Public Relations в системе маркетинговых коммуникаций

· использование национальной и эмоциональной символики и применение придуманных, легко запоминающихся лозунгов;

· опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику;

· постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.

Одним из ключевых принципов использования  механизма PR в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами.

Однако  эти принципы будут неполными  без принципов, провозглашенных  английским социологом, теоретически обосновавшим PR, Сэмом Блэком:

· открытость информации - этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе;

· уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности.

Следует также отметить ряд принципов  деятельности института паблик рилейшнз, разработанных американскими учеными в этой области Д. Ньюсомом, А. Скоттом, Дж. Турком:

· использование средств массовой информации в качестве каналов передачи сообщений различным группам общественности;

· осуществление двусторонней коммуникации между фирмой и ее общественностью для достижения взаимопонимания;

Свой  вклад в разработку принципов  PR внесли и российские исследователи. К примеру, Кочеткова А.В. в своей книге «Теория и практика связей с общественностью» приводит основные принципы работы в области Связей с общественностью, аналогичные тем, что выделяют ее зарубежные коллеги: принцип социальной ориентации, открытого информирования и обратной связи.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что концепция  PR системе маркетинговых коммуникаций должна быть построена на доверительном, внимательном и уважительном отношении к мнениям, настроениям, предпочтениям, интересам и поведению целевой аудитории и для успешной деятельности должна придерживаться вышеприведенных принципов. Развитие бизнеса, совершенствование теории и практики маркетинга неразрывно связано с концепцией ПР и ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой цели и задачи могут оказаться не достигнутыми.

Концептуальная  PR-деятельность направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды. Чтобы осуществлять планомерные, продолжительные мероприятия по созданию и поддержанию стабильных и гармоничных отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности. Это означает, что связи с общественностью в рамках маркетинговых коммуникаций организации должны осуществляться по следующим основным направлениям:

· организация связей с целевыми группами общественности: клиентами, партнерами и внутренней общественностью;

· формирование связей со средствами массовой информации;

· антикризисное управление.

Итак, в  первой главе мы рассмотрели теоретические  подходы к определению содержания Public Relations и пришли к выводу, что наиболее целесообразным в рамках данной работы рассматривать PR в качестве неотъемлемой составляющей маркетинговых коммуникаций организации. Обоснована необходимость использования инструментов связей с общественностью для достижения долгосрочных и взаимовыгодных контактов с целевыми аудиториями, сформулированы основные принципы деятельности PR-специалиста: открытость и правдивость информации, уважение индивидуальности и ориентация на человека, а также нацеленность на осуществление двусторонней коммуникации между организацией и ее общественностью, в рамках общей стратегии маркетинговых коммуникаций фирмы. По результатам выполненного анализа, мы можем констатировать тот факт, что в последние годы PR усиливает свое значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. В эпоху «маркетинга взаимодействия» все большее значение уделяется процессу коммуникаций с клиентами и другими участниками процесса купли-продажи, особенно в компаниях, предлагающих не продукты, а услуги. Для таких организаций единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия. В связи с этим возрастает роль связей с общественностью, ответственных за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

2. Место PR в системе маркетинговых коммуникаций туроператора

2.1 Особенности маркетинговых  коммуникаций в сфере туризма

Воздействие на рынок является одним из основополагающих принципов маркетинга. Дело в том, что маркетинг - это не только решение  относительно пассивной задачи детального, всестороннего и тщательного  изучения требований потребителей и  адаптации к ним предлагаемых услуг, но и активное формирование спроса, стимулирование сбыта, в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности  и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить  комплекс маркетинговых коммуникаций.

Среда, в  которой функционирует туристское предприятие, пронизана сложной  системой коммуникаций. Фирма контактирует со своей клиентурой, банками, страховыми компаниями, производителями туристских услуг, различными контактными аудиториями. Причем эти связи носят разнонаправленный  и пересекающийся характер. Задача туристского предприятия заключается  в формировании и поддержании  положительного образа предлагаемых продуктов  и фирмы в целом и глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры.

В наиболее общем виде комплекс маркетинговых  коммуникаций - это система мероприятий, направленных на установление и поддержание  определенных взаимоотношений туристского  предприятия с адресатами коммуникаций. Важнейшими целевыми аудиториями (адресатами) маркетинговых коммуникаций туристского  предприятия являются следующие:

. Сотрудники  фирмы. Достижение поставленных  перед фирмой маркетинговых целей  в огромной степени зависит  от того, насколько руководство  достигло взаимопонимания с персоналом, как сильна мотивация сотрудников,  какой психологический климат  царит в коллективе.

. Действительные  и потенциальные потребители  (целевой рынок). Система коммуникаций  с целевым рынком отличается  чрезвычайным разнообразием форм, средств и инструментов (реклама,  скидки, конкурсы, игры и т.д.). Желаемая  с точки зрения туристского  предприятия ответная реакция  может быть разной в зависимости  от конкретной маркетинговой  ситуации. В конечном же счете  она состоит в приобретении  туристского продукта, предлагаемого  фирмой-коммуникатором.

. Маркетинговые  посредники. В их число входят  торговые посредники (турбюро, экскурсионные  бюро, туристские агентства), а также  лица и фирмы, способствующие  выполнению отдельных маркетинговых  функций (например, агентства маркетинговых  исследований, рекламные агентства  и т.д.). Особенностью данного адресата  коммуникаций является то, что  маркетинговый посредник может  быть промежуточным звеном в  коммуникации фирмы с целевым  рынком и контактными аудиториями.

Средствами  коммуникации с маркетинговыми посредниками являются реклама (в том числе  совместная), система скидок, конкурсы, пропаганда, рекламные туры и т.д. Ожидаемая реакция - деловое партнерство  в атмосфере взаимопонимания  и взаимопомощи в осуществлении  маркетинговых мероприятий.

. Контактные  аудитории объединяют организации  и лиц, не принимающих непосредственного  участия в рыночной деятельности  предприятия. В то же время  в силу определенных условий  они могут потенциально или  реально воздействовать на достижение  фирмой своих целей. Основными  контактными аудиториями являются: финансовые, страховые компании, средства  массовой информации, органы правопорядка, санитарного и экологического  надзора, общественные формирования (союзы, общества защиты прав  потребителей), местные жители и  т.д.

Основными средствами коммуникаций с контактными  аудиториями могут быть связи с общественностью, реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формированию и поддержанию положительного имиджа или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

. Производители  туристских услуг - предприятия,  предоставляющие услуги по размещению, питанию, транспортному обслуживанию  и т.д. В качестве инструментов  коммуникационного воздействия  могут использоваться реклама,  связи с общественностью.

Ожидаемая ответная реакция - деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

. Органы  государственной власти и управления (как законодательные, так и  исполнительные). Для установления  и поддержания взаимоотношений  с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных  программах (экономических, экологических,  культурных), презентации, участие  в выставках и т.д. Желаемая  ответная реакция - установление  режима наибольшего благоприятствования  деятельности туристского предприятия.

Маркетинговые коммуникации занимают особое место  в деятельности туристского предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть комплекса маркетинга. В состав комплекса коммуникаций входят четыре основных элемента: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа  и связи с общественностью. Поскольку  главная цель данной работы заключается  в определении роли PR в системе маркетинговых коммуникаций туроператора, во взаимосвязи с другими составляющими комплекса маркетинга, остановимся более подробно на специфике Public Relations в туристической сфере.

Основной  аспект Public Relations в маркетинге туризма - деятельность туристических фирм по привлечению клиентов. Сейчас на рынке действуют множество больших и маленьких туристических фирм, предлагающих свои услуги. Можно отметить, что большинство этих фирм предлагают однотипный продукт и стандартный набор направлений. Поэтому клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм, и, как показывают исследования, лишь небольшое количество туристов из года в год отдают предпочтение одной и той же компании. Большинство же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно проходя мимо. Кроме того, российские клиенты стали подвергаться агрессивному рекламно-информационному воздействию, которое поначалу давало желаемый эффект. Все рекламные журналы и газеты пестрят сотнями больших и маленьких объявлений. Однако с течением времени эффективность рекламы стала снижаться и возникла потребность в чем-то новом. Кроме того, из-за насыщения рынка принимающих стран, цены на туристические путевки стали, в среднем, расти. К тому же возрождается и внутрироссийский рынок туруслуг, что заставляет компании активизировать рекламно-информационные усилия в борьбе за клиентов.

Таким образом, всё вышесказанное, а также пресыщенность  российского потребителя рекламой вообще и отсутствие доверия к  ней, привело к тому, что фирмы  встали перед проблемой поиска новых  путей привлечения клиентов. Однако российские фирмы далеко не сразу  поняли действенность методов Public Relations. Связи с общественностью являются мощным маркетинговым средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др.

2.2 Основные цели PR-деятельности  в сфере туризма

Целью любого вида деятельности является результат, который должен быть получен в  процессе данной деятельности. Основополагающей целью PR в сфере туризма является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества.

Как отмечает Котлер, основными целями PR считаются: «позиционирование предмета PR, создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа; изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR), управление кризисными ситуациями».

PR в индустрии туризма «направлен на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристическому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения».

Если  проводимая организацией рекламная  кампания или прямые уговоры менеджеров по продажам могут вызвать определенный скептицизм у покупателей, то Public Relations, наоборот, могут вызвать у них доверие (когда о продукте беспристрастным образом рассказывают независимые источники информации), следовательно, они являются более доверительными элементами коммуникационного комплекса. Например, потенциальный клиент при покупке в турагентстве путевки для отдыха или выборе отеля скорее отдаст предпочтение тому продукту, который был рекомендован профессиональным обозревателем по туризму в печатном издании или по телевидению, а не тому, который активно предлагается рекламными изданиями.

В данном случае PR преследует такие цели, как:

— установление двухстороннего общения между организациями, предлагающими туристический продукт, и целевыми аудиториями, а также средствами массовой информации для выявления общих представлений и общих интересов;