Public Relations в системе маркетинговых коммуникаций

. Социальные сети

Наиболее  популярной социальной сетью среди  российских пользователей является www.vkontakte.ru, которая, фактически, копирует Facebook. На сегодняшний день в vkontakte.ru количество зарегистрированных пользователей приближается к 100 миллионам, тогда как в русскоязычной версии Facebook не набирается и нескольких миллионов. В vkontakte.ru более 14 миллионов уникальных посетителей в сутки, каждый из которых просматривает десятки страниц. Поэтому российские компании стремятся открывать в этой социальной сети свои группы, приглашая туда пользователей различными способами. В социальных сетях свои особенности PR-продвижения компании, хотя есть и неизменные вещи. Официальный представитель компании должен быть среди администрации группы и быть постоянно на связи. Впрочем, это утверждение актуально для любой PR-активности компании в web 2.0.

. Twitter

Этот  сервис очень популярен в Европе и США, однако российский сегмент  twitter только начинает развиваться. Осенью 2009 года было около ста тысяч зарегистрированных пользователей, из которых активных 8-9%. Но следует учитывать то факт, что в twitter сейчас приходят наиболее активные интернет-пользователи, которые будут задавать тональность его развития, поэтому twi-account компании необходим, поскольку, как утверждают специалисты, российский сегмент twitter через несколько лет вырастет настолько, что уже можно будет проводить PR-активности, направленные на массовую аудиторию.

В) Работа с внутренней общественностью

«Согласно данным опросов, 39% сотрудников компаний из США и ЕС полагают, что нужная информация доходит до них слишком  поздно, а еще 62% сотрудников считают, что распространяемая в компании информация не имеет отношения к  их профессиональной деятельности. Как  следствие, 60% из опрошенных сотрудников  хотят сменить работу».

В российских компаниях, особенно, в крупных холдингах, отсутствие единого информационного  пространства - частое явление. Сотрудники не имеют сведений о перспективах развития компании, ее позиционировании на рынке. Бывает, сотрудники узнают о  внедрении новых продуктов или  назначении / увольнении ключевых руководителей  своей организации из СМИ. Естественно, это подрывает доверие к руководству, как следствие, снижается лояльность персонала и его мотивация, увеличивается  текучесть кадров. Сотрудники представляют организацию, в большей степени  создавая общественное мнение об этой организации. И это самый главный  вывод, который должна сделать для  себя любая фирма, стремящаяся быть успешной. Эффективность деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между  руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей.

Таким образом, как отмечает Рева В.Е., «внутрифирменный PR - это часть политики управления персоналом, призванная повышать уровень лояльности и мотивированности сотрудников фирмы».

Снижение  лояльности - первый фактор роста значимости внутриорганизационных коммуникаций. Именно система внутренних коммуникаций менеджмента с персоналом является инструментом, поддерживающим связь  руководства с сотрудниками организации  в целом и с каждым из сотрудников.

Основная  задача для специалиста по связям с общественностью с внутренней общественностью является налаживание  эффективных вертикальных и горизонтальных коммуникаций внутри фирмы. По мнению Зверинцев, А.Б, к базовым составляющим можно отнести следующие направления  деятельности специалиста по связям с общественностью, занимающегося  внутренним маркетингом организации:

выявление неформальной коммуникационной сети организации;

выявление наполняющих информационное поле организации  слухов, искаженных управленческих команд и распоряжений, организационных  стереотипов, ярлыков, негативных оценок, организационных ценностей, их систематизация и использование в работе;

выявление лиц, выполняющих определенные коммуникационные роли в организации - «лидеров мнений»  и оказание им поддержки в выполнении коммуникационных функций;

изучение  степени информированности различных групи и подразделений по ключевым проблемам организации;

измерение информированности административно-управленческого  персонала об оценках их управленческих решений рядовыми работниками организации;

использование печати (многотиражная газета, «обращения», листовки, календари), местного радио и телевидения, аудиовизуальных средств для формирования позитивных установок, тонизирования общественного настроения;

создание  постоянных лекций, семинаров, курсов, общественных слушаний, укрепляющих  организационные связи;

организация праздничных вечеров, выездов на природу, где каждый может говорить с кем угодно и о чем угодно и т. д.

Смысл этой технологической цепочки процедур и операций - устранение «шумов»  и барьеров, мешающих эффективной  коммуникации.

В любой  организации - даже самой небольшой, используются как минимум два  коммуникативных средства - устные и письменные коммуникации. В более  крупных организациях также используются: внутренние газеты - листки новостей, публикации для менеджеров (или управленческие публикации), ежегодные отчеты организации, доски объявлений, внутреннее видео, Интернет (электронная почта), встречи  с руководителями, слухи. Инструменты  внутреннего PR в туристических организациях практически не отличаются от традиционно  применяемых в области связей с общественностью. Разница только в их специфике, продиктованной аудиторией.

Классические  инструменты внутреннего PR включают в себя:

. Внутренние  СМИ

Корпоративная газета - это мощный инструмент взаимодействия с коллективом. Обычно корпоративную  газету определяют сегодня как некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками. Главными задачами такого издания являются создание в коллективе чувства сплоченности, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у  них интереса к делам фирмы  и т.д.

. Листки  новостей

Листки  могут быть тематическими, выпуск по конкретной тематике - «новости рынка», «новые проекты», «персонал». Распространение  листков по подписке позволяет выявить  заинтересованность занятых в информации, содержащейся в листках.

. Управленческие  публикации

Менеджеры должны знать достаточно подробно то, что происходит в организации, поскольку  они должны постоянно обеспечивать взаимодействие её отдельных компонентов. Систематические публикации для  менеджеров - один из путей обеспечения  этого. Многие компании публикуют частые бюллетени для менеджмента с  информацией о персональных изменениях, перемещениях офисов, новых телефонных номерах и пересмотренной политике компании. По мере появления разработок новых продуктов, чрезвычайных новостей компании или других событий, выпускаются  специальные бюллетени.

 

4. Ежегодные  отчеты

Относительно  новым и менее распространенным средством для российских организаций  являются ежегодные отчеты для сотрудников  организации, хорошо известные в  практике иностранных компаний. Такие  отчеты могут печататься параллельно  с ежегодными отчетами для акционеров или распространяться как единые годовые отчеты.

. Доска  почета

Компания, которая гордится своими сотрудниками, достойна того, чтобы ей гордились  сотрудники. Для многих, особенно немолодых  сотрудников, доска почета остается очень сильной мотивацией.

. Письма  и поздравления

Они призваны имитировать прямое, личностное обращение  руководства к персоналу в  разговорной, персональной манере общения.

. Доска  объявлений

Это открытый источник информации, побуждающий к  обсуждению, а, следовательно, способствующий общению людей в коллективе. Эксперты считают, что доска объявлений точно  моделирует специфику корпоративного общения данного коллектива: сам  набор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн четко определяют круг вопросов, выносимых руководством для спешного информирования.

. Корпоративные телевидение и радио

Эти инструменты  внутрифирменного PR несут в себе те же цели и задачи, что и корпоративная газета. Особенно они эффективны для крупных промышленных организаций и компаний, филиалы которых находятся в других городах или даже странах, что является нормой для туристических организаций.

. Интернет/интранет как средство внутриорганизационных коммуникаций

С помощью  электронной почты проводится информирование сотрудников, опросы и сбор их мнений методом мозгового штурма, а также обучение. Корпоративная электронная доска объявлений для сотрудников - удобное средство внутреннего информирования для организаций, где значительное количество сотрудников имеют прямой и удобный доступ к Интернет - на рабочих местах.

. Непосредственные  коммуникации с руководителями

Большинство сотрудников рассматривают коммуникации с непосредственным начальником  как предпочитаемый источник информации. Однако гораздо меньшая часть  считает, что их начальник - хороший  источник информации, поэтому больше полагаются на слухи, хотя предпочли  бы им сообщения своего шефа. Задачей  подразделения PR является создание возможностей для непосредственных коммуникаций менеджмента с персоналом, часто в неформальной обстановке.

. Борьба со слухами

В некоторых  организациях слухи - наиболее сильные  средства коммуникаций. Нередко они  распространяются быстрее, чем официальная  информация и более влиятельны, чем  обычные инструкции. Поэтому слухи  могут быть разрушительными.

Слухи трудно остановить. Организация должна корректировать их так быстро, как это возможно, потому что сотрудники склонны искажать будущий ход событий во имя  подтверждения слухов. Опровержение ложных слухов о плохих новостях - увольнениях, закрытиях, часто необходимо и достигается  прямым официальным заявлением.

. Корпоративная культура как способ управления персоналом

Корпоративная культура является одним из основных компонентов реализации внутреннего PR. Разработать правильную культуру организации, способствующую ее эффективной  деятельности, очень непросто, а  надежно внедрить ее в сознание каждого  члена коллектива часто оказывается  практически невыполнимой задачей. Корпоративная культура, на ряду со всеми вышеперечисленными средствами, является инструментом внутреннего PR, но ее особая значимость позволяет уделить ей большее внимание.

«Корпоративная  философия - это фундамент фирмы», - считает Александр Чумиков - генеральный директор PR-агентства «Международный пресс-клуб» и автор книги «Связи с общественностью». «Корпоративная философия - это полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются работники фирмы. Корпоративная философия не преследует рекламные цели, а выполняет функцию внутреннего организующего начала».

Следует отметить, что каждый из авторов  стремится дать собственное определение  этому понятию. Так, Капитонов Э. в своей работе «Корпоративная культура: теория и практика» определяет организационную  культуру как «совокупность прогрессивных  формальных и неформальных правил и  норм деятельности, ценностей, убеждений, культурных образцов, включенных во все  сферы жизнедеятельности организации  и задающих людям-работникам ориентиры  поведения, позволяющие справляться  с проблемами внешней адаптации  и внутренней интеграции, предопределяющих конкурентоспособность данной организационной  структуры».

Моисеева  в своем труде «Коммуникационный  менеджмент» пишет о корпоративной  культуре как о качественной реализации позитивного корпоративизма на основе системы ценностей и убеждений, разделяемых сообществом корпорации, которые определяют его поведение, характер деятельности, максимизацию корпоративного духа и менеджмента, с учетом социально-этической ответственности.

От того, насколько сильна корпоративная  культура, зависит поведение сотрудников, а соответственно и эффективность  деятельности предприятия в целом. Сильная корпоративная культура способствует тому, что сотрудник  начинает отождествлять себя с ней. В результате у человека возникает желание помочь «своей» организации. То есть корпоративная культура может стать фактором, влияющим на воплощение корпоративной стратегии фирмы.

К основным функциям корпоративной культуры относят:

· формирование и поддержание положительного имиджа компании;

· обеспечение чувства сопричастности всех сотрудников к делам фирмы;

· формирование чувства преданности у сотрудников по отношению к организации;

· формирование определенных стандартов поведения среди персонала компании;

· обеспечение стабильности и благоприятного психологического климата в организации.

Сильная культура организации способствует внешней и внутренней стабильности фирмы, доверительному отношению персонала  к руководству, друг к другу и  к компании в целом.

Фундаментальные ценности корпоративной культуры могут  выражаться в различных материальных (видимых, воспринимаемых нашими чувствами) образах: символах, преданиях, девизах  и церемониях, с помощью которых  сотрудники получают возможность интерпретировать культуру своей фирмы. Фирменный  стиль - это совокупность устойчиво  воспроизводимых отличительных  характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме, позиционирующих  ее в коммуникационном пространстве современной экономики. Основные требования фирменного стиля: уважение интересов  каждого клиента, партнера и общества, соблюдение общепризнанных нравственных норм, формирование корпоративной этики.