Public Relations в системе маркетинговых коммуникаций

Согласно  данному подходу, PR является неотъемлемой составляющей интегрированных маркетинговых коммуникаций организации наряду с рекламой, личными продажами и стимулированием сбыта. Продвижение или система маркетинговых коммуникаций представляет совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения товара заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж товаров организации.

 

Рис

 

Более подробно сущность маркетинговых коммуникаций и специфическую роль PR в их системе рассмотрим в следующей части данной работы.

 

1.2 Сущность маркетинговых  коммуникаций

 

Маркетинг - процесс разработки концепции, ценообразования, распространения и продвижения  идей, товаров, услуг, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена. Процесс обмена обычно включает потребителей, обменивающих свои ресурсы (деньги, время и деятельность) на продукт/услугу фирмы.

Маркетинг обеспечивает процесс обмена на основе тщательного изучения потребностей и желаний потребителей:

разрабатывая  продукт или услугу, удовлетворяющую  эти потребности;

предлагая продукт по конкретной цене;

делая его  доступным для потребителя в  конкретном месте, или создавая канал  распространения;

разрабатывая  программу продвижения, или коммуникаций, для создания осведомленности или  интереса.

В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную  «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция marketing-mix по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Эти инструменты  были выделены из многих других, прежде всего потому, что их использование  оказывало непосредственное влияние  на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых  исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и  другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос.

Рассмотрим  более подробно все составляющие маркетинг-микса:

· Product - первая группа функций связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента (product line), дизайна, торговой марки и/или товарного знака (trade mark), упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием;

· Place - вторая группа функций определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности распространения товара, принятии решения по выбору капала (каналов) товародвижения вплоть до использования различных форм розничных продаж: специализированных магазинов, магазинов общего профиля, супермаркетов, гипермаркетов и т.п.;

· Price - третья группа включает инструменты расчета цены, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги).

· Promotion - продвижение, имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый «promotion-mix».

Аналогом  «продвижения» в широком смысле в маркетинге является термин «маркетинговые коммуникации». Значение маркетинговых  коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем  организаций и предприятий на российском рынке. Успех продукта на рынке достигается решением комплекса  задач. Отличный дизайн, эффективное  производство, рациональная цена, продуманная  сеть распространения товара ещё  не достаточны для достижения необходимой  части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевой аудитории о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт - таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании. Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства интегрированных маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж, директ-маркетинг и PR.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс  передачи информации о товаре целевой  аудитории. Следует понимать, что  ни одна фирма не в состоянии действовать  сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать  лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут  заинтересованы в ее маркетинговой  программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют  возможность реагировать на них.

Для доставки потребителю запланированных обращений  используются следующие инструменты  коммуникаций:

. Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·

. Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

. Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

. Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара.

. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

ПР отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько  саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР - с более широкой общественностью, где потребители - не единственная и  не самая значимая аудитория. Если продвижение  использует платное средство информирования - рекламу, то ПР в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной PR-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

В течение  последнего десятилетия в развитых странах «маркетинг взаимодействия»  стал доминирующей концепцией товаропроизводства, которая означает отражение интересов общества в целях и содержании работы товаропроизводителя, что в свою очередь гарантирует устойчивое положение компании на рынке. «Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия». В связи с этим возрастает роль связей с общественностью ответственных за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями. Как отмечает Алешина И., PR становится «пятым по счету элементом «p» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место)». Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учетом комплексной взаимосвязи этих элементов. Успешная деятельность компании на рынке определяется четкой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.

В настоящее  время основой построения маркетинга в ведущих мировых компаниях  являются интегрированные маркетинговые  коммуникации. Они характеризуются  следующими позициями:

· Интегрированные маркетинговые коммуникации - это глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание социальной ответственности перед ним.

· Главная задача PR, рекламы и директ-маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов.

· Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.

· Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга - от планирования до продвижения.

Коммуникационный  план должен четко разграничивать зоны ответственности рекламы, PR и маркетинга. У каждого направления свои задачи: реклама позволяет распространять контролируемую информацию, маркетинговые  мероприятия поддерживают продажи, PR создает положительную репутацию  продукту и организации в целом.

1.3 Основные цели, принципы  и функции PR в системе маркетинговых коммуникаций

 

В рамках теории «маркетинга-взаимодействия»  Багиев Г.Л. определяет основную цель PR как «достижение взаимопонимания и согласия предпринимательской структуры с общественными организациями, с мнением общества в целом в сфере деятельности этой структуры».

Исходя  из этого положения, исследователи  выделяют ряд задач, решаемых с помощью  PR-технологий в рамках маркетинговых коммуникаций:

· формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

· оценка воздействия фирмы на общественное мнение путем отслеживания сообщений печати, радио и телевидения;

· разработка системы приемов и методов, направленной на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

· реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т.д.);

· формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает;

· постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

· разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

· иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых продуктов и услуг;

· освещение в СМИ специальных PR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок;

· разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг;

· подготовка публичных выступлений специалистов компании.

PR как важный компонент интегрированных маркетинговых коммуникаций, помимо системы целей и задач, имеет четко очерченный комплекс функций. Багиев Г.Л. выделяет следующие основные функции PR в системе маркетинговых коммуникаций: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности:

. информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении;

. функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении;

. управленческая функция - это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности;

. коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами);

. функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.

Синяева И.М., рассматривая особенности PR в сфере маркетинга, добавляет к вышеперечисленным следующие функции PR:

. аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике;

. социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами.

Для ведения  двустороннего коммуникационного  процесса, налаживания связей с общественностью  крайне важное значение имеет разработка принципов деятельности. Менеджеру  по PR необходимо четко знать, каким образом следует действовать для того, чтобы успешно решать поставленные задачи. Согласно Кочетковой А.В., «принципы связей с общественностью - это стратегические нормы выстраивания взаимодействия между несколькими участниками коммуникационного процесса».

Принципы  в области связей с общественностью, провозглашенные Самюэлем Адамсом, стали фундаментом PR. Среди них основными являются следующие: