Public Relations в системе маркетинговых коммуникаций

Б) Работа с потребителями

Следующее немаловажное направление деятельности специалиста по связям с общественностью  в туристическом бизнесе - налаживание  эффективных коммуникаций с клиентами. Автор данной работы отмечает тот  факт, что туроператор рассматривает  в качестве клиентов, как конечных потребителей, пользователей туристских услуг, так и турагентства, которые  выбирают туроператоров для дальнейшего  сотрудничества. Ориентация на промежуточного клиента подразумевает готовность относиться к торговым фирмам не как  к простым посредникам, а как  к своим клиентам, т.е. стремление учесть их специфичные потребности.

Рассмотрим  наиболее распространенные и эффективные  средства налаживания коммуникаций с клиентами туроператора:

. Проведение  семинаров

Проведение  семинаров (workshops) - важный элемент PR-деятельности туристической компании. Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенного оформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами, сувенирами с логотипом компании-организатора.

В ходе такой  встречи присутствующие могут убедиться  в опыте и профессионализме сотрудников  фирмы-организатора, а также перспективности  сотрудничества с ней. Мотивы здесь  сходны с деятельностью департаментов  по туризму различных стран по предоставлению информационных материалов и консультаций. Такие акции могут  быть как регулярными, так и одноразовыми.

. Презентации

Презентация - самостоятельная акция, которая  может сочетаться с приёмом. Презентация - это представление фирмы, лица, продукта аудитории. Так, презентация  фирмы может проводиться 1) по случаю открытия или создания фирмы, 2) ежегодно, например, презентация, демонстрирующая  новые достижения и результаты работы компании, её новое лицо, 3) при выходе на новые рынки, например, презентация  фирмы в стране создания филиала, подразделения или представительства.

Туроператоры  проводят презентации при выходе в новый регион или при выведении  на рынок нового направления.

Проведение  презентации включает этапы:

. Определение  цели (или целей и их приоритетов): привлечение новых клиентов; формирование имиджа в деловой среде; привлечение новых партнеров, - поставщиков, потребителей, инвесторов, рекрутинг новых занятых, улучшение отношений с местной общественностью и/или администрацией.

. Генерирование  идеи (основного замысла) презентации  и её концептуализация; определение  места и сроков проведения, состава  участников - хозяев и приглашенных; примерного бюджета.

. Разработка  сценария (программы). Открывает и  ведёт программу должностное  лицо фирмы - это может быть  руководитель службы ПР, или службы  маркетинга.

Алешина, в книге «PR для менеджеров « дает следующие указания по проведению презентаций: «лучшее время для проведения презентации после обеда - в 15 часов, длительность - 1,5-2 часа. После окончания - коктейль или фуршет продолжительностью 1-2 часа. Приглашенным обычно рассылаются специальные приглашения с информацией, позволяющей гостю оценить целесообразность своего присутствия. В приглашении следует указать место, время проведения презентации, программу, состав участников и гостей, а также ориентиры и способы достижения места проведения (станции метро, маршруты транспорта)».

. Выставки

Выставки  и ярмарки стали одним из ведущих  средств PR во всем мире, особенно важное значение они имеют для продвижения услуг туроператора и широко применяются в туристическом бизнесе.

Понятия «выставка» и «ярмарка» не всегда имеют одинаковое значение. Алешина  дает следующее толкование данных понятий: «выставкой понимают демонстрацию достижений человека в областях науки, техники, промышленного производства, сельского  хозяйства». «Ярмарка - это экономическая  выставка с правом продажи товаров  со стенда, и проводится она периодично». Торговый показ (trade show) - аналог ярмарки, собирает в одном месте в определенное время группу поставщиков, представляющих физические экспонаты своих продуктов и услуг. В данной работе мы рассматриваем преимущественно деловые, или коммерческие выставки, торговые показы.

Основные  преимущества участия компании в  выставке-ярмарке:

. Выставка - это экономически эффективное  средство продвижения товара. Затраты  на одного посетителя выставки  в 3 раза ниже, чем при личной  продаже (учитываются аренда площади,  стоимость конструкций, поездки  павильонного персонала, затраты  на проживание и заработную  плату).

. Выставка  обеспечивает получение широкого  маркетингового сообщения большим  количеством людей одновременно, - что удобно для представления,  введения нового продукта для  большого количества людей.

. Специалисты  по продажам имеют возможность  осуществить на выставке все  элементы процесса личных продаж: а) определение перспективных  покупателей, б) обслуживание  существующих счетов, в) презентация  продукта, г) улучшение корпоративного  имиджа, д) сбор информации о конкурентах, е) продажа товара.

. Выставка  помогает выйти на новый для  фирмы рынок - в том числе  зарубежный.

. Дополнительное  паблисити в СМИ.

. Крупные  выставки, особенно международные  торговые выставки, привлекают почти  всех крупных производителей  и торговых агентов в данной  области, что дает участнику  возможность встретиться с ними.

Однако  не следует забывать, что присутствие  конкурентов среди посетителей  создает риск использования ими  ваших достижений.

Участие фирмы в выставке требует серьезной  работы - аналитической, плановой, организационной, контроля и регулирования задолго  до начала и долго после окончания  выставки. В идеале подготовка фирмы  к участию в выставке должна начинаться за 12 месяцев (иногда и более) до открытия. Участие фирмы в выставке следует рассматривать как проект - комплекс взаимосвязанных работ, направленный на достижение конкретной цели, использующий ограниченные ресурсы.

Ответственный менеджер должен быть наделен полномочиями и правом принятия решений в отношении  всех вопросов участия в выставке:

. Площадь,  которая необходима фирме для  представления товаров и услуг.

. Разработка  бюджета проекта.

. Выбор/дизайн  стенда.

. Обучение  персонала работе на выставке.

. Подготовка  материалов для каталога выставки.

. Планирование  перевозки экспонатов и стендов,  размещения сотрудников.

. Организация  рекламной компании участия вашей  фирмы в выставке в специальной  и местной прессе.

. Распечатка  приглашений посетителям, в появлении  которых участник заинтересован.

. Организация  ознакомительных поездок для  сотрудников туристических агентств (рекламные туры).

Позволяя  менеджерам по туризму оценить безопасность поездки и высококлассный сервис, а также лично увидеть все  предлагаемые курорты, оператор создает  себе мощную агентскую сеть. Агенты будут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали.

5. Web-коммуникации в туризме

Современный потребитель стал более требовательным - многим клиентам важно знать условия  пребывания, рекреационные возможности  региона, качество сервиса и стоимость  приобретаемого тура еще до обращения  в туристическое агентство. Поэтому  сейчас огромное значение на развитие туризма и продвижения туроператора оказывают не только информационные буклеты, но качественно сделанные интернет-сайты, где клиенты могли бы получить всю необходимую информацию. Таким образом, одним из важнейших PR-инструментов в сфере туризма становится использование корпоративных сайтов.

Преимущества  использования Интернет-сайтов в  PR-деятельности фирмы:

1. Интернет является одним из быстрорастущих рынков рекламы и ведения бизнеса.

2. Интернет обеспечивает возможность более быстрого и дешевого (по сравнению с традиционными средствами) выхода на рынок и достижения целевых аудиторий без открытия представительства в конкретном регионе (он-лайн бронирование туров).

. Возможность круглосуточного доступа, поиска и запроса необходимой информации о фирме и предлагаемых продуктах.

. Интернет обеспечивает мгновенную обратную связь от потенциальных и реальных клиентов с одной стороны и компании с другой.

. Интернет позволяет одновременное использование цветных изображений, видеороликов и звука, что обеспечивает комплексное восприятие информации.

. Таргетинг - обеспечивает выборку потенциальных потребителей и ограничивает показа рекламы и других информационных материалов для незаинтересованных пользователей.

Корпоративный веб-сайт следует считать главным местом и средством размещения информации о компании в Интернете. Это самый современный, удобный, перспективный и универсальный сервис Интернета. Интерактивные узлы обеспечивают пользователям доступ к информации о продукте, услугам, сервисным службам, позволяют быстро и удобно оформить на них заказ. Посетители некоторых узлов имеют возможность оставить свои комментарии, запросить дополнительные сведения, вступить в переписку по электронной почте и даже проконтролировать ход исполнения заказа.

Если  это крупный туроператор, продающий  свои услуги по разным направлениям и  различным видам отдыха, тогда, несомненно, на сайте необходимо разместить наиболее полный объем информации о продаваемых  турах. Это описание туров, стран, регионов, тематические тексты по различным видам  отдыха, фотографии, советы туристам, информация о возможных вариантах комплектации туров и т.п. Причем информация должна быть четко структурирована по тематическим разделам и целевой аудитории. Как  уже подчеркивал автор данной работы, для туроператора чаще всего  идет разделение на обычных потенциальных  туристов и на туристические агентства, реализующие туристические продукты. Соответственно, в расположении функционального  меню и остальных элементов следует  учитывать интересы и удобства пользования  большей части посетителей.

Целевая аудитория определяет также внешний  вид страниц сайта. Если посетителями являются преимущественно потенциальные  туристы, то оформление сайта призвано располагать посетителя, привлекать его внимание, на сайте должны быть так называемые триггеры - элементы, которые побуждают человека дальше изучать сайт, а не покидать его  при первом же заходе и больше не возвращаться.

Если  же сайт нацелен на предоставление рабочей информации, т.е. является информационным сайтом, например, содержит информацию о предоставляемых услугах и  сервисы для постоянных туристических  агентств, то больший упор следует  сделать на хорошую структурированность  информации, удобство и быстроту доступа  ко всем разделам сайта, а также на легкость поиска информации. Нельзя пренебрегать и дизайном, но в этом случае не следует  перегружать сайт громоздкими элементами оформления, так как человека, изо  дня в день заходящего на сайт для  поиска рабочей информации, они могут  только отвлекать и уменьшать  быстроту загрузки страниц, а тем  самым и производительность работы агентства.

Таким образом, перечислим основные характеристики современного, профессионально выполненного туристического сайта:

1. Четкое разделение информации по тематическим разделам, высокая структурированность информации на сайте.

2. Приятное и в то же время ненавязчивое оформление.

. Быстрота доступа к любым разделам сайта, легкость поиска информации, удобная система навигации.

. Высокая скорость загрузки страниц.

. Правильное отображение информации сайта на любых компьютерах клиента независимо от операционной системы и версии и типа используемого браузера.

При всей эффективности корпоративного сайта, не стоит пренебрегать использованием различных специализированных интернет-каталогов компаний, на которых должна быть представлена актуальная информация о компании.

В последнее  время на российском рынке наблюдается  тенденция по выходу публичных компаний в социальные сети и блогосферу, так называемом web 2.0. Среди основных web 2.0 каналов, которые актуальны и действенны для работы PR-службы на российском рынке, выделим следующие:

. Блогосфера

Российский  сегмент LiveJournal (LJ) весьма активен, это площадка популярна среди студентов и «думающих» молодых людей. На данный момент в российском сегменте блогосферы зарегистрировано около 3 миллионов блогов, из них активных меньше половины. По статистике Google, 29% всех постов в LJ пишутся на русском языке. Таким образом, по отношению к российскому рынку следует признать, что компания должна присутствовать в LJ в том или ином виде, в основном в виде корпоративного блога, который создается скорее для неофициального общения с аудиторией. Следующий аспект - сотрудничество с блогерами, которые воспринимаются большинством компаний как потенциально интересная аудитория для приглашения на пресс-мероприятия, пресс-туры. Для того чтобы эффективно работать с блогерами, необходимо для начала определить список тех, кто потенциально интересен компании. Регулярно знакомиться с содержимым дневников каждого из блогеров, чтобы знать тональность его постов и его предпочтения. Приглашать блогеров на мероприятия необходимо не стандартным официальным письмом, а оптимально готовить индивидуальный текст, где раскрыть, почему ему может быть интересно на мероприятии компании. Следует отметить, что принципы работы с блоггерами и журналистами во многом схожи. К примеру, автор статьи в журнале «PR в России» выделяет основные правила работы с блоггерами, аналогичные тем, что были представлены в разделе 2.3 работы, а именно: открытость, достоверность и проверяемость предоставляемой информации, соблюдение этических норм в работе.