Цена как экономическая категория

Максимальное увеличение сбыта или завоевание лидерства  по показателям доли рынка – это  долговременная стратегия предприятия, уверенного в высоком спросе на его  продукцию. Ценовая политика основана на установлении цены ниже конкурентов, что позволяет увеличивать долю рынка, т. е. это политика «наступления на рынок». Считается, что увеличение сбыта ведет к увеличению прибыли за счет роста реализации (Q) и снижения издержек на единицу изделия. Политика низких цен приводит к успеху при следующих условиях: чувствительность рынка к ценам очень велика (высокая эластичность спроса), что приводит к резкому росту спроса при снижении цены; в результате роста производства и сбыта снижаются средние издержки на единицу товара; конкуренты не последуют за предприятием (в противном случае может разразиться война цен).

Завоевание лидерства  по показателям качества. Это цель предприятий, которые выпускают  престижные качественные товары, имеющие  высокие потребительские характеристики. Они несут большие издержки, связанные  с проведением научно-исследовательских  и конструкторских работ, рекламных  мероприятий и устанавливают  высокие цены, не ориентируясь на конкурентов. Для проведения такой политики у  предприятия должна быть уверенность  в спросе, стабильное финансовое положение, а предварительно оно создает  себе репутацию («имидж») агента, производящего (реализующего) только высококачественные товары.

Все перечисленные цели ценовой  политики связаны между собой, но далеко не всегда совпадают. То, что  приносит максимальную прибыль в  краткосрочный период, в перспективе  может привести к убыткам. Достижение целей происходит в разное время  и при различных ценах, но все  они в совокупности служат общей  доминирующей цели – долгосрочной максимизации прибыли.

5.1.3. Анализ и оценка  спроса, его эластичность 

При обосновании цены на рынке потребительских товаров  необходимо изучить ее взаимосвязь  со спросом, который определяет верхнюю  границу цены, так как ее необоснованный уровень (высокий или низкий) отражается на объеме спроса. Поэтому при оценке спроса учитывают назначение и характеристику самого товара и ценовую эластичность спроса на него.

Товары, реализуемые на потребительском  рынке, весьма разнообразны по своему назначению, качественным характеристикам, сроку пользования и т. д., поэтому при ценообразовании необходимо учитывать тип предлагаемого к продаже товара (табл. 5.2).

Таблица 5.2

Классификация товаров

Товары длительного пользования  – это автомобили, теле– и  видеоаппаратура, компьютеры, мебель, ювелирные изделия и т. д. Так как они приобретаются достаточно редко, то покупатель очень серьезно подходит к их выбору, сравнивая с аналогичными товарами на рынке по соотношению «цена-ценность». Предприятия, реализующие такие товары, должны учитывать уровень цен конкурентов или убеждать потенциальных покупателей в преимуществах именно своего товара.

Товары повседневного  спроса включают такие группы, как  продукты питания, гигиенические средства, недорогую обувь, одежду и т. д. Они приобретаются достаточно часто, а решение о покупке зависит от удобства, привычек, вкусов. На рынке этих товаров присутствует множество продавцов, уровень цен определяется конъюнктурой рынка и степень влияния отдельного продавца незначительна.

Нормальные товары образуют основную долю в ассортименте потребительских  товаров и характеризуются тем, что при росте среднедушевого дохода потребителей растет спрос на них.

Товары низшей категории. Отличительной особенностью таких  товаров является снижение спроса при  увеличении доходов покупателей, так  как они могут быть заменены более  ценными товарами.

Престижные товары – это  товары, которые приобретаются при  наличии высокой цены на них, так  как факт покупки демонстрирует  окружающим уровень благосостояния.

Различные товары отличаются друг от друга по степени реакции  приобретаемого количества (спроса) на изменение цены. Эта зависимость  называется эластичностью и определяется с помощью коэффициента эластичности. Прямой коэффициент эластичности спроса по цене является мерой его чувствительности на изменение цены данного товара и рассчитывается по формуле (5.1):

где Δ q_(n) – процентное изменение спроса;

Δр – процентное изменение цены.

 

Или более развернуто (5.2):

где q_(n)1 – спрос при старой цене, ед.;

q_(n)2 – спрос при новой цене, ед.;

р₁ – старая цена товара, руб.;

р₂ – новая цена товара, руб.

 

Если величины Δq_(n) и Δр даны в процентах, то в формуле (5.2) в знаменателе стоит базовая величина – 100 %.

Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменяется спрос при изменении цены на 1 %. Принято считать соотношения между величинами:

эластичными, если К_эл > 1;

неэластичными, если К_эл <1;

с единичной эластичностью, если К_эл = 1.

При коэффициенте эластичности выше 1 изменение цены на 1 % приводит к изменению объема продаж более чем на 1 %, следовательно, снижение цены ведет к прогрессивному увеличению товарооборота, и наоборот, что надо учитывать работникам торговли при формировании ценовой политики. Значение коэффициента эластичности меньше единицы (от 0 до 1) означает, что изменение цены на 1 % приводит к изменению объема продаж менее чем на 1 %, поэтому по товарам, имеющим такую эластичность, нецелесообразно снижать цены, это приводит к потере товарооборота и прибыли.

Единичная эластичность предполагает соответствие изменения цены изменению  объема продаж и чаще всего встречается  в теории. Кроме того, выделяют еще  два значения показателя:

совершенно эластичный спрос (К_эл = ∞), когда при снижении цены спрос покупателей повышается на неограниченную величину, а при ее повышении они совсем отказываются от покупок;

совершенно неэластичный спрос (К_эл = 0), когда любое изменение цены совершенно не меняет объем спроса.

Положительное значение коэффициента эластичности отражает одинаково направленные изменения взаимосвязанных величин: обе возрастают или снижаются, отрицательное  значение коэффициента характеризует  их разную направленность, но при расчетах знаки (+; – ) учитываются лишь как данные, позволяющие оценить изменение факторов.

Эластичность спроса по цене обычно является отрицательной величиной, это характерно для большинства  товаров нормального спроса.

На ценовую эластичность спроса влияет целый ряд факторов, которые надо учитывать.

Период времени, за который  определяется коэффициент эластичности. Ценовая эластичность, рассчитываемая за 2–3 месяца, может значительно  отличаться от показателя, определенного  за год. Как правило, спрос более  эластичен в долгосрочном периоде, так как за это время потребители могут найти другие товары или безболезненно сократить потребление. С этой точки зрения интерес представляют данные табл. 5.3.

Таблица 5.3

Поэтому при использовании  коэффициента эластичности в ценообразовании  надо обязательно знать период его  исчисления.

Наличие товаров-заменителей. Чем больше заменителей у данного  товара, тем более эластичен спрос.

Тип товара. Предметы первой необходимости обладают низкой эластичностью, а предметы роскоши – высокой.

Доля расхода на данный товар в бюджете потребителя. Чем она больше, тем выше будет  эластичность спроса.

Уровень жизни населения. С ростом среднедушевого дохода потребителей (при отсутствии инфляционных процессов, а также если темпы роста цен  меньше, чем темпы роста среднедушевого дохода) эластичность спроса имеет  тенденцию к снижению.

На товары, взаимосвязанные  по своим потребительским качествам (комплементарные) или взаимозаменяемые (субституты), рассчитывают перекрестный коэффициент эластичности спроса (К_{эл пер}) по формуле (5.3):

где Δq_А– процентное изменение спроса на продукт А;

Δ р_Б– процентное изменение цены на продукт Б.

 

Или (5.4):

где q_1А – спрос на товар А при первоначальной цене товаров Б, ед.;

q_2А– спрос на товар А при новой цене товара Б, ед.;

p_1Б– первоначальная цена товара Б, руб.;

p_2Б– новая цена товара Б, руб.

 

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене показывает, на сколько  процентов изменяется спрос на один товар при изменении цены на другой на 1 %.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене может быть положительным, отрицательным и нулевым.

Если Кэл пер более 0, то такие товары называются субститутами, например масло-маргарин, картофель, крупы  и т. д. – при повышении цены на один товар, растет спрос на другой. Если Кэл пер меньше 0, то товары являются взаимодополняемыми, то есть рост цен на один приводит к падению спроса на другой. Например, рост цен на бензин приводит к снижению спроса на автомобили. Если Кэл пер равен 0, то товары являются независимыми.

Коэффициент перекрестной эластичности спроса целесообразно использовать лишь при небольших изменениях цен, так как значительное отклонение приводит к изменению спроса на оба  товара. Также надо учитывать разницу  в уровне цен товаров-субститутов  – если это большая величина, то при изменении цены на более  дешевый товар потребители вряд ли переключат спрос на другой, поэтому  коэффициент перекрестной эластичности спроса на товар × при изменении  цены на товар Y не равен коэффициенту перекрестной эластичности спроса товара Y при изменении цены на товар  Х. По данным статистики США, перекрестные коэффициенты эластичности спроса по цене на говядину и свинину следующие (табл. 5.4):

Таблица 5.4

Как уже отмечалось, спрос  потребителей зависит от их реальных доходов, поэтому при оценке спроса целесообразно учитывать такой  фактор, как изменение среднедушевого дохода потребителя. Эластичность спроса по доходу (Кэл дох) показывает изменение  спроса при однопроцентном изменении  среднедушевого дохода, а коэффициент  эластичности рассчитывают по формуле (5.5):

где Δd– процентное изменение дохода.

 

Или (5.6):

где D₁ – первоначальный среднедушевой доход, руб.;

D₂– новый среднедушевой доход, руб.

 

Учет коэффициентов эластичности спроса позволит обоснованнее подходить  к определению цены.

5.1.4. Анализ и оценка  издержек 

Анализ и оценка издержек предполагают изучение предпринимателем величины, структуры и динамики собственных  затрат, определяющих нижнюю границу  цены: в условиях рынка предприятие  должно покрывать расходы, возникшие  в процессе производства и реализации товаров, а в реальности еще и  получить прибыль как вознаграждение за предпринимательство и риск.

При оценке издержек для  целей ценообразования большое  значение имеет деление издержек на постоянные и переменные, которое  связано с закономерностью их изменения при изменении объемов  деятельности. Как уже отмечалось (гл. 3 п. 1), издержки на производство и реализацию продукции состоят из постоянных и переменных, при росте объемов деятельности происходит снижение средних издержек за счет того, что постоянные распределяются на большее количество произведенной и реализованной продукции. Поэтому для осуществления продуманной ценовой политики каждый производитель должен сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу товара. Кроме того, при увеличении масштабов производства издержки сокращаются до достижения определенного объема выпуска (его принято считать плановым объемом производства), после дальнейшего наращивания издержки возрастают, то есть существует предел эффективного расширения. Если его продолжить, то даже дополнительные капиталовложения приводят к росту средних издержек (слишком крупное производство, сложное управление, снижение мотивации, бюрократизация, слишком высокая специализация и разделение). Для любого производства существует оптимальный объем, и увеличивать его нецелесообразно.

На рынке присутствуют конкурирующие предприятия, производящие и реализующие один и тот же товар, но имеющие разные условия  и объемы производства и соответственно разные минимальные и средние  издержки, поэтому у них существуют различные возможности для конкуренции, что накладывает отпечаток на уровень их цен.

Таким образом, оценка и анализ структуры и величины затрат являются необходимыми условиями при ценообразовании.

5.1.5. Анализ цен и товаров  конкурентов 

Разница между верхней  границей цены, определяемой спросом, и нижней, образуемой издержками, представляет собой пространство, где на передний план выдвигаются новые факторы  – позиции и поведение конкурентов, цены и потребительские характеристики их товаров. Изучая товары конкурентов, уровень цен, опрашивая покупателей, предприниматель должен по возможности  объективно определить позиции своего товара по отношению к конкурирующим. От результатов этого анализа  зависит решение о более высокой, чем у конкурентов, цене, или, напротив, преимуществом товара будет его  низкая цена. Кроме этого, важно предусмотреть  возможные ценовые реакции конкурентов  на появление новых товаров.