Финансово-маркетинговая стратегия и тактика предприятия ОАО «ХОЛОД»

определяет рентабельность реализованной продукции,  то последняя является качественным показателем, характеризующим доходность и прибыльность предприятия.

Одним из способов систематизации факторов является создание детерминированных факторных систем. Развитие детерминированной факторной системы достигается, как правило, за счет детализации комплексных факторов. Однако необходимо заметить, что развитие факторных систем до необходимой глубины связано с некоторыми методологическими трудностями и, прежде всего, с трудностью нахождения факторов общего характера, которые можно было бы представить в виде произведения, частного  или  алгебраической суммы нескольких факторов. Отсюда следует, что совершенствование методики факторного анализа должно быть направлено на взаимосвязанное изучение конкретных факторов, которые находятся, как правило, в стохастической зависимости с результативными показателями. Качественный (логический) анализ структуры связи между изучаемыми показателями позволяет установить наличие  или отсутствие причинно-следственных связей между исследуемыми показателями, изучить направление связи, форму зависимости и т.д., что очень важно при определении степени их влияния на изучаемое явление и при обобщении результатов анализа.

Мы считаем, что алгоритм маркетинговых исследований должен строиться также на принципах системного подхода, который вызывает необходимость взаимосвязанного изучения факторов с учетом их внутренних и внешних связей, взаимодействия и взаимоподчиненности, что достигается с помощью их систематизации.

1.3. Анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятия

 

Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность: [26, 32, 40, 42 и др.]

• доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия;
• объем отгруженной продукции;
• объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка);
• расходы службы маркетинга;
• коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой, так как цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.

Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода времени позволяют определить способность предприятия полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится одной из основных целей.

Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с вышеназванными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности. 
Оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия целесообразно проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности.

Рассмотрим критерии оценки конкурентоспособности предприятия: 
1. Конкурентоспособность по продукту:

а) коэффициент рыночной доли (КРД) отражает долю предприятия на рынке: 
КРД  = ОП / ООПР,                                                                               (1.1)

где ОП — объем продаж продукта фирмой;

ООПР — общий объем продаж продукта на рынке; 
б) коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:

КПП = ЗПП / ЗПОП,                                                                       (1.)

где ЗПП — сумма затрат на предпродажную подготовку; 
ЗПОП — сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж;

в) коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж: 
КИОП = ОПКОП / ОПНОП,                                                                (1.3)

где ОПКОП — объем продаж на конец отчетного периода; 
ОПНОП — объем продаж на начало отчетного периода. 
2. Конкурентоспособность по цене:

а) коэффициент уровня цен (КУЦ) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения цен на продукт: 
КУЦ = (Ц max + Ц min) / (2 ´ ЦУФ),                                   (1.4)

где: Цmax — максимальная цена товара на рынке;

Цmin — минимальная цена товара на рынке;

ЦУФ — цена товара, установленная фирмой.

3. Конкурентоспособность по доведению  продукта до потребителя: 
а) коэффициент доведения продукта до потребителя (КСБ), отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности:

КСБ = КИОП ´ ЗСБКОП / ЗСБНОП,                                 (1.5)

где ЗСБКОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБНОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

4. Конкурентоспособность по критерию  продвижения продукта: 
а) коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д) отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности: 
Крекл. д = КИОП × ЗРДКОП / ЗРДНОП,                                 (1.6)

где ЗРДКОП — затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРДНОП — затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода. 
          Суммировав вышеперечисленные коэффициенты и найдя среднеарифметическую величину, определим промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта (ККМД).

Для расчета итогового коэффициента конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период. 
Таким образом, полная формула расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП) будет выглядеть следующим образом: 
ККП = ККМД × КТЛ × КОСС,                                                    (1.7)

где КТЛ — коэффициент текущей ликвидности; 
КОСС — коэффициент обеспеченности собственными средствами. 
В зависимости от значений ККП предприятия подразделяются на следующие группы:

Рыночные лидеры — предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности. Как правило, подобные фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах и являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат и т.д. Характерным их поведением является оборона.

Рыночные претенденты — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Обычно такие организации борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки по всем направлениям деятельности.

Рыночные последователи — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Они проводят политику следования за отраслевым лидером, не рискуют, но и не проявляют пассивности. Такие фирмы копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в рыночной нише, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 0,99 до –6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не принимают в расчет, и отличаются высоким уровнем специализации. Круг клиентов ограничен, характерен высокий уровень цен. В своей деятельности такие организации опираются на клиентов и максимально зависят от них.

Банкроты — фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от –7 до –10. Они принимают режим внешнего управления и осуществляют мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

Рассмотренные показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия не полностью учитывают характер его конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура финансово-экономических показателей включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними, зависящие от состояния макро- и микросреды.

 

4. Прогнозный анализ деятельности предприятия

 

Финансовое прогнозирование - важнейший элемент финансового планирования – составляет основу для расчета планового бюджета предприятия, включающего обычно целый комплект документов: план реализации, план производства, бюджет запасов, план (либо календарь) прямых материальных затрат, план по оплате труда, планы накладных производственных, реализационных и административных расходов, плановый отчет о доходах, план движения денежных средств (денежных потоков), платежный календарь и, наконец, плановый баланс.

Интерференция краткосрочных и долгосрочных аспектов финансового менеджмента присутствует в финансовом прогнозировании в самой явной форме. Отправочной точкой финансового прогнозирования является прогноз продаж и соответствующих расходов; конечной точкой и целью - расчет потребностей во внешнем финансировании.

Обозначим основные этапы прогнозирования финансовых потребностей: [18, 22, 38, 41 и др.]

1. Составление прогноза продаж статистическими и другими доступными методами.
2. Составление прогноза переменных затрат.
3. Составление прогноза инвестиций в основные и оборотные активы, необходимые для достижения необходимого объема продаж.
4. Расчет потребностей во внешнем финансировании и изыскание соответствующих источников с учетом принципа формирования рациональной структуры источников средств.

Первый шаг делают маркетологи. Второй, третий и четвертый – за финансистами.

Основные принципы осуществления первого этапа следующие.

Для принятия маркетинговых решений предприятию необходима в первую очередь информация о спросе на его товар (услуги). Убедиться в эффективности этой информации можно, сопоставляя различные варианты предположительной дополнительной выручки от  наращивания производства и сбыта с дополнительными затратами на маркетинг.

Важнейшими инструментами маркетинговых исследований являются кривые спроса и предложения товара. Ясно, что оптимальный вариант - равенство величин спроса и предложения, которые равны в точке пересечения этих  кривых. Такие равновесия спроса и предложения соответствуют равновесной цене (РЦ): [26, 41]

• равновесная цена рационализирует спрос покупателя, передавая ему информацию о том, на какой объем потребления данного товара он может рассчитывать;
• равновесная цена подсказывает производителю (продавцу), какое количество товара ему следует изготовить и доставить на рынок;
• равновесная цена несет в себе всю  информацию, необходимую производителям и потребителям: изменение равновесной цены является для них сигналом к увеличению (уменьшению) производства (потребления), стимулом к поиску новых технологий.

Таким образом, равновесная цена вполне успешно служит для автоматического регулирования производства.

Российский рынок характеризуется сегодня постоянными сдвигами кривой спроса вверх вследствие увеличения доходов определенных категорий юридических и физических лиц. Соответственно, поднимается и равновесная цена      

На сдвиг кривой спроса вверх влияет также изменение поведения покупателей в преддверии роста цен – фактор инфляционного ожидания. Если, к примеру, ожидается увеличение цен соли, то естественно предположить, что спрос на соль увеличивается. Отметим и другие факторы, влияющие на высоту кривой спроса: изменение количества населения, смена вкусов и предпочтений, политические и природные потрясения и т.д.

Чем же все-таки руководствуется покупатель?

Отвечая на этот вопрос, экономическая наука опирается на следующие основные положения:

1. Потребитель стремится получить на свой ограниченный доход наибольшее, со своей точки зрения, удовлетворение – максимальную субъективную полезность.
2. Субъективная полезность, которую приносит потребителю каждая последующая купленная единица данного товара, меньше субъективной полезности, приносимой каждой предыдущей единицей товара. При этом суммарная, общая полезность увеличивается все  медленнее. Прирост суммарной субъективной полезности при потреблении каждой новой единицы товара называется предельной полезностью.

Последующие этапы определяются следующими принципами. Существует два главных метода финансового прогнозирования. Один из них – так называемый бюджетный – основан на анализе денежных потоков и сводится, по существу, к расчету финансовых показателей.

Второй метод обладает преимущественной простотой и лаконичностью. Речь пойдет о так называемом «методе процента от продаж» (первая модификация) и «методе формулы» (вторая модификация).

Все вычисления делаются на основе трех предложений:

• Переменные затраты, текущие активы и текущие  обязательства при наращивании объема продаж на определенное количество процентов увеличиваются в среднем на столько же процентов. Это означает, что и текущие активы, и текущие пассивы будут составлять в плановом периоде прежний процент от выручки.
• Процент увеличения стоимости основных средств рассчитывается под заданный процент наращивания оборота в соответствии с технологическими условиями бизнеса и с учетом наличия недогруженных основных средств на начало периода прогнозирования, степенью материального и морального износа наличных средств производства и т.п.
• Долгосрочные обязательства и акционерный капитал берутся в прогноз неизменными. Нераспределенная прибыль прогнозируется с учетом нормы распределения чистой прибыли на дивиденды и чистой рентабельности реализованной продукции: к  нераспределенной прибыли базового периода прибавляется прогнозируемая чистая прибыль (произведение прогнозируемой выручки на чистую рентабельность реализованной продукции) и вычитаются дивиденды (прогнозируемая чистая прибыль, умноженная на норму распределения чистой прибыли на  дивиденды).
• Просчитав все это, выясняют, сколько пассивов не хватает, чтобы покрыть необходимые активы пассивами – это и будет потребная сумма дополнительного внешнего финансирования.