Public Relations в системе маркетинговых коммуникаций

— достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности;

— установление взаимопонимания и доверительных отношений между туристическим предприятием и общественностью;

— обеспечение известности фирмы;

— создание и поддержание имиджа фирмы;

— популяризация туристского продукта и туризма в целом;

— опровержение искаженной и неблагоприятной информации;

— обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.

Автор данной работы отмечает, что не существует принципиальных различий между деятельностью  туристических фирм и компаний из других отраслей в области PR. Но следует учитывать тот факт, что степень внимания к этой сфере в туризме, как и в любой сфере услуг, несколько ниже.

Тем не менее, можно выделить следующие основные направления деятельности туристических  фирм в области public relations в общем комплексе маркетинговых коммуникаций:

1) работа со СМИ;

2) работа с клиентами - организация специальных мероприятий и он-лайн продвижение;

3) формирование позитивного внешнего и внутреннего имиджа туроператора.

2.3 Направления PR-деятельности в сфере туризма

 

А) Работа со СМИ

Отношения со СМИ составляют один из важнейших  аспектов связей с общественностью. Установление плодотворных деловых отношений с печатными и электронными средствами информации жизненно необходимо не только для организаций, работающих в сфере туризма, но и для любой государственной или коммерческой структуры. Завоевать уважение и доверие представителей СМИ означает получить самое широкое освещение деятельности организации. Следовательно, большое значение имеют концепции эффективных отношений с масс-медиа. В первую очередь, отношения с прессой и другими средствами массовой информации должны носить двусторонний характер.

Анализируя  российские источники таких авторов, как Алешина И., Кочеткова А.В., Татаринова Г.Н., можно выделить следующие  основные требования к информации, предназначенной для СМИ:

· правдивость;

· точность;

· оперативность;

· проверяемость информации;

· актуальность;

· соответствие тематике издания.

Кроме того, российские и зарубежные авторы выделяют ряд основополагающих принципов  взаимодействия со СМИ, а именно:

· Наряду с четко составленным планом работы со СМИ, компания должна быть готова проявлять «гибкость и адаптивность к ситуации».

· Информация должна исходить от «споукперсоны», что позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме. Всем в организации должно быть известно, что лишь эта персона уполномочена сообщать информацию внешнему миру от имени организации.

· Необходимость соблюдения этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью и профессиональных традиций журналистского сообщества.

· Важное значение личных контактов с представителями СМИ, основанных на честности и взаимном профессиональном уважении.

· Не загружать средства массовой информации избыточной информацией.

Кроме того, для достижения взаимовыгодных отношений  со СМИ необходимо создание и поддержание  репутации надежного и своевременного источника информации.

Как уже  было отмечены выше, отношения организации  со СМИ носят двусторонний характер. С одной стороны, организация  стремится передать информацию о  себе в СМИ. А с другой стороны, - отследить содержание массовых коммуникаций по ряду вопросов, в том числе  о себе самой. Для этих целей специалисты  отмечают необходимость проведения ежедневного мониторинга СМИ  и в ряде случаев более подробного контент-анализа отдельных публикаций. Мониторинг ведется организациями не только для оценки общественного мнения по поводу собственной деятельности, он полезен также для анализа и использования опыта других организаций в решении конкретных задач.

В крупных  организациях пресс-центры (или службы) чаще являются подразделениями отдела PR, а ответственный за связь с прессой (press officer) подчиняется руководителю отдела PR. В организациях туристического рынка функции связи с прессой возлагаются непосредственно на PR-специалиста. Основными функциями ответственного в организации за связь с прессой (press-officer) являются: 1) предоставление материалов для печати, на основе которых затем журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки, 2) ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг (возможности для журналистов по сбору и технической обработке исходной информации), 3) мониторинг - отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевидения. Принятие мер, при необходимости, по исправлению ошибок в сообщениях и выступление с опровержениями.

С целью  создания и поддержания позитивного  общественного мнения о себе, для  обеспечения желаемого поведения  общественности в отношении организации, PR-специалист, работающий в туристической  сфере, предоставляет прессе следующие  материалы:

) бэкграундер ( backgrounder ) - информация текущего, событийного характера. Бэкграундер содержит информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю;

) пресс-релиз  (press-release) - это «сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Целью является привлечение внимания журналистов и «лидеров мнений», способствование формированию или поддержанию паблицитного капитала субъекта PR». Пресс-релиз характеризуется единством времени, места, проблемы, строится по принципу «перевернутой пирамиды; оформляется на бланке с логотипом организации, текст печатается на одной стороне листа через 2 интервала, 25 строк по 60 знаков, поля (3 см) для заметок. Цель заголовка - отражение сути новостного события, резюмирование наиболее важной информации;

) медиа-кит (media-kit, - медиа-набор/комплект/ пакет). Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала - пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы»;

) занимательная  статья (the feature) - это статья, цель которой - не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее - неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание - объяснение - оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме;

) кейс-история  (the case history), или случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем услуги компании (удачного туристического путешествия), или о разрешении проблемной ситуации во время поездки или во время ее подготовки. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: а) представление проблемы одной компании, актуальной и для других, б) как проблема рассматривается компанией, в) показ использованного решения проблемы, и его преимуществ, г) детализация опыта после использованного решения;

) именные,  или авторские статьи (by-liner). Это статьи, написанные от лица руководителя фирмы. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирования и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп;

) факт-лист - это «короткий документ, компактно  отражающий профиль организации,  должностного лица, или события». Он должен быть написан понятным  для неспециалиста языком и  не быть перенасыщен специальными  терминами; подача фактов производится  в хронологической последовательности; главное требование - возможность  оперативного отбора справочной  информации;

) форма  «Вопрос-ответ» (question-and-answer form) - позволяет в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации;

) фотографии. Фотографии используются для  поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям  являются: четкое отражение объекта,  выразительность, правильный выбор  угла и точки съемки, а также должны обязательно иметь на обратной стороне соответствующую подпись;

) заявления.  Заявления призваны объявить  или объяснить позицию/политику  организации по какому-либо вопросу.  Чаще заявления носят оборонительный  характер или служат для предупреждения  нежелательных событий. Важно,  чтобы оно было кратким и  недвусмысленным.

Системная и широкомасштабная работа с прессой  предполагает ведение информационных баз данных, отражающих информацию об изданиях, их направленности, профиле, о целевых аудиториях и тиражах, об опубликованных материалах/статьях, о журналистах/авторах. Достаточно простой моделью подобной информационной базы служит медиа-карта. В пресс-карте перечисляются издания, предпочтительные для размещения материалов организации, их реальный, а не заявленный тираж. В медиа-карте также отражается информация о соотношении подписки и розницы в распространении тиража, о составе аудитории (профессиональном, возрастном, мотивационном). В медиа-карте представляется жанровая структура издания по полосам/дням, неделям/рубрикам. Это позволяет определить желательные для газеты сроки получения информации конкретного профиля. Внутренняя структура редакции также отражается в пресс-карте: главный редактор (обычно он ответственен за политику издания), ответственный секретарь (отвечает за верстку, выпуск, за включение/невключение и размещение материала на полосах), редакторы отделов и закрепление колонок. Пресс-карта должна также содержать информацию об изданиях, контактов с которыми следует избегать. Это бульварная пресса, а также содержащая сомнительные или откровенно антиобщественные материалы.

Для поддержания  взаимовыгодных отношений со СМИ  специалисты в области PR проводят следующие мероприятия для журналистов:

. виртуальная пресс-конференция в Интернете - относительно новый вид PR-мероприятий, быстро завоевавший популярность среди специалистов в области связей с общественностью. Наиболее яркие выигрышные черты этого вида пресс-конференций сводятся к следующему: достаточно высокая демократичность, глобальность, возможность задавать уточняющие вопросы и менять направление дискуссии, постоянство, доступность и долгосрочность;

. брифинг (от английского глагола to brief - коротко информировать) - представитель пресс-службы или PR-департамента, выступающий в двух лицах: в роли ведущего (модератора) и в роли главного поставщика информации. Его профессиональная задача - снабдить журналистов актуальной информацией о том, как развивается ситуация уже после пресс-события, дать краткий комментарий или поделиться прогнозом возможного дальнейшего развития событий;

. пресс-тур - популярное среди журналистов (особенно среди телевизионных) PR-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить читателям (зрителям) подробный репортаж. Естественно, что доверие к таким пресс-материалам среди целевых аудиторий намного выше, поскольку журналисты становятся непосредственными свидетелями или даже участниками неординарного события. Пресс-тур также позволяет осуществить фото- и видеосъемку в соответствии со стандартами и фирменным стилем каждого СМИ. Данное мероприятие является одним из наиболее распространённых для туроператоров, позволяющих наиболее полно освятить новый маршрут или новое направление путевок;

. интервью - популярная форма взаимодействия с журналистами целевых СМИ, наиболее активно используется в индивидуальной работе с особо значимыми СМИ для повышения имиджа руководителя организации, позиционирование его как эксперта в конкретной области. Различают следующие наиболее распространенные виды интервью: очное (при личной встрече), заочное (чаще в письменном виде и более растянутое во времени) и виртуальное (т. е. в Интернете);

. пресс-конференция представляет собой заранее спланированную акцию в сфере связей с общественностью, основанную на тщательно выбранном информационном поводе, который должен быть достаточно весомым и значительным для всех заинтересованных сторон. Цель пресс-конференции - способствовать адресному распространению информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ.

Предоставление  качественной, актуальной и социальной значимой информации средствам массовой информации создает компании репутацию  надежного источника, и формирует  долгосрочные партнерские отношения  со СМИ. Данный аспект деятельности PR-специалиста является одним из важнейших, поскольку личная коммуникация не может быть осуществлена со всей общественностью, а только с ее частью, конкретной аудиторией, поэтому компания заинтересована в плодотворном сотрудничестве с прессой, которая является с одной стороны одной из важнейших целевых групп общественности для туристского предприятия, а с другой - средством достижения внимания других контактных аудиторий.