Тұтынушылардың психологиялық талаптарына сипаттама

 Шын берілгендік тұтынушы  өнімге қанағаттанғанда және  оны сатып алуға әдеттенгенде  калыптасады. Кез-келген компанияның  маркетингтік саясатының басты міндеттерінің бірі - тұтынушының шын берілгендігін жоғарылату. Маркаға абсолютті шын берілгендік өте сирек кездеседі. Әдетте тұтынушы уакытпен тексерілген бір-бірін ауыстыратын бірнеше сауда маркалары арасында таңдау жасайды. Оны тәжірибеде «еске түсетін маркалар жиынтығы» немесе «варианттар жиынтығы» деп аталады.

  Әдетке айналған сатып алулар екі жағдайда көп жасалады: тұтынушының шешім қабылдауға уақыты болмағанда немесе ұсынылып отырған варианттар арасында айырмашылық көрмегенде. Жан-жақтылығы шектеулі шешім қабылдауды тұтынушы тәуекел дәрежесі аса жоғары емес болғанда және таңдау жасау аса маңызды болмағанда қолданады. Мұндай шешім жасағанда тұтынушы қандай да бір қалыптасқан ережеге сүйенеді: мысалы, мына дүкеннен аламын, өйткені ондағы тауарлар жақсы немесе қымбатырағын аламын, өйткені ол сапа кепілдігі б.т. және т.б. Кеңейтілген шешім субъективті тұрғыда маныздылығы жоғары сатып алулар кезінде қолданылады. Бұл кезде тұтынушы әр түрлі варианттар жайлы толық ақпарат жинайды, әр вариантты мұкият зерттейді. Мұндай шешімге біршама уақыт қажет. Қабылданатын шешімдердің жан-жақтылық дәрежесі тұтынушының шешім қабылдау үрдісіне елігу дәрежесінің әр түрлі (жоғары, төмен) болатынын көрсетеді. Маркетологтар шешуі тиіс екі маңызды міндет. Егер компания шын берілген тұтынушыларын сақтап қалуды көздесе, онда маркетингтік саясат олардың әдеттегі шешімін сақтап қалуға ұмтылатындай болуы керек. Тұтынушыларға бағытталған негізгі стратегия: балама жоқ, барлық тауарлар бірдей, сондықтан уақытпен тексерілген маркаларды таңдаңыздар. Егер компания нарыққа қасиеттері өзгеше жаңа тауармен шыққысы келсе,онда маркетингтік міндет тұтынушыны кеңейтілген шешім қабылдауға итермелеу, барлық тауарлардың бірдей еместігін көрсету. Ақпарат іздеу, оның түрлері және параметрлері тұтынушының ізденісі. Сипаты бойынша тұтынушы ізденісі сыртқы және ішкі болады. Ішкі ізденіс-сатып алу туралы шешім қабылдау үшін қажет ақпаратты өз жадынан іздеу. Сыртқы ізденіс - ақпаратты сырттан жинау [7].

Ішкі ізденіс екі факторға сүйенеді:

1) тауарды сатып алу және қолдануға байланысты тәжірибе;

2) белгілі бір тауарлар мен қызметтер туралы білім.

Ішкі ізденіс танымал  тауарлар маркасының жиынын еске түсіруге негізделеді. Зерттеулер көрсеткендей, нарықта алғаш пайда болған тауар маркалары жайлы ақпарат адамның есіне жеңіл түседі. Ішкі ізденіс келесі жағдайларда аяқталады: тұтынушы шешім қабылдау үшін ақпарат жеткілікті деп есептесе; сыртқы ізденіске оның уақыты жеткіліксіз болса; сатып алатын тауардың маңыздылығы жоғары емес болса немесе оған қосымша ақпарат іздеуге жұмсалатын уақыт пен күш ақталмайтын болса:

- қажет сыртқы ақпаратты іздеудің мүмкін жолдары:

- бұқаралық ақпарат құралдарындағы (БАҚ), көшедегі жарнамалық хабарламалар;

- қандай да бір накты тауарлар тобына арналған мамандандырылған БАҚ; дүкендер;

- интернет;

- сатып алушылардан ақпарат алу;

- достар мен таныстардан алынған ақпарат.

Әр түрлі ақпарат көздерінің сенімділік дәрежесі әркелкі. Сенімділігі  ең төмен ақпарат көзі- жарнама. Сенімділігі  жоғары ақпарат көзі-сатушылар, достар, таныстар. Бірақ бұл көздер маркетингтік саясаттың негізгі құралы болып  табылмайды. Тұтынушы ізденісінің негізгі  параметрлері.

        Ізденістің өрісі:

1) Қанша марка қаралды? Тұтынушы қанша дүкенге барды немесе қоңырау шалды? Өнімнің қанша көрсеткіші талданды? Қанша ақпарат көзі қолданылды? Ізденіске қанша уақыт жұмсалды?

Ізденістің бағыты:

2) Қандай маркалар қаралды?  Тұтынушы қандай дүкендерге барды немесе қоңырау шалды? Өнімнің қандай көрсеткіштері талданды? Қандай ақпарат көздері қолданылды? 3) Ізденістің бір ізділігі. Маркалар қандай тәртіпте қаралды? Тұтынушы дүкендерді қандай тәртіппен аралап, қоңырау шалды? Өнімнің көрсеткіштері туралы ақпарат қандай тәртіпте өңделді? Ақпарат көздері қандай тәртіпте колданылды? Әр түрлі тұтынушылар тобының ізденісінің негізгі параметрлері туралы білім маркетологтарға мақсатты және тиімді коммуникация жүйесін қалыптастыруға мүмкіндік береді. Тұтынушы ізденісіне не әсер етеді? Адам маңызды шешімді неғұрлым субъективті түрде қабылдаса, соғұрлым ізденіс кең көлемді болады. Тұтынушы ізденісінің өрісіне 2 факторлар тобы ықпал етеді: жағдайлық; дербес.     

Ізденісті нығайтатын жағдайлық  факторлар: отбасы немесе құрбылар жағынан  болатын әлеуметтік қысым; өнімнің  жоғары бағасы; сатып алудың ыңғайлылығы; ақпараттың кол жетімділігі; баламалы өнімдердің сапасы мен бағасы бойынша айырмашылықтың көп болуы; өнімнің қолданыс мерзімінің ұзақ болуы.

 Ізденісті әлсірететін  жағдайлық факторлар: уақыттың жеткіліксіздігі; тауарды қайтару немесе ауыстырудың жеңілдігі; өнім бағасының арзандығы; сатып алу жағдайының ыңғайсыздығы; сатушы ықпалының маңыздылығы.

 Ізденісті нығайтатын  дербес факторлар: шешім қабылдауға елігудің жоғары болуы; ақпаратты бағалау, өңдеу, қолдануға қабілеттілік, өз-өзіне деген сенімділік; әлеуметтік-экономикалық мәртебенің жоғары болуы; сатып алу үдерісінен қанағат алу; сатып алу кезінде өніммен байланысты пайдаға бағытталу.

 Ізденісті әлсірететін  дербес факторлар: шешім қабылдауға қызықпау; брендке берілгендік; персоналдың қызметін қолдана білмеу; сатып алу процесінен рахат алмау; ұқсас сатып алулар бойынша тәжірибенің мол болуы; өнімді сатып алуда шығатын шығынды ойлау [5]. Сонымен, нарықтағы тұтынушылардың мінез-құлыктары әр түрлі және де әр түрлі факторлардың ықпалы бойынша өзгеріп отыратын динамикалық процесс.

 Өнімді сатып алуда шығатын шығынды ойлау. Сонымен, нарықтағы тұтынушылардың мінез-құлыктары әр түрлі және де әр түрлі факторлардың ықпалы бойынша өзгеріп отыратын динамикалық процесс.

Турфирма офисінде клиентке қызмет көрсету белгілі дәрежеде іскерлік әңгімелесудің психологиялық  мәдениетіне байланысты. Іскерлік әңгімелесудің  психологиялық  мәдениеті - сөйлесуші  екі жақтың психологиялық іс әрекетінің реттілігі туралы білім және осы  білімін белгілі іскерлік жағдайларда  қолдана білу. Турөнімді сатудың  психологиялық мәдениеті қолайлы  психологиялық климатты қалыптастырудан  басталады.

Клиентті өзіне тарту  үшін тек бір жақты пайда табуға ұмтылмау керек. Өз пайдаңызды ғана ойлай  берсеңіз клиент сізді келесі әңгімелеріндегі  қызықсыз серіктес деп қабылдайды. Клиентті турөнімнің эксклюзивтігімен және бірегейлігімен немесе керісінше  жан-жақтылығымен қызықтыру керек. Жалпы ең алдымен клиенттің өз қалауын тыңдап алып, содан соң  менеджер оның көзқарасы мен қалауына сәйкес ұсыныс жасауы дұрыс.

Дэйл Карнегидің психологиялық  әдістерін пайдалану арқылы менеджер клиентті әңгімесінің ең басынан  бастап өзіне қарата алады.

Әңгіменің ең басынан арнайы фразаларды қолдану арқылы клиентке оның керектігін сездіру керек.  Осы орайда айта кететін жайт шынайылық, яғни арзан мақтаудың қажеті жоқ. Адам табиғатынан оның құштарлығы –  керектікті сезіну болып табылады. Әр адам сәйкесінше бағаланғысы келеді. Клиентке оның маңыздылығы мен қажеттілігін сездіре отырып, менеджер психологиялық  климатты орнатудағы алғашқы қадамды  жасайды. Қажеттілікті сездіруді келесі әдістер арқылы жүзеге асыруға болады: біріншіден, адамды есімімен атау. Д.Карнегидің айтуы бойынша, адамдар өз есімдерін жақсы көреді. Есім – адам үшін жақсы көретін әуені. Турөнімді сату процессінде адамға есімін атап сөйлесу маңызды; екіншіден, сөзталасқа келіп қалмау керек. Себебі он жағдайдың тоғызында сөзталастың аяғында әрбір тарап өзінің сөзінің дұрыстығына одан да көбірек сенеді. Клиенттің анық дұрыс емес пікірінде не істеу қажет? Бұл жағдайда мынадай фразаларды пайдалануға болады: «Қызық екен, мен басқаша ойлайтынмын, мүмкін мен қателесетін шығармын. Мүмкін бірге фактілерді тексеріп көрейік» [4].

Қолайлы психологиялық климат үлкен мағынада клиенттің өзінің ішкі жағдайына, өзіне сезінуіне  байланысты. Психологтар кез-келген адамға жақсы психологиялық жағдайды сездіруге көмектесетін бірқатар аспектілерді атап өтеді. Турөнім сатуда менеджерлер  клиенттің жақсы психологиялық  жағдайын ұстап тұру үшін мынадай жағдайларды қолдануға болады: өзіңді еркін сезіну, бүкіл назарыңды клиентке аудару, күлімсіреп, көз контактын ұстап тұру, әңгімеге қызығушылықты мимика арқылы білдіру, ашық қимылдарды пайдалану, клиенттің жылдамдығымен сөйлеу клиент тұлғасы туралы жақсы көзқарас білдіру, жұмыста әріптестеріңе деген сыйластықты көрсету, ақ көңілділікті, өмірмен қанағаттандырылғаныңызды, өзіңіздің өміріңізге ризалығыңызды білдіріңіз.

Қолайлы психологиялық климатты орнатуда корпоративті мәдениетті қаншалықты біліп, оны ұстанатыныңыз да маңызды. Корпоративтік мәдениетті ұстанудың  шетелдік үлгісін пайдалану арқылы көптеген турфирмалар клиенттерге  сапалы қызмет көрсетіп, лидерлер қатарына шыққан. Мықты корпоративтік мәдениет турфирма менеджерлерін жұмысқа  ұмтылдыру әдістерінің бірі болып  табылады. Жалпы, тиімді корпоративтік  мәдениетті келесі принциптер ерекшелейді: тeam spirit деп аталатын топтық рух, жұмыспен қанағаттанып, оның жетістіктері үшін қуану, жұмыстың жоғары талаптарына  сәйкес болуға ұмтылу және жұмысыңа берілу, прогресспен және бәсекелестік күреспен байланысты өзгерістерге дайын болу. Егер осы болмаса, онда менеджер қолайлы психологиялық климатты орнатуға тырыспағаны.

Туристік өнімді сату барысында  клиенттің сенімділігін қалыптастырғанда раппорт жай-күйі аса маңызды. Клиентпен  раппорт жай-күйінде (фр. тілінен rapport – жақсы қарым-қатынас, түсінушілік) тек жағымды қарым-қатынас, түсінушілік пен сенімділік болады [9]. Рапортта, адамдардың сезімдері, ойлары мен қызығушылықтары бір толқында, сол адамдарға бірге болу жақсы және бір-біріне тіреу болады. Екі адам арасындағы раппорт – бұл жақын, сенімді, ашық, тәуелсіз, тиімді және жағымды қарым-қатынас. Раппорт шартында тур фирма офисына келген адам, «өзінің үйінде» отырғандай сезінеді. Раппорт – адамдар арасындағы психологиялық жай-күй, оған бір толқында болу, түсінушілік пен сенімділік. Раппорт жай-күйіне жету үшін, біріншіден, не жасау керек? Бұл клиентке жеке конгруэнтностьтін көрсету. Тур фирманың менеджердің конгруэнтностьті, ол оның сөздері дене қимылына, интонациясына, мимикасы мен іс-қимылына қарама-қарсы болмау керектігі. Менеджердің конгруэнтностьті -  оның адалдығының көрсеткіші. Конгруэнтностьтің болмауы клиентте жағымсыз ақпарат қалдыру мүмкін, сол себепті клиент өзін алдап жатыр деп ойлауы мүмкін. Туристік фирманың клиентімен конгруэнтностьке жету – раппорттың туындауына басты қажетті шарт. Көбінесе адамдар өздеріне ғана сенеді. Бірақ олар сонымен қатар өздеріне ұқсайтын адамдарға сенеді және оларға ұнайтын адамдармен дауға түскісі келмейді. Раппорт ситуациясында екі адамның іс-қимылы ұқсас болып келеді: олар бір уақытта отырған отырыстарын өзгертеді, көздерін ашып-жұмады, қолдарын көтереді, есінейді және т.б. Ол тез болғандықтан шетте отырған адамға білінбейді. Алайда, тур өнім сататын менеджер раппорт жоқ  моментті түсіну керек. Егер тур өнім презентациясы кезінде клиент өзінің құндылығы бұзылып, күткен қалауы орындалмай жатса, ол  алаңдаушылық тудырады.

Бастапқы кезеңде тур  өнімді сатқанда  клиентпен сенімділік орнату үшін  келесі ұсыныстар қажет:

- сенімді дауыс ырғағын қолданыңыз;

- сіздің қалпыңыз сенімді болу керек;

- тұтынушуның көзіне қарап сөйлеңіз;

- клиенттің сөйлеу жылдамдығына сай сөйлеңіз;

- қолыңызды тығып отырмаңыз.

Раппорт құруда пейсинг аса  маңызды. Пейсинг – клиентке оның сезімін түсінетініңізді көрсету [6]. Бір жағынан, раппорт болған жағдайда, пейсинг өздігінен болады. Пейсингті қолдану үш  негізгі түрге бөлінеді: сезімдерге  жауап беруде, негізгі бағыт хаттың  құрамына  емес, тұтынушының эмоционалды жағдайына бағытталады. Тұтынушының сезімдеріне жауап беруде,  оған  түсінетіндігініңізді  көрсету қажет. Ол  үшін,  мысалы, мынадай сөз тіркестерін қолдану керек : «Менің  ойымша, сіз бір нәрсеге қобалжып  тұрған  сияқтысыз». Немесе: «Менің  ойымша,сіз біршама өкпеулі сияқтысыз...». Тұтынушының сезімдерін  түсінуге  болады  егер де, біріншіден  оның  қолданатын  эмоционалды сөздеріне (қатыгез, жағымсыз,  ауыр,  елестетуге  қиын  және  т.б.). және, екіншіден, оның  бет-әлпетінен, қимылынан, дауысынан және  интонациясынан.

Менеджер  өз  кезегінде   өзіне  сұрақ  қоюы  кажет: ол  тұтынушыға  сенім  арта  ма. Егер  де, сенімділік  болмаса, бұл   кемшілікті  жоюға  тырысу  қажет. Мүмкін , тұтынушы  менеджерге  бір  жағымсыз   адамды  елестететін  шығар, тұтынушының  уақытылы  келмеуі, менеджердің  көңіл – күйі  жоқ  және  т.б. Егер мәселені   шешудің  жолы  табылса, онда  оған  көшуден  бұрын, мәселенің  мән  – жайын  дұрыстап  анықтап  алу  қажет.

Тұтынушының  менеджерге  сенім  артатынын  анықтау  маңызды  болып  табылады. Ол үшін   вербалды  емес  белгілерді  анықтауда  жаттығу  керек: мимикасы, іс-қимылы, интонация  және  т.б. Бұл  өз  алдына, ұқыптылықты, байқағыштықты  және  сезімталдықты  қажет  етеді. Сенімділік  болмаған  жағдайда, оның  себептері  мен  шешу  жолдарын   қарастыру  керек. Мысалы, менеджер, тұтынушы  ұсынылып  отырған  тур  туралы   ақпараттарды  тындағанда  өзін  қорғаныштық  позициясына   қойса (қарама –  қарсы  отырды, қолдарын  айқастырып  алды, қабағын  шытты, иегін  түсірді, аяғын   аяқ  үстіне  қойды   және  т.б.) мұндай  жағдайдан  шығуға,  тұтынушыға  жарнамалық  қағаздарды, бланктерді, жарнамалық  проспектер, каталогтар (бұл  қолдарын  босатуға  көмектеседі) ұсыну  көмектеседі, сонымен  қатар  әңгіме  барысын  өзгертуге, тұтынушының  ойын  бұру  үшін  басқа  сұрақтар  қою. Турфирманың  менеджеріне    сенімді  қарым – қатынасты  тұтынушының  дауыс  ырғағына  ілесу  орнатуға   көмектеседі. Дауысқа  ілесу  көп  жағдайда  байқалмайды, себебі  адамдар  өздерінің  дауыстарының  ырғақтарын  естімейді. Дауыс  ырғағын  сәйкестендіру – қарым – қатынас  орнатудағы  ең  тиімді  әдіс. Дауыс  жуан,  жіңішке, жұмсақ, жәй  болуы  мүмкін. Дауыс  ырғағы  тез  немесе  бәсеңдеген  болуы  мүмкін. Біз  көбінесе  өзімізге  үйреншікті   дауыс  ырғағы мен  жылдамдығына  үйренгенбіз,  егерде   дұрыстап,  тыңдап  қарасақ, егер  де біз,  мысалы, жәй  және  баяу  сөйлесек, онда  жоғары  және  жылдам  дауыс  тұтынушының  шабуылын  көрсетеді. Бірақ, тұтынушының  дауысына  ілесу  тым  нормадан  аспауы  қажет,  себебі  ырғақтың  және  жылдамдықтың  тез  өзгеруі  оған  күлкілі   болып  көрінуі  мүмкін.