Финансово-маркетинговая стратегия и тактика предприятия ОАО «ХОЛОД»

 

 

3.    Финансово-маркетинговая  стратегия  и  тактика  предприятия  ОАО «ХОЛОД»

3.1.  Общая оценка   конкурентоспособности выпускаемой продукции

 

Маркетинговый анализ организации включает оценку ее положения на рынке сбыта, анализ конкурентоспособности выпускаемой продукции, анализ систем продвижения и распространения товара, оценку конкурентоспособности самой организации.

Для полноценного маркетингового анализа недостаточно информации, содержащейся в бухгалтерской отчетности организации, однако некоторые расчеты и выводы, тем не менее, сделать можно. К показателям, характеризующим маркетинговую деятельность организации, можно отнести конкурентоспособность выпускаемой продукции, которая в целом характеризуется соответствием продукции требованиям рынка. На основании данных бухгалтерской отчетности конкурентоспособность продукции можно анализировать по косвенным показателям следующим образом:

1. Динамика важнейших показателей, характеризующих объем производства и реализации — выручка и себестоимость продукции. Если темп прироста выручки от реализации превышает 
   темп инфляции, то есть имеет место реальный рост сбыта, это 
   свидетельствует о наличии платежеспособного спроса и следовательно  конкурентоспособности   продукции.   Более точное  представление о конкурентоспособности можно получить, сравнивая темп роста объема реализации организации с темпом роста емкости рынка выпускаемой продукции; если рост сбыта предприятия превышает рост емкости рынка, то рыночная доля организации растет, а конкурентоспособность ее продукции выше среднерыночного уровня.

2. Динамика рентабельности продаж (маржи). Как известно, 
конкурентоспособность продукции определяется тремя основными факторами: качеством продукции, ее ценой и сервисом, предоставляемым продавцом. Кроме того, продукция будет иметь все признаки конкурентоспособной, если организация занимает монопольное положение на рынке. Увеличение одновременно и рентабельности продаж, и объема реализации продукции свидетельствует о том, что основными факторами конкурентоспособности являются качество и сервис (или монополизм продавца). Если же при росте объема сбыта рентабельность продаж снижается, это свидетельствует о том, что организация стимулирует сбыт ценовой политикой, то есть основной фактор конкурентоспособности - цена. Снижение одновременно и объема сбыта, и рентабельности продаж — явный признак падения конкурентоспособности продукции, которую продавцу не удается удержать даже ценовой политикой.

3.Динамика запасов готовой продукции или длительность 
оборота запасов готовой продукции. Чрезмерное увеличение запасов готовой продукции и рост длительности их оборота — это первый признак наличия проблем в сбыте продукции и снижении ее конкурентоспособности (при этом надо учитывать фактор сезонности; увеличение запасов, вызванное сезонным снижением спроса, не является признаком падения конкурентоспособности продукции).

4. Оборачиваемость дебиторской  задолженности. Увеличение  длительности оборота дебиторской задолженности покупателей и заказчиков может свидетельствовать об ухудшении положения организации на рынке сбыта и о реализации продукции менее платежеспособной клиентуре. Однако увеличение дебиторской задолженности также может быть следствием сбытовой политики организации, направленной на расширение сбыта предоставлением коммерческого кредита.

5. Рыночное положение организации и конкурентоспособность  продукции также характеризуют условия расчетов с контрагентами. Наличие авансов полученных, как правило, свидетельствует об устойчивом рыночном положении организации, ее возможности требовать предоплату у своих покупателей. В то же время наличие авансов выданных негативно характеризует положение организации на рынке  закупаемого сырья.   Кроме того, конкурентоспособность продукции, как отмечалось ранее, характеризует удельный вес денежных расчетов в выручке: чем он выше, тем выше конкурентоспособность продукции.

Результаты    расчетов    показателей    конкурентоспособности продукции приведены в таблице 3.1.                                                   

 

Таблица 3.1 -  Анализ конкурентоспособности продукции

Наименование показателя	2006г.	2007г.	2008г.	2009г.	2010г.	2011г.	2012г.
Выручка (нетто) от продажи продукции	8659	12013	14763	36642	64093	93710	112 520
Темп прироста полной себестоимости реализованной продукции, %	-	36,2	14,2	152,7	71,9	47,1	21,5
Темп прироста полной себестоимости всей продукции, %	-	-	21,8	150,7	66,1	41,5	24,1
Темп прироста выручки (нетто), %	-	38,7	22,9	148,2	74,9	46,2	20,1
Справочно: темп инфляции, %	36	12	84	60	20	20	14
Реальный темп прироста выручки (нетто), %	-	23,9	-33,2	55,1	45,8	21,8	5,3
Длительность пребывания запасов готовой продукции на складе (с учетом товаров отгруженных), дни	49	23	42	28	34	28	29
Длительность дебиторской задолженности, дни	85	65	96	56	45	37	42
Рентабельность продаж (маржа), %	4,34	6,08	12,71	11,13	12,64	12,11	11,07
Авансы выданные, тыс. руб.	73	26	216	572	740	1383	2478
Авансы полученные, тыс. руб.	20	10	12	29	423	438	870
Нетто-позиция организации по авансам (авансы выданные - авансы полученные), тыс. руб.	53	16	204	543	317	945	1608
Удельный вес денежных расчетов в выручке, %	105	86	67	73	83	66	88

Выводы по анализу конкурентоспособности продукции

1. Поскольку по бухгалтерской отчетности организации не 
возможно непосредственно оценить конкурентоспособность продукции, полученные выводы не точны. Тем не менее, в целом 
можно характеризовать конкурентоспособность продукции анализируемой  организации  как достаточно  высокую,   но  имеющую 
тенденцию к снижению в последнем году анализируемого периода.

2. Заключение о высокой конкурентоспособности основывается на расчетах:

- темпов прироста выручки, они достаточно высоки, что свидетельствует о наличии платежеспособного спроса, в частности, на протяжении всего анализируемого периода (за исключением 2008 г.) реальный темп прироста выручки был положительным, максимального значения 55,1% он достиг в 2009 г., затем началось уменьшение темпов прироста; показательным также является соотношение темпов прироста объема произведенной и реализованной продукции (по полной себестоимости), их соответствие друг другу говорит о том, что вся производимая организацией продукция реализуется;

- рентабельности продукции, ее рост и затем стабилизации на уровне 11—12% является свидетельством того, что организация не стимулирует сбыт снижением цены, и зарабатывает достаточную маржу;

- длительности оборота запасов готовой продукции, которая снижается с 49 до 29 дней, и позволяет сделать вывод о том, что организация не испытывает проблем со сбытом, достаточно точно прогнозирует его динамику и не накапливает избыточных запасов готовой продукции;

 - сроков инкассации дебиторской задолженности, в целом они снижаются до 42 дней, что свидетельствует о платежеспособности покупателей и заказчиков;

- соотношением авансов выданных и полученных, которое свидетельствует о том, что, в общем объеме платежей и поступлений они не имеют большого удельного веса и поэтому не сказываются заметно на положении организации как на рынке сбыта, так и на рынке сырья;

- достаточно высокой долей денежных средств в выручке, которая к концу анализируемого периода приближается к 90%.

3. Конкурентоспособность продукции организации, скорее всего, обеспечена ее высоким качеством и сервисом, цена в меньшей степени используется организацией для поддержания конкурентоспособности продукции. Необходимо отметить, что динамика показателей конкурентоспособности продукции к концу анализируемого периода начинает ухудшаться, снижаются темпы роста объема реализации продукции, несколько уменьшается маржа прибыли, возрастает срок дебиторской задолженности, что, возможно, является признаком ухудшения маркетинговой деятельности организации.

 

3.2. Оценка внешней маркетинговой  микросреды организации 

 

Оценить маркетинговую деятельность организации по данным бухгалтерской отчетности невозможно, однако анализ ее основных аспектов, безусловно, должен включаться в экономический анализ организации. Ниже рассмотрены основные аспекты данного анализа. Анализ внешней маркетинговой микросреды

В процессе проведения маркетингового анализа необходимо дать оценку внешней маркетинговой микросреде организации, а именно обслуживаемым сегментам рынка, клиентам, конкурентам и поставщикам (маркетинговых посредников можно анализировать в процессе анализа системы распространения товара).

1. Показатели для анализа сегментов рынка.

а) Признаки сегментации:

• для потребительских рынков - географический, психографический (тип личности, образ жизни), поведенческий  (искомые  выгоды,  интенсивность потребления), статус покупателей (постоянный, разовый покупатель), демографический (возраст, пол, уровень доходов);
• для рынков непотребительских товаров географический, поведенческий, демографический (отрасль, размер, форма собственности).

б) Емкость сегментов (потенциальный объем продаж в натуральном и стоимостном выражении).

в) Интенсивность конкуренции (количество конкурентов, их рыночные доли, коэффициенты концентрации рынка, вид конкуренции: ценовая или неценовая, защищенность рынка от конкурентов: входные барьеры).

г) Конъюнктура рынка (соотношение спроса и предложения на рынке, загруженность производственных мощностей, динамика цен в сравнении с темпом инфляции).

д) Рентабельность продаж (маржа прибыли).

е) Срок окупаемости вложений в производственные мощности.

ж) Темп роста сегмента рынка.

2. Показатели для анализа клиентов.

а) Удельный вес в общем объеме реализации.

б) Рентабельность продаж.

в) Темп роста продаж.

г) Средний срок инкассации счетов.

д) Формы расчетов.

3. Показатели для анализа конкурентов.

а) Производственные показатели (производственные мощности, персонал, источники материальных и финансовых ресурсов).

б) Маркетинговые (рыночная доля, темп роста сбыта, качество товаров конкурентов, ценовая политика, система стимулирования сбыта, система распространения продукции).

в) Финансовые (выручка, себестоимость производимой продукции, прибыль, капитал, обязательства, рентабельность).

4. Показатели для анализа поставщиков.

а) Удельный вес в общем объеме поставок (чем он выше, тем больше организация зависит от конкретного поставщика, тем больше риск).

б) Цена поставки, действующая система скидок.

в) Условия оплаты, возможность коммерческого кредита.

г) Номенклатура продукции, предлагаемая поставщиком.

д) Срочность в обслуживании.

При проведении анализа поставщиков целесообразно оценить службу снабжения организации, деятельность которой можно охарактеризовать следующими индикаторами.

• Рациональность запасов сырья и материалов: отсутствие

излишков и отсутствие простоев производства из-за дефицита сырья.

• Соответствие уровня цен на закупаемое сырье и материалы

рыночным ценам.

• Соответствие качества закупаемого сырья требованиям

производства.

• Соотношение: объем закупок / численность службы снабжения.
• Соотношение: затраты на службу снабжения / объем закупок.

Обязательным элементом маркетингового анализа является анализ комплекса маркетинга, под которым понимается товар, цена, система распространения и стимулирования.

Показатели для анализа выпускаемой продукции.

1. Конкурентоспособность, составляющими которой являются

качество, цена и сервис (качество товара - его функциональная пригодность, безопасность, долговечность, дизайн; цена - цена поставки, система скидок, цена в эксплуатации: потребление энергоресурсов, ремонт, обслуживание; сервис — условия и срок поставки, условия оплаты: возможность кредита, установка, наладка, доставка, возможность получения комплектующих, расходных материалов). Приоритеты составляющих конкурентоспособности товара зависят от доходов покупателей (чем они выше, тем меньше значения имеет цена) и сложности товара (для сложных товаров большее значение в системе показателей конкурентоспособности имеет качество и сервис).

2. Характеристика позиционирования товара, то есть его положения на рынке относительно товаров конкурентов с учетом 
   наиболее существенных параметров конкурентоспособности (качества, цены, сервиса).
3. Характеристика  степени  обновляемости  продукции;  возрастная структура продукции, которая показывает удельный вес 
   продукции,  производство  которой  началось в текущем  году,   в 
   прошлом году, 2 года назад и т.д.
4. Фаза жизненного цикла товара и время с начала его производства – характеристика степени обновляемости продукции, возрастная структура продукции; фазу жизненного цикла можно установить, анализируя характеристики показателей, приведенных в таблице 3.2.