев недобросовестной рекламы с точки зрения потребителей и конкурентов и воздействие на рекламодателей и рекламораспространителей с целью улучшения качества рекламы. И сегодня деятельность самой влиятельной в США организации в сфере регулирования рынка социальной рекламы, Рекламного совета, основана на принципах саморегулирования.