Финансово-маркетинговая стратегия и тактика предприятия ОАО «ХОЛОД»

 

Таблица 3.2 – Характеристика фаз жизненного цикла товара                                                                                                                                 

Показатели	Фазы жизненного цикла товара
	Внедрение	Рост	Насыщение	Упадок
Сбыт	Медленный рост	Значительный рост	Стабилизация	Падение
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный вариант	Дифференциро-ванный вариант	Модификация с максимальной рентабельностью
Символ товара в Бостонской матрице	«Дети»	«Звезды»	«Коровы»	«Собаки»
Себестоимость продукции	Максимальная	Снижение	Стабильная	Увеличение
Цена	Максимальная	Снижение	Минимальная	Увеличение
Удельная прибыль	Минимальная	Максимальная  в конце фазы	Снижение	Возможен убыток
Конкуренция	Отсутствует	Рост	Максимальная	Снижение
Стратегия маркетинга	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка	Отстаивание своей рыночной доли	Поиск рентабельной ниши

 

5. Хозяйственный портфель организации характеризуется наличием товаров, находящихся на разных фазах жизненного цикла.

В  процессе  анализа  хозяйственного  портфеля  организации необходимо учитывать следующее:

• наличие товаров «детей» в бизнес-портфеле обеспечивает возможность долгосрочного развития;
• финансовая поддержка товаров «звезд» позволяет организации в ближайшем будущем иметь устойчивый денежный поток;
• продление жизненного цикла товарам «коровам» обеспечивает стабильное финансовое положение организации в настоящем;
• снятие с производства товаров «собак» избавляет организацию от бесполезных затрат времени и ресурсов.

Показатели для анализа ценовой политики организации.

1. Характеристика стратегии  установления  цены  (стратегия 
   премиальной цены, нейтральное ценообразование, стратегия проникновения на рынок) и стратегии поддержания цены (долговременная цена, гибкая цена, снижающаяся цена).

         2.Оценка эластичности спроса по цене - оценка реакции 
спроса на изменение цены (при неэластичном спросе выгодно повышение цены, при эластичном выгодно ее снижение, в том числе и через систему скидок).

3. Оценка  себестоимости  продукции  и  расчет  наценки   на 
   прибыль в цене.
4. Анализ цен и товаров конкурентов и определение позиции 
   организации в координатах «цена/качество» относительно конкурирующих товаров.
5. Анализ контролируемости цен конечным потребителям со 
   стороны производителя (анализируемой организации). Особенно 
   этот анализ необходим при использовании многоуровневых каналов распространения товара.
6. Анализ системы скидок: за объем, постоянным покупателям, сезонных скидок, скидок за условия оплаты счетов.

Показатели для анализа системы распространения товара.

Характеристика вида каналов распространения товара.

Канал распространения - совокупность фирм, которые принимают

                 

на себя или помогают передать кому-либо право собственности на товар на пути от производителя к потребителю. Основные виды каналов распространения: канал нулевого уровня, одно – двух - трех - уровневый каналы представлены на рис. 3.1.

 

                        Рис. 3.1.  Виды каналов распределения товаров

 

2. Характеристика вида  распространения: исключительное (предполагает минимальное количество посредников на каждом уровне канала распространения), выборочное (несколько посредников на каждом уровне канала распространения), интенсивное (максимальное количество посредников). Общая характеристика видов распространения приведена в таблице 3.3.

         Таблица 3.3 - Виды распространения товара

 

Параметры	Виды распространения
	исключительное	выборочное	интенсивное
Образцы товаров	Товары роскоши, товары долгосрочного использования	Одежда, товары со средним сроком использования	Продукты питания, другие товары краткосрочного использования
Возможность контроля со стороны производителя	Полный	Значительный	Отсутствие контроля
Поддержка дилера	Значительная	Ограниченная	Незначительная
Степень насыщения рынка	Незначительная	Средняя	Высокая

 

 

3.         Пропускная   способность   канала   распределения   (объем 
   продукции, реализуемой с помощью отдельного канала распространения, ее удельный вес в общем объеме реализации).
4. Затраты на эксплуатацию канала распределения (затраты 
   на собственную службу сбыта организации; разница между отпускной ценой организации и ценой реализации конечным потребителям, умноженная на объем реализации).
5. Эффективность    канала    распределения    (рентабельность 
   продукции, срок инкассации счетов, формы расчетов).

Показатели для анализа системы стимулирования товара.

1. Характеристика комплекса стимулирования  сбыта; состав комплекса:

а) реклама (платная форма неличного представления продвижения);

б) стимулирование сбыта (конкурсы, купоны, скидки, лотереи,

образцы (сэмплинг), выставки);

 в) пропаганда (неличное и неоплачиваемое распространение

коммерческой информации);

            г) личная продажа (устное представление товара).

2. Учет потока обратной связи. Анализ потока обратной связи   заключается   в   расчете   соответствующих показателей, отмеченных на рис. 3.2.   

              

 

                 Рис. 3.2.   Схема учета потока  обратной связи

 

            3.Характеристика стратегии стимулирования. Возможно использование двух стратегий: стратегия продвижения и стратегия 
проталкивания;  стратегия продвижения заключается в том,  что 
производитель стимулирует конечных потребителей, а они запрашивают товар у посредников; стратегия проталкивания заключается в стимулировании посредников приобретать товар для дальнейшей реализации.

             4. Эффективность   системы   стимулирования:   соотношение 
затрат на стимулирование сбыта к приросту объема реализации; 
тысячный коэффициент: затраты на информирование 1000 потенциальных покупателей; соотношение «доля голоса / доля рынка»,

 

3.3.  Анализ  частных показателей конкурентоспособности  предприятия

Конкурентоспособность организации зависит от конкурентоспособности выпускаемой продукции, качества используемых материальных и трудовых ресурсов, а также рентабельности вложенного владельцами капитала. Качество ресурсов организации и рентабельность можно оценить следующими показателями, рассчитываемыми по данным бухгалтерской отчетности.

1. Качество материальных ресурсов, а именно основной их 
   составляющей  для  реального  сектора  экономики   —   основных 
   средств, — можно оценить через их состояние, а именно через коэффициент годности. Высокая степень годности основных средств 
   свидетельствует о своевременном обновлении производственного 
   потенциала, а следовательно о его конкурентоспособности.

          2. Качество трудовых ресурсов можно оценить через производительность труда (если есть эталонные значения по отрасли, к 
которой относится анализируемая организация) или через прирост производительности труда. Чем выше соответствующие значения, тем выше качество трудовых ресурсов.

3. Рентабельность собственного  капитала организации определяется через отношение чистой прибыли к вложенному владельцами капиталу. Чем выше рентабельность, тем выше потенциал дальнейшего развития бизнеса, поскольку, во-первых, сформирована прибыль как источник развития (при условии, что владельцы ее не распределяют) и, во-вторых, организация имеет возможность привлекать дополнительные средства участников, существующих и потенциальных, обеспечивая приемлемую отдачу на вложенный капитал.

Результаты расчетов частных показателей конкурентоспособности анализируемой организации приведены в таблице 3.4.

           Итак:             

1. Организацию можно считать конкурентоспособной, инвестиционно привлекательной, имеющей потенциал роста за счет 
   собственных средств, обладающей конкурентоспособными основными средствами и выпускающей конкурентоспособную продукцию.

                                                                                    

    Таблица 3.4 - Частные показатели конкурентоспособности организации

 

Наименование показателя	2006г.	2007г.	2008г.	2009г.	2010г.	2011г.	2012г.
Коэффициент годности основных средств, %	62,33	56,75	59,34	58,91	64,12	61,37	62,29
Темп прироста производительности труда (производительность рассчитана через добавленную стоимость), %		48,52	21,82	74,82	54,53	10,84	21,46
Справочно: темп инфляции, %	36	12	84	60	20	20	14
Рентабельность собственного капитала, %	0,69	1,29	2,97	19,95	32,35	35,62	33,16

 

 

2. Единственный фактор недостаточной конкурентоспособности - темп прироста производительности труда, который недостаточно высок, а в отдельные годы (2006г., 2011г.) не превышает темп инфляции. Это косвенно характеризует недостаточное качество персонала или плохую систему мотивации труда.
3. Динамика частных показателей свидетельствует о снижении конкурентоспособности организации, в частности, ухудшается динамика коэффициента годности основных средств, рентабельности собственного капитала.

3.4. Сравнительный  анализ организации. SWOT  -  анализ.

 

Цель сравнительного анализа — сопоставить важнейшие экономические показатели деятельности организации с их оптимальным уровнем и на этой основе определить основные проблемы организации.

Поскольку экономический анализ включает финансовый анализ, анализ производственных ресурсов и маркетинговый анализ, то основные показатели для комплексной оценки должны характеризовать все три перечисленных аспекта экономического анализа, в частности, это могут быть следующие показатели:

• финансовый анализ: коэффициент автономии и текущая 
  ликвидность;
• анализ производственных ресурсов: коэффициент годности и темп прироста производительности труда;
• маркетинговый анализ: темп прироста выручки и оборачиваемость активов.

Кроме перечисленных показателей в оценке используется показатель рентабельности собственного капитала как индикатор успешности бизнеса.

Результаты сопоставлений представлены в таблице 3.5

На основе сравнительного анализа и предыдущих разделов сформирована матрица SWOT-анализа (таблица 3.6).

Выводы по сравнительному анализу организации:

1. Анализ показал, что параметры организации превосходят 
   нормативные значения по следующим позициям: рентабельность 
   собственного капитала, оборачиваемость активов, темп прироста 
   выручки, оборачиваемость активов.

           2.Значения показателей организации  ниже нормативных 
значений   по  текущей  ликвидности,   коэффициенту  автономии, 
темпу прироста производительности труда. Это свидетельствует о 
неустойчивом финансовом состоянии и недостаточном качестве 
   Таблица 3.5 -   Результаты сравнительного анализа