Цена как экономическая категория

или (5.28):

или (5.29)

Ц_план = И_пер + МП

Следует иметь в виду, что для определения цен с  целью достичь безубыточного  производства используется оценочный  норматив объема продаж, который сам  зависит от цены. Поэтому для того, чтобы данный анализ был более  полным, необходимо построить функцию  зависимости спроса от уровня цены.

Анализ безубыточности деятельности предприятия торговли имеет свою специфику: в торговле и общественном питании издержки покрываются за счет валового дохода, поэтому при  расчетах безубыточности торговой деятельности используется показатель уровня валового дохода, зависящий от товарооборота  и уровня торговой надбавки. Безубыточность торгового предприятия показывает объем товарооборота (Т), при котором  предприятие покрывает издержки обращения и рассчитывается по формуле (5.30):

Т = ПЗ (У _ВД – x),

где ПЗ– сумма постоянных издержек обращения, руб.;

У_ВД– уровень валового дохода, коэф.;

x– уровень переменных издержек обращения, коэф.

 

Показатели УВД и ×  определяются по отношению к товарообороту  без НДС.

Объем товарооборота, обеспечивающий целевую прибыль, определяют по формуле (5.31):

Т = (ПЗ + П_Ц) : (У_ВД – x).

Товарооборот, обеспечивающий заданную рентабельность продажи, рассчитывают по формуле (5.32):

Т = ПЗ : (У _ВД – x – R),

где R – рентабельность продажи, коэф.

 

Уровень валового дохода зависит  от уровня торговой надбавки, при различных  вариантах торговой надбавки будут  колебаться его размер и сумма  валового дохода, соответственно цена и объем товарооборота, необходимый  для достижения безубыточности.

Таким образом, оперируя планируемыми данными, можно осуществить взаимоувязанные  расчеты основных показателей.

Перечисленные методы расчета  цен на базе затрат в основном используются как предварительные расчеты, позволяющие  определить, насколько целесообразно  выходить на рынок с такой ценой  товара.

5.4. Ценообразование, ориентированное  на спрос потребителей 

Многие специалисты считают, что спрос является единственным фактором, который должен учитываться  при обосновании цены. Предприятия, ориентирующиеся на такой подход к ценообразованию, применяют метод  потребительской оценки, в основе которого лежит ощущаемая потребителем значимость товара и готовность заплатить за нее определенную сумму денег, т. е. потребительская оценка товара потенциальным покупателям и его восприятие цены. При таком подходе предприятие исходит из того, что потребитель сам определяет соотношение между ценностью товара для него лично и его ценой, сравнивая с ценами на аналогичные товары, представленные на рынке. Полезность товара (комплекс полезных свойств системного качества) для потребителя предопределяет его готовность заплатить данную цену, т. е. поддержать уровень эффективного спроса. Изменение цены ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается при росте спроса и уменьшается при его снижении, а издержки производства (продажи) учитываются лишь как ограничительный фактор, показывающий, может ли товар по определенной данным методом цене приносить предприятию прибыль.

Использование этого метода эффективно на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары и выбрать тот, который в наибольшей степени  отвечает его желаниям. Задача предприятия  заключается в том, чтобы дифференцировать свои товары на основе технических  свойств, дизайна, упаковки, послепродажного  сервисного обслуживания и др. и привлечь внимание потенциальных покупателей к этим качествам.

 

Пример 1. Фирма продает трактор за 100 000$, хотя конкуренты реализуют аналогичную машину за 90 000$, убеждая покупателей в преимуществе своего изделия путем предоставления информации о стоимостном сравнении:

 

Цена аналогичной по полезности машины конкурента – 90 000

Цена за повышенную прочность  – 7000

Цена за надежность – 6000

Цена за лучшее сервисное  обслуживание – 5000

Цена за больший срок гарантий на детали – 2000

Совокупная стоимость  для потребителя – 110 000

Скидка как стоимостное  преимущество для потребителя – 10 000 Конечная цена для потребителя  – 100 000

 

С помощью стоимостного сравнения  покупателю объясняют, что в действительности он получает экономию в размере 10 000, хотя и платит на 10 000 дороже.

Применение этого метода требует хорошего знания своего потенциального клиента, его запросов, а также  товаров конкурентов. Дифференциация товара предполагает и дифференциацию рынка: предприятие работает с несколькими  сегментами потребителей, каждый из которых  по-разному оценивает отдельные  потребительские свойства товара, что  предполагает наличие широкого диапазона  цен.

5.5. Параметрические методы  ценообразования 

Параметрические методы ценообразования  базируются на определении количественной зависимости между ценами и основными  потребительскими свойствами товара, входящего в параметрический ряд. Параметрический ряд представляет собой группу товаров, которые однородны по функциональному назначению, конструкции, технологии изготовления, но имеют различия в потребительских характеристиках (например, для холодильников это мощность, размеры, объем морозильной камеры, энергоемкость и т. д.).

Эти методы используются при  обосновании цен на новые изделия, а также для выявления соответствия уровня предполагаемой цены, рассчитанной на базе издержек производства, ценам, сложившимся на рынке.

Параметрические методы ценообразования  включают метод сравнения удельных показателей, метод балльных параметрических  оценок, метод корреляционно-регрессионного анализа, агрегатный метод.

Рассмотрим их содержание.

Метод сравнения удельных показателей используется для расчета  цены на товары, потребительская ценность которых характеризуется одним  главным потребительским параметром (мощность, производительность, вес, продолжительность  службы и т. д.), а соотношение между товарами можно представить в виде формулы (5.33):

Тогда цена на новый товар  рассчитывается (5.34):

или (5.35):

где Цн– цена нового товара, руб.;

Цб– цена базового товара, руб.;

Пб– значение основного параметра базового товара в принятых единицах измерения;

Пн– значение основного параметра нового товара в принятых единицах измерения;

Цб/Пб– удельная цена единицы основного параметра качества.

 

Этот метод является наиболее простым и применим к таким  изделиям, где имеет значение какой-либо один, два параметра, а другие характеристики товара примерно одинаковы.

 

Пример 1. Определите цену на новую модель мини-трактора, если основными параметрами являются мощность двигателя и срок службы. Новая модель мощностью 100 л. с. имеет срок службы 10 лет. На рынке конкуренты предлагают аналогичный мини-трактор по цене 12 200 руб., мощность которого 80 л. с., срок службы 12 лет.

Решение

Метод балльных параметрических  оценок. Товар i, который предприятие  собирается реализовывать на рынке, оценивается по параметрам, имеющим  значение для потребителей (материал, исполнение, фурнитура, мода и т. д.), и каждому параметру присваивается ранговый номер по значимости: 1, 2 и т. д.

Специалисты устанавливают  для каждого изделия весовой  индекс (%) в зависимости от значимости, причем общая сумма весовых индексов равна 100 %, и оценивают свое изделие и изделия конкурентов по 10-балльной системе. Умножив балл на весовой индекс и разделив на 100, получают оценку каждого параметра, сумма этих параметрических оценок дает общую параметрическую балльную оценку изделия Пi. Выбрав изделие какой-либо фирмы Э в качестве эталона (изделие, которое лучше всего реализуется на рынке, что свидетельствует о соответствии цены и качества) и приняв полученную им общую балльную оценку за 100 %, определяют оценочный процент Оi других изделий по формуле (5.36):

Оi = 100 : Пэ_{(взятого за 100 %)} × Пi.

Цену изделия i определяют по формуле (5.37):

Цi = Цэ x Оi : 100,

где Цэ – цена изделия, взятого за эталон, руб.

 

Метод корреляционно-регрессионного анализа. Суть этого метода состоит  в определении зависимости изменения  цены от изменения нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товара. При этом цену представляют в виде функции (5.38):

Ц = F (х ₁ , х ₂ … х),

где х₁, х₂… х_n – выбранные основные параметры качества товара.

 

Для построения функции составляют параметрический ряд, т. е. накапливают исходную информацию о ценах и качественных характеристиках (параметрах) товаров. После статистической обработки исходных данных методом корреляционно-регрессионного анализа находят количественную зависимость между изменением цены и изменением параметров и строят регрессионное уравнение связи, которое может иметь различный вид:

линейное (5.39):

у = а ₀ + ∑ а_i xi;

степенное (5.40):

у = а₀ +Пⁿⁱ x_i;

параболическое (5.41):

у = а₀ + ∑ а_i x_i + ∑ b _i x²_i,

где у – цена, руб.

Зная качественные характеристики товара и имея уравнение связи, определяют цену на него, подставляя в уравнение  регрессии значение показателей.

 

Пример 2. Регрессионная зависимость между ценой и показателями качества шелковой ткани представлена в виде:

Ц = 266,5 + 0,48 х₁ + 0,85 х₂,

где х₁– плотность 1 м²;

х₂– доля натуральной нити,%.

 

Определите цену на новый вид шелковой ткани, плотность  которой составляет 9 г на 1 м², а доля натуральной нити – 80 %.

Решение

Ц = 266,5 + 0,48 × 9 + 0,85 × 80 = 338,82 (руб.).

Данный метод может  успешно применяться в рыночной экономике, особенно для сложных  изделий с большим параметрическим  рядом, так как позволяет выявить  зависимость цены от множества факторов, т. е. более обоснованно подходить к определению ее уровня.

Агрегатный метод заключается  в суммировании цен отдельных  конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением  стоимости новых деталей и  нормативной прибыли.

 

Пример 3. Предприятие выпускает изделие стоимостью 285 руб., нормативная рентабельность продукции – 14 %. Изделие было модернизировано, затраты на модернизацию и добавление новой детали составили 36 руб. Определите цену нового изделия.

Решение

Параметрические методы целесообразно  использовать на потребительском рынке, реализующем широко дифференцированные взаимозаменяемые товары.

5.6. Методы ценообразования,  ориентированные на конкурентное  окружение 

Ценообразование, учитывающее  условия конкуренции, применяют  предприятия, работающие на рынке чистой или олигополистической конкуренции. Различают три метода определения  цен: метод текущих цен, метод  следования за лидером конкуренции  и тендерный метод.

Метод установления текущих  цен используют предприятия, которые  исходят исключительно из условий  конкуренции и устанавливают  цену чуть выше или ниже, чем конкуренты, считается, что он отражает коллективную мудрость отрасли. Применяется этот метод на рынке, где продаются  однородные товары в условиях чистой конкуренции. Цены на нем формируются  в результате совместных действий хорошо информированных продавцов и  покупателей, в этих условиях продать  товар по более высокой цене не представляется возможным, в то же время  не нужно устанавливать и более низкую цену, так как товары могут быть реализованы и по этой, приемлемой рынком, цене. Отличительной чертой предприятий, применяющих данный подход к ценообразованию, является то, что они не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и издержками или уровнем спроса – предприятие изменит цену на товар только тогда, когда изменят свои цены конкуренты. Основной задачей в этих условиях является контроль собственных издержек. К данному ценообразованию могут прибегать предприятия, которые затрудняются определить собственные издержки на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся на рынке, базой для своих, так они избавляются от риска назначить цену, которую не примет рынок.

Метод следования за лидером  конкуренции применяется на олигополистическом рынке, где действует ограниченное число предприятий-продавцов. Как  правило, эти предприятия стремятся  продавать свои товары по одинаковой или близкой цене, т. к. каждое из них хорошо осведомлено о ценах своих конкурентов. Уровень цен на этом рынке определяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке компании, или негласным соглашением между участниками. В этих условиях более мелкие предприятия следуют за ценовым лидером, позволяя себе лишь небольшие скидки с цены. На таком рынке цены время от времени меняются вслед за изменениями производственных затрат. В этом случае одно из предприятий берет на себя роль лидера, повышая или снижая цены на свои товары, а все остальные поступают также. Этот метод используется, если предпринимателю сложно прогнозировать собственные издержки, спрос или реакцию конкурентов – самым разумным в такой ситуации является следование за конкурентным лидером.

Тендерный метод, или метод  закрытых торгов, является специфическим  и используется в случае конкурентной борьбы нескольких предприятий за право  получения контракта (на строительство, освоение месторождений природных  ресурсов, поставку производственно-технической  продукции и т. д.). Целью фирм является получение контракта и оттеснение конкурентов. Чтобы реализовать ее, необходимо учесть и определить конкурентов: чем выше цена, тем ниже вероятность получения заказа, и наоборот. Таким образом, предлагая цену, фирма исходит из цен, которые могут предложить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса. В нашей стране этот метод широко использовался в ходе приватизации.