Финансово-маркетинговая стратегия и тактика предприятия ОАО «ХОЛОД»

 

 

Выводы и рекомендации

 

В маркетинговом анализе можно выделить два главных направления, связанных между собой и частично переходящих друг в друга: оперативный (или операционный) и стратегический анализ.

На оперативном уровне анализ начинается с конъюнктурных оценок состояния рынка: сбалансированности; масштаба, пропорциональности развития и емкости рынка; тенденций развития; устойчивости развития; •цикличности развития.

На стратегическом уровне осуществляется более глубокий анализ рынка, охватывающий довольно длительный период, достаточный для выявления основных закономерностей и перспективных прогнозов. В рамках стратегического анализа выделяются четыре самостоятельных направления анализа: анализ макросреды маркетинга фирмы; прогноз покупательского спроса; анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, изучение мнений и предпочтений потребителей; анализ потенциала собственной фирмы; конкурентный анализ.

Стратегический анализ товарного рынка фирмы выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия фирмы. В стратегический анализ деятельности производственной фирмы входит изучение инновационных процессов, качества и конкурентоспособности товара.

Стратегия маркетинга - это комплекс базовых решений и принципов, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки и анализа рыночной ситуации, поведения, возможностей конкурентов и собственного потенциала.

Таким образом, предметом маркетингового анализа является деятельность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, рассматриваемые на какой-то момент времени, а также в динамике.

 

В первой главе дипломной работы   рассмотрены теоретические основы маркетингового и прогнозного анализа деятельности фирмы в условиях рыночных отношений в применении к  оценке финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности конкретного производственного предприятия – ОАО «ХОЛОД» (г. Пятигорск Ставропольского края).

На сегодняшний день потребителями продукции  предприятия «ХОЛОД» являются миллионы жителей Юга России, и каждый из них, приобретая пятигорское мороженое, может быть твердо уверен в его высоком качестве и прекрасном вкусе.

Сегодня предприятие выпускает более ста наименований мороженого, большая часть которых - собственные разработки. Производство осуществляется на самом современном оборудовании и с использованием исключительно натуральных ингредиентов: молока, сливочного масла, сахара, джема, изюма, орехов, ягод и фруктов, шоколада. Именно это сочетание делает продукцию популярной и востребованной среди покупателей. Отличное качество мороженого отмечено многочисленными наградами, как российскими, так и международными.

Активно развивается не только производство, но и сбыт продукции. На Кавминводах создана крупная розничная сеть, куда входят около десяти фирменных магазинов, пять кафе, более тридцати павильонов. Новые магазины, кафе, павильоны компания открывает не только на Ставрополье, но Волгоградской области, Краснодарском крае.

Во второй главе представлены результаты анализа финансовой деятельности  данного предприятия за 7 лет,( т.е за период с 2002 по 2008 г.г.), которые необходимы для дальнейшей оценки  его маркетинговой  деятельности.

 Выводы по результатам анализа коэффициентов платежеспособности, ликвидности и финансовой устойчивости, следующие:

1) Коэффициенты автономии и финансовой  устойчивости находятся на достаточно  низком для производственного  предприятия уровне, при этом  в динамике они несколько улучшаются. Коэффициент автономии свидетельствует  о том, что бизнес финансируется собственными источниками всего на 46%, остальное – в основном краткосрочная задолженность. Такая структура финансирования может привести к потере бизнеса через механизм банкротства.

2) Оборотные активы приблизительно  на 38% обеспечены собственными оборотными средствами. Если бы оставшиеся 62% оборотных активов финансировались устойчивыми источниками, то такой уровень обеспеченности собственными оборотными средствами можно было бы признать удовлетворительным.

3) Мобильность бизнеса достаточно высокая, коэффициент маневренности собственного капитала превышает 71% и постоянно растет. Это свидетельствует о том, что владельцы в случае необходимости смогут без значительных потерь вывести свой капитал из этого бизнеса.

4) Показатели ликвидности находятся на уровне ниже нормативного (особенно неудовлетворительное положение с коэффициентом абсолютной ликвидности), в динамике они несколько растут. Коэффициент текущей ликвидности имеет более стабильную динамику и вполне приемлемый уровень (1,62 на конец анализируемого периода).

5) Анализ соотношений обязательств  с финансовыми результатами организации  показывает, что к концу анализируемого  периода положение вполне удовлетворительное  и в динамике улучшается. Так, например, показатель степени общей платежеспособности свидетельствует о потенциальной возможности погашения обязательств организацией всего за 3,84 месяца.

6) Для повышения финансовой устойчивости  организации целесообразно увеличить  инвестированный собственный капитал  через дополнительную эмиссию акций, увеличить долгосрочные обязательства и уменьшить кредиторскую задолженность перед поставщиками. Однако если нет угрозы возбуждения дела о банкротстве со стороны поставщиков, то выбранной стратегии финансирования можно придерживаться, по крайней мере, до тех пор, пока бизнес растет достаточно высокими темпами и не возникает проблем со сбытом продукции.

Выводы по результатам анализа показателей рентабельности:

В целом показатели, оценивающие рентабельность организации, за исключением рентабельности продаж, демонстрируют положительную динамику. Однако в последние годы анализируемого периода динамика показателей заметно ухудшилась, и основная причина этого — падение рентабельности продаж с 12,64% в 2010 г. до 11,07% в 2012 г.

1. Важнейший показатель, используемый для оценки инвестиционной привлекательности бизнеса - рентабельность собственного капитала - увеличился за анализируемый период с 0,69% в 2006 г. до 33,16% в 2012 г.

          Уровень рентабельности  33,16%,   превышающий среднюю  банковскую  процентную ставку, свидетельствует о том, что организация является выгодным объектом для инвестирования, а рентабельность активов,       которая также в целом соответствует рыночному проценту по 
кредитам, позволяет сделать заключение о  кредитоспособности 
организации.

3. Рентабельность продаж или валовая маржа также замет 
   но увеличивалась с 2006 г. по 2012 г., этот показатель, отражающий степень конкурентоспособности продукции, возрос с 4,3% до 
   12,64% в 2010 г. Факторами роста рентабельности послужил значительный рост объема реализации вследствие увеличения спроса, 
   а также снижение управленческих и коммерческих затрат на рубль 
   выручки. Если снижение управленческих затрат вполне закономерно при изменяющемся росте объема реализации, когда постоянные затраты (амортизация административных зданий и их обслуживание,   заработная   плата управленческого персонала, др.)растут гораздо медленнее, то снижение коммерческих расходов не должно расцениваться однозначно положительно, ведь в будущем недостаточные расходы на маркетинг могут сказаться на динамике сбыта продукции. Коэффициент затрат на производство, не учитывающий управленческие и коммерческие расходы, заметно возрастает (с 0,66 до 0,81), что, естественно, негативно сказывается на прибыли организации.
4. Коэффициент роста, который кроме прибыльности организации зависит и от дивидендной политики, проводимой собственниками (чем больше прибыли они оставляют в организации в качестве нераспределенной, тем коэффициент роста больше), показывает значительный потенциал дальнейшего развития бизнеса. На конец анализируемого периода он достигает 33,16%, а это значит, что при прочих благоприятных условиях бизнес может расти именно с таким темпом.
5. Период окупаемости собственного капитала в 2012 г. достиг значения 3 года, что является вполне приемлемым сроком окупаемости для   капитала, вложенного в производственный сектор экономики.

                В третьей главе рассмотрены вопросы применения результатов финансового анализа  деятельности предприятия «ХОЛОД» к оценке  его маркетинговой  деятельности и финансовому прогнозированию.

Выводы по анализу конкурентоспособности продукции следующие:

1. Поскольку по бухгалтерской отчетности организации не 
возможно непосредственно оценить конкурентоспособность продукции, полученные выводы не точны. Тем не менее, в целом 
можно характеризовать конкурентоспособность продукции анализируемой  организации  как достаточно  высокую,   но  имеющую 
тенденцию к снижению в последнем году анализируемого периода.

2. Заключение о высокой конкурентоспособности основывается на расчетах:

- темпов прироста выручки, они достаточно высоки, что свидетельствует  о наличии платежеспособного  спроса, в частности, на протяжении всего анализируемого периода (за исключением 2008 г.) реальный темп прироста выручки был положительным, максимального значения 55,1% он достиг в 2009 г., затем началось уменьшение темпов прироста; показательным также является соотношение темпов прироста объема произведенной и реализованной продукции (по полной себестоимости), их соответствие друг другу говорит о том, что вся производимая организацией продукция реализуется;

- рентабельности продукции, ее рост и затем стабилизации на уровне 11—12% является свидетельством того, что организация не стимулирует сбыт снижением цены, и зарабатывает достаточную маржу;

- длительности оборота запасов готовой продукции, которая снижается с 49 до 29 дней, и позволяет сделать вывод о том, что организация не испытывает проблем со сбытом, достаточно точно прогнозирует его динамику и не накапливает избыточных запасов готовой продукции;

 - сроков инкассации дебиторской задолженности, в целом они снижаются до 42 дней, что свидетельствует о платежеспособности покупателей и заказчиков;

- соотношением авансов  выданных и полученных, которое свидетельствует о том, что, в общем объеме платежей и поступлений они не имеют большого удельного веса и поэтому не сказываются заметно на положении организации как на рынке сбыта, так и на рынке сырья;

- достаточно высокой долей денежных средств в выручке, которая к концу анализируемого периода приближается к 90%.

3. Конкурентоспособность продукции  организации, скорее всего, обеспечена ее высоким качеством и сервисом, цена в меньшей степени используется организацией для поддержания конкурентоспособности продукции. Необходимо отметить, что динамика показателей конкурентоспособности продукции к концу анализируемого периода начинает ухудшаться, снижаются темпы роста объема реализации продукции, несколько уменьшается маржа прибыли, возрастает срок дебиторской задолженности, что, возможно, является признаком ухудшения маркетинговой деятельности организации.

В процессе проведения маркетингового анализа была дана оценка внешней маркетинговой микросреде организации, а именно обслуживаемым сегментам рынка, клиентам, конкурентам и поставщикам (маркетинговых посредников можно анализировать в процессе анализа системы распространения товара), а также частным показателям конкурентоспособности.

           Итак, совокупный анализ конкурентоспособности ОАО «ХОЛОД» показал следующее:             

1. Организацию можно считать конкурентоспособной, инвестиционно привлекательной, имеющей потенциал роста за счет 
   собственных средств, обладающей конкурентоспособными основными средствами и выпускающей конкурентоспособную продукцию.
2. Единственный фактор недостаточной конкурентоспособности - темп прироста производительности труда, который недостаточно высок, а в отдельные годы (2008г., 20011г.) не превышает темп инфляции. Это косвенно характеризует недостаточное качество персонала или плохую систему мотивации труда.
3. Динамика частных показателей свидетельствует о снижении конкурентоспособности организации, в частности, ухудшается динамика коэффициента годности основных средств, рентабельности собственного капитала.

В заключение в работе представлены результаты сравнительного анализа и  SWOT  -  анализа    нашего предприятия.

Цель сравнительного анализа — сопоставить важнейшие экономические показатели деятельности организации с их оптимальным уровнем и на этой основе определить основные проблемы организации и провести  прогноз ее деятельности.

Поскольку экономический анализ включает финансовый анализ, анализ производственных ресурсов и маркетинговый анализ, то основные показатели для комплексной оценки должны характеризовать все три перечисленных аспекта экономического анализа, в частности, это могут быть следующие показатели:

• финансовый анализ: коэффициент автономии и текущая 
  ликвидность;
• анализ производственных ресурсов: коэффициент годности и темп прироста производительности труда;
• маркетинговый анализ: темп прироста выручки и оборачиваемость активов.

Кроме перечисленных показателей в оценке используется показатель рентабельности собственного капитала как индикатор успешности бизнеса.

На основе сравнительного анализа и предыдущих разделов сформирована матрица SWOT-анализа предприятия – ОАО «ХОЛОД»,.

Выводы по сравнительному анализу организации: