Цена как экономическая категория

5.7. Установление окончательной  цены 

После проделанной работы предприятие должно принять решение  о цене. Определение ее конечного  уровня – один из наиболее ответственных  моментов в области ценообразования, и здесь учитывают целый ряд  аспектов. Психологическое восприятие цены покупателями. Роль психологического восприятия важна потому, что покупатели зачастую увязывают цену с таким  показателем товара, как его качество, и могут предпочесть более  дорогой товар как лучший и  престижный. Одним из распространенных приемов является установление «психологической»  цены – дробная или некруглая  цифра, например не 300, а 299. Покупатель воспринимает ее как более обоснованную и близкую не к 300-м, а к 200-м. Эти  особенности важны при установлении цены на новые товары, а если принимается ценовое решение о товарах, уже находящихся на рынке, то надо учитывать реакцию на изменение цены, т. к. ее повышение или понижение может восприниматься потребителями по-разному, и совсем не обязательно уменьшение цены вызовет рост спроса, а повышение – его снижение. Покупатели могут воспринимать снижение уровня цены как наличие в товаре недостатков, изъянов, его моральное старение. В этом случае вместо ожидаемого роста продаж может произойти его снижение. Увеличение цены, наоборот, может расцениваться как то, что этот товар пользуется спросом и надо его приобрести, пока он не очень дорог, что приведет к ажиотажному спросу и резкому росту объема продаж.

Реакция конкурентов на изменение  цен. Конкуренты могут предпринимать  те же действия, т. е. повышать или понижать цены, а могут никак не воспринимать действия предприятия. Поэтому очень важно предугадать их поведение, т. к. если они предпримут такие же меры, то предприятию нет смысла менять цены, на экономических показателях деятельности это скажется отрицательно.

Соответствие установленных  цен целям ценовой политики предприятия. Так как цели могут быть разными (гл. 5.1.2), то уровень устанавливаемых  цен должен обеспечивать реализацию поставленных целей.

Политика государства  в области ценообразования. Предприятие  должно знать и учитывать законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в правомочности своих  действий.

Составной частью процесса ценообразования является система  скидок, применяемых при установлении окончательной цены. Скидка – это  доля цены конечной продажи, которую  получает предприятие (агент), обеспечивший эту продажу. Основная цель предоставления различного рода скидок – стимулирование сбыта (больших объемов заказов), снижение затрат на хранение, привлечение новых покупателей и сохранение постоянных клиентов, ответные действия на снижение цен конкурентов.

В практике ценообразования  применяют разные виды скидок в зависимости  от поставленных целей.

Количественные скидки устанавливаются  за покупку крупных партий товаров, что способствует ускорению оборачиваемости  товарных запасов и оборотных  средств, снижению затрат по хранению и сбыту, уменьшению запасов. Они  бывают двух видов:

простые – за покупку  крупной партии товара;

суммарные (бонусные, кумулятивные) – устанавливаемые с учетом суммы закупок, сделанных в течение определенного времени (обычно года): чем больше товаров приобретает клиент, тем выше размер скидки, или скидку начинают предоставлять после достижения определенного объема закупок. Как правило, предприятие разрабатывает шкалу скидок и доводит информацию до покупателей. Эти скидки привязывают потребителей к предприятию, способствуют росту числа постоянных клиентов.

Размер скидки (ее верхний  предел) должен определяться продавцом  с учетом сопоставления прироста товарооборота и прибыли с  потерями, получаемыми за счет снижения цены.

Скидки сконто предоставляются  покупателями при оплате товаров  за наличный расчет, а также при  ускорении оплаты (ранее установленного срока), что улучшает финансовое положение  предприятия. Кроме того, такие скидки могут применяться в случае, когда предприятие использует кредитные ресурсы для пополнения оборотных средств. Экономия на банковском проценте (Э_б) рассчитывается по формуле (5.42):

где К– сумма банковского кредита, руб.;

Д– число дней, на которые оплата поступила раньше, чем в среднем по всем платежам предприятия (см. подробнее: Шевчук Д. А. Банковские операции. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2007).

 

Величина скидок зависит  от уровня банковской процентной ставки за кредит и традиционно сложившихся  скидок такого рода на рынке. Как правило, уровень скидок выше, чем цена кредитных  ресурсов, что объясняется эффектом, который ускоренная или немедленная  оплата приносит предприятию, – уменьшение кредитного риска, улучшение структуры баланса, сокращение затрат на сбор дебиторской задолженности и т. д.

Сезонные скидки предоставляются  при покупке товаров сезонного  спроса во внесезонное время. Такие  скидки позволяют стабилизировать  продажу (производство) в течение  года и особенно важны для предприятий, реализующих сезонные товары (купальники, меха, елочные игрушки и др.). Обычно величина таких скидок невелика и зависит от времени – чем раньше до начало сезона приобретается товар, тем больше размер скидки.

Торговые (дилерские) скидки предоставляются постоянным дилерам (посредникам), занимающимся продвижением товаров на рынке, и обеспечивают им получение прибыли. Дилерские  скидки широко распространены как во внутренней, так и во внешней торговле при продаже автомобилей, оборудования, продукции сложного машиностроения.

Специальные скидки делаются привилегированным покупателям, в  заказах которых предприятие  особо заинтересовано, и информация о них является коммерческой тайной.

Экспортные скидки могут  устанавливаться при продаже  товаров иностранным покупателям  сверх тех скидок, которые действуют  для потребителей на внутреннем рынке.

Прогрессивные скидки предоставляются  при закупке покупателем большего количества уже известного и приобретаемого товара (серийный выпуск каких-либо изделий), т. к. при росте серийного производства снижается себестоимость единицы изделия.

Комплексные скидки предоставляются  в том случае, если покупатель приобретает  товар вместе с дополняющими товарами (этого предприятия или другого), например копировальная техника  с комплектом бумаги; компьютер с  дискетами и программами и  т. д. Комплексные скидки стимулируют сбыт продукции.

Система скидок широко практикуется в сфере производства и опте, но может использоваться и в предприятиях розничной торговли, хотя размер скидок здесь будет ниже.

На установление окончательной  цены влияют инфляционные ожидания –  предполагаемый рост цен заставляет предпринимателей закладывать в  цену более высокий уровень рентабельности. Это объясняется тем, что предприниматели  ждут повышения стоимости ресурсов, что потребует больших вложений в будущем, и пытаются создать  резерв средств для оплаты. То же самое происходит в торговле (оптовой  и розничной) – предполагая более высокие цены закупок, они повышают цены уже сейчас, чтобы повысить запас финансовой прочности. Таким образом, ожидание роста цен подстегивает этот рост уже в настоящий момент, инфляция как бы стимулирует саму себя, что оказывает негативное влияние на экономические процессы. Тем не менее в условиях инфляции предприятие должно учитывать и оценивать инфляционные ожидания для обоснования цен на продукцию и товары, т. е. реальные условия функционирования рынка.

Оценка инфляционного  ожидания приводится по этапам (рис. 13).

В процессе оценки инфляционного  ожидания учитывают индексы цен, которые применяются в статистической практике и социально-экономическом  прогнозировании (гл. 2 п. 9). Расчет темпов инфляции базируется на данных:

прогноза социально-экономического развития страны, который ежегодно предоставляется правительством в  парламентские структуры и публикуется  в печати;

проекта федерального и регионального  бюджетов на предстоящий год, в котором  дается оценка инфляции, учитываемой  в бюджетных расчетах;

расчеты Центрального банка  о возможных темпах инфляции (см. подробнее: Шевчук Д. А. Банковские операции. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2007);

прогнозные данные по курсу  доллара, т. к. в настоящее время экономика России привязана к этому показателю;

оценки экспертов (научных  организаций и др.).

Рис. 13. Этапы оценки инфляционного ожидания

В сфере производства учет роста цен производится на основе выделения групп затрат в составе  себестоимости и определении  индекса их увеличения дифференцированно, т. к. темпы изменения цен различны для определенных статей (энергоресурсы, заработная плата и др.). Пример расчета себестоимости с учетом инфляции приведен в табл. 5.13.

Таблица 5.13

Расчет себестоимости  с учетом инфляционного ожидания

Таким образом, для возмещения роста издержек предприятие должно повысить цену на 15 руб. В условиях инфляции нецелесообразно учитывать только прирост издержек, желательно обеспечить тот же уровень рентабельности продукции. Расчеты вариантов цены с учетом возмещения затрат и сохранения рентабельности представлены в табл. 5.14.

Таблица 5.14

Реальный рост цены для  сохранения рентабельности должен составить 9,3 % (212,4: 194,4 × 100).

Рост ставок и тарифов  отражается на уровне и сумме издержек обращения в розничной торговле, поэтому при планировании издержек необходимо учитывать этот фактор. В свою очередь, зная запланированный  уровень издержек, можно определить и нужный уровень валового дохода для достижения целевой рентабельности продаж, а отсюда – необходимый  уровень торговой надбавки.

Обосновать рост цен с  учетом инфляции в сфере торговли сложнее, т. к. кроме роста издержек обращения, здесь необходим учет всех факторов, влияющих на спрос покупателей, а именно:

рост средней заработной платы в стране;

прогнозируемый индекс инфляции в экономике, официальный и экспертный;

анализ поведения конкурентов  в области ценообразования в  предыдущие периоды (имеется в виду их учет инфляции);

прогнозируемый индекс роста  цен на потребительские товары в  разрезе товарных групп.

Проанализировав исходную информацию, предприниматели экспертным путем  могут учитывать инфляцию при  расчете цен на свои товары.

Контрольные вопросы по теме

Какие этапы включает процесс  ценообразования?

Что представляет собой понятие  «структура рынка» и чем отличаются различные типы рынка с точки  зрения ценообразования?

В чем различие рынков монополистической  и олигополистической конкуренции  и какие методы ценообразования  применяют на них?

Сформулируйте цели, которым  призвано служить ценообразование.

Какие факторы надо учитывать  при оценке спроса на товар? Охарактеризуйте  их.

В чем смысл и значение учета коэффициента эластичности спроса, какие коэффициенты рассчитывают, что  они показывают и какие бывают?

С какими показателями надо сопоставлять затраты при оценке издержек и чем это объясняется?

Почему осуществляют оценку цен, товаров и поведения конкурентов? Насколько актуальна эта проблема в современных условиях?

Раскройте основные признаки классификация методов ценообразования  и перечислите их.

В чем недостатки и преимущества затратных методов ценообразования? Какова их актуальность в современных  условиях в России и почему?

В чем преимущества метода стандартных издержек по сравнению  с фиксацией фактических затрат?

Перечислите условия, ситуации, при которых можно использовать метод предельных издержек, в чем  его суть?

Что показывает маржинальная прибыль для предприятия?

В каком случае целесообразно  использовать метод ценообразования  на основе рентабельности инвестиций?

Что обеспечивает минимальная  цена реализации?

С какой целью можно  использовать метод рентабельности инвестиций в торговле, в каких  ситуациях?

Что показывает безубыточный объем производства, от каких показателей  он зависит?

Какие действия можно предпринять, если расчеты показывают, что получение  целевой прибыли невозможно из-за недостатка производственных мощностей?

В чем особенность расчета  безубыточности в торговле? Каково соотношение между затратами  и доходами в точке безубыточности? От чего она зависит?

Перечислите товары, по которым  вы бы применили метод ценообразования  на основе потребительской оценки. Объясните причины.

В чем суть нормативно-параметрических  методов, что является главным критерием  при их использовании?

Охарактеризуйте методику и  сферу применения нормативно-параметрических  методов.

На каких типах рынка  используются методы ценообразования, учитывающие преимущественно конкурентное окружение.

В чем суть скидок, в каких  ситуациях их применяют? Охарактеризуйте  виды применяемых скидок.