Тұтынушылардың психологиялық талаптарына сипаттама

КІРІСПЕ

 

Туризм нарықтық қатынас  жағдайында экономика саласындағы  қарқынды дамып келе жатқан сала ретінде  табыс көзінің бірі болып табылады. Туристік индустрияның дамуы, одан түсетін  қомақты валюталық кіріс экономиканың әртүрлі секторына белсенді түрде  әсер етуімен қатар туристік индустрияны  қалыптастыруға ықпал етеді. Туризм саласына әлемдік ұлттық өнімнің 6%, әлемдік инвестицияның 7%, әрбір 16-шы жұмыс орны тиесілі. Туризм индустриясын дамытушы күш – туризмнің инфрақұрылымы, оның алғы шарттары болып табылады.

Нарықтық қатынастардың  дамуымен және бәсекелестіктің күшеюімен  қатар нарықтық қатынастардың әрбір  қатысушы үшін тұтынушымен жұмыс  істеу өзектілігі ұлғая түсуде. Нарықтық экономика жағдайында әрбір маман  өз қызметіне деген тұтынушылардың сұранысын қалыптастыра және сақтап қалуы тиіс. Тұтынушылардың іс-әрекеті маркетинг бағыттарының бірі. Оның әдісімен зерттеу мен коммерциялық кәсіпорындар үшін ғана, сондай-ақ жалпы мемлекетке қызмет жасауға ықпал етеді. Тұтынушылардың іс-әрекеті – салыстырмалы түрде жас ғылым саласы. «Тұтынушылар іс-әрекеті» пәні экономика, маркетинг және психология пәндерінің ұштасуы негізінде қалыптасқан және бірте-бірте басқа да көптеген білім салаларынан әдістер жиынтығын қамтыған.

Жалпы тұтынушылардың қоғамдық психологиясының өзгеруі туристік қызмет нарығындағы тұтынушылардың мінез-құлықтарына да өзіндік әсерін тигізді. Мысалы, Батыс елдерінде  соңғы ондаған жылдар  бойы туристердің  мінез-құлық стереотипінде маңызды  өзгерістер орын алды.

Тақырыптың өзектілігі  – туристік бизнес тұтынушылары, олардың  типтері және олардың психологиялық  қарым-қатынасы, оларға қызмет көрсету  ерекшеліктері, қызмет көрсетудің психологиялық  аспектісі, тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеу жолдарын жүзеге асыруға  ғылыми тұрғыдан жасалған алғашқы қадам  болып табылады.

Дипломдық жұмыстың негізгі  мақсаты – тұтынушылар талаптарына психологиялық талдау жасау.

Бұл мақсатқа жету үшін келесідей  міндеттер анықталды:

- туризмдегі тұтынушылар  зерттеулеріндегі маркетингтің  негіздерін талдау;

- тұтынушылардың мінез-құлық  мотивтерін анықтау; 

- туристік қызметтерде  тұтынушыларға әсер ететін факторларды  талдау;

- тұтынушы ретінде туристің ақпаратты қабылдау мен өңдеудің психологиялық аспектілерін анықтау;

- «Holiday tour» туристік фирмасының мысалында психологиялық сараптама жасау;

- турларды сатып алуға  әсер ететін жағдайларды талдау;

- маркетингтік зерттеулердің  негізінде «Holiday tour» туристік  фирманың жұмысын жетілдіру бойынша  ұсыныстар беру.

Жұмыстың әдістемелік  және теориялық негізін туристік іс-әрекет психологиясы бойынша шетелдік ғалымдарының жұмыстары (О.В. Солонкина, Д.М. Рамендик, А.Г. Шмелев, В.С. Преображенский, В. Танаев, И. Карнаух, М.А. Руденко, М.А. Довгалева)  және Ғаламтордан алынған  ақпарат құрады.

Ғылыми жаңалығы – туризм саласының отандық нарықтағы  даму жағдайына, өзекті проблемаларына жасалған талдау, туристік бизнес тұтынушылары, олардың типтері және олардың  психологиялық қарым-қатынасы, оларға қызмет көрсету ерекшеліктері, қызмет көрсетудің психологиялық аспектісі, тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеу  жолдарын жүзеге асыруға ғылыми тұрғыдан зерттеу мүмкіншілігіне жол ашу.

        Ақпараттық  база – Қазақстан туризм  нарығындағы  «Holiday tour» туристік компаниясының   іс-тәжірибесі.

Жұмыстың құрылымы және көлемі. Дипломдық жұмыс кіріспеден, үш бөлімнен, қорытындыдан, пайдаланылған әдебиеттер тізімінен және қосымшадан тұрады. Жұмыс 9 суреттен, 4 кестені қосатын, 69 бетте берілген. Пайдаланылған әдебиеттер тізімі 47 атаудан тұрады.

Кіріспеде зерттеу өзектілігі, мақсаты мен міндеті, ғылыми жаңалығы және құрылымы көрсетілген.

Бірінші бөлім туризмдегі тұтынушыларды зерттеудегі маркетингтік негіздер (мотивтер, тұтынушыларға әсер ететін, шешім қабылдау факторлары) теориялық негізде қарастырылды. Екінші бөлімде тұтынушы ретінде туристің ақпаратты қабылдау мен өңдеудің психологиялық аспектілері анықталды.Үшінші бөлімде «Holiday tour» туристік фирманың мысалында психологиялық сараптама жасалынып, маркетингтік зерттеулердің негізінде туристік фирманың жұмысын жетілдіру ұсыныстары берілді. Қорытындыда зерттеудің негізгі нәтижелері көрсетілген.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТУРИЗМДЕГІ ТҰТЫНУШЫЛАР ЗЕРТТЕУЛЕРІНДЕГІ МАРКЕТИНГТІҢ НЕГІЗДЕРІ

 

 

1.1 Тұтынушылардың мінез-құлық мотивтері

 

Тұтынушылардың мінез-құлық  мотивтері. Адамдардың ішкі дүниесін оятушы күштерді, құбылыстың мотивтерін, көздерін айқындамай тұрып тұты-нушылардың мінез-құлқын түсіну мүмкін емес. Тұтынушылардың мінез–құлқы дегеніміз қызметтерді, идеяларды және тауарларды сатып алуға, тұтынуға және олардан құтылуға, сондай–ақ шешім процестеріне тікелей бағытталған іс-әрекет.

Мотив термині  француздың «motif» сөзінен алынған, тікелей  мағына-сы  ынтаны ояту/ынтаны күшейту  немесе латынның «moveo» сөзінен алғанда  «қозғаймын» деген ұғымды білдіреді. Мотивтердің ерекше белгісі оның тікелей мақсаттылығы болып табылады. Адамдар өздерінің әрекеті тікелей  мақсатты болуы үшін ең алдымен өзінің неге қажеттілігі бар, өзіне не жетпейтінін сезінуі тиіс. Адамдардың мінез-құлқы көптеген сансыз мотивтермен анықталады.  Соңғы жылдары осы мәселені зерттеуге, білуге деген қызығушылық артып отыр және мінез-құлық мотиві адамдардың қажеттілігімен бірдейленді [1].

Қажеттілік – бұл бір нәрсеге деген, өмір сүруді және организмді дамыту, адами тұлғалықты, әлеуметтік топты немесе қоғамды тұтастай алғанда объективті қолдау үшін қажетті сұраныс немесе қажеттілік. Нарықта қажеттілік  төлемге  қабілеттілік  сұранысы түрінде  айқындалады.

       Нақты клиенттің қол жеткізуге деген қажеттілігі және оның басым-дылықтары белгілі болған жағдайда бірден оларға қазіргі және болашақтағы мінез-құлқын түсіндіру мүмкіндіктері пайда болады.  Мысалы, жаңартылған туристік өнімді позициялау барысында маркетолог маман өз алдына барынша маңызды бірқатар сұрақтарды қоюы тиіс. Мысалы, мына төмендегідей:

- өнімнің қандай сипаттамасы өзгертілуі тиіс?;

- өнімді өткізудің жарнамалық және қандай шаралары қажет?;

- нақты өнімнің қандай басымдықтарын және қандай кезекпен жарнамалау қажет?

        Адам өзінің әртүрлі қажеттіліктерін қанағаттандыруға тырысады және ол қажеттіліктер барынша өзектілікке айналады да, өз қажеттілігін қанағаттандыру үшін әртүрлі жолдар мен тәсілдерді іздестіруге мотивациялайды.  Мотив — бұл адамның  қажеттілік қысымының интенсивті күші.  Қажеттілікті қанағаттандыру  адамның ширығуын тоқтатады, бірақ соңынан тағы да жаңа қажеттілік туындайды және ол ешқашан аяқталмайды. Қарапайым түрде бұл процестер бірінен кейін бірі бес кезең түрінде байқалуы мүмкін [2].

       Тұтынушылардың әрекетін басқару үшін мотивация процестерінің логикасын білу жеткіліксіз, өйткені нарықтағы нақты адамның мінез-құлқы әртүрлі, әртүрлі бағытты және мотивтерінің уақытымен сәйкес келмейтіндігін анықтайды. Ең әуелі тауардың жетіспеушілігі барысында да тұтынушылардың тек  бір ғана қажеттілікті оятушы мотив әсері арқылы әрекет етуі сирек болады.

Туристік зерттеулерде күш  құндылықты анықтауға бағытталған  болуы мүмкін, мысалы саяхатқа немесе демалыс турларын сатып алуға бағытталады. Тұтынушы өз кезегінде  туристік өнімдерді сатып алуға байланысты  әртүрлі басымдықтарға, объективті құндылықтарға бағдарлануы мүмкін. Осыдан келіп туристік кәсіпорындар үшін тұтынушылардың нарықтағы әрекеттерін оятушы ең басты мотивтерін білудің тиістілігін, сонымен бірге әрбір мотивтің қаншалықты қомақты екенін анықтау қиыншылықтар туындатады. Бұл маркетинтгтік шаралар арқылы клиенттің қандайда бір сатып алу әрекетіне қызығушылық әсерін тудыру үшін өте маңызды.Ол үшін келесі моменттерді білу қажет:

- туристік ұсыныс қалай  қабылданатынын;

- ол қандай қажеттілікті қанағаттандырады;

- сұраныысты дамыту үшін қандай факторлар ынталандырады немесе  керісінше,  шегенреді;

- клиент көзқарасы   тұрғысынан алғанда  өнімді  немесе қызметті сатып алу  мінез-құлқы қандай;

- туризм саласының жетістіктеріне қатысты қандай пікірлер айтылады.

Жалпы тұтынушылар мінез-құлқының мотивтері проблемасы өте мұқият зерттелуі тиіс,  осы тектес зерттеулер нарық талабына сай келетін туристік  өнімді анықтауға мүмкіндік береді. Сонымен қатар дәл осы жерде  мотивация  процесі барынша қиын және күрделі екенін естен шығармаған жөн.

Мотивация адамның мінез-құлқын мақсаттылыққа жетелейді. Мұндағы  мақсат – адамның бір нәрсеге деген қажеттілігінің жетіспеушілігін сезіну жағдайын жою немесе жоққа шығару. Көзделген мақсатқа қол жеткізу шиеленістің азаюына немесе жойылуына әкеледі. Мақсатқа қол жеткізу физиологиялық  және  психологиялық  тұрақтылықты  қалпына  келтіреді.    

Мотивацияның негізгі  қызметі болып табылады:

       - әрекет етуге ынталандыру/ ынтасын ояту;

       -  іс-әрекетті бағыттау;

       - мінез-құлықты бақылау және  қолдау[3].

Мотивация  терминін алғаш  рет өз мақаласында пайдаланған  А. Шопен-гауер. Бүгінгі таңда бұл  термин ғалымдар арасында әртүрлі түсіндіріледі. Мысалы,  В.К. Вилюнастың түсіндірмесі бойынша  мотивация  әрекетке оятуға ықпал ететін процестердің жиынтықты  жүйесі десе [4], А.С Афонин «мотивация бұл психикалық  құбылыс ретіндегі мотивтер жиынтығы»,  деп түсіндіреді [1].

       Мотивация  теориясының жеткілікті саны  бар. Солардың маңыздыларына тоқталатын  болсақ: Фрейдтің мотивация теориясы  адамның мінез-құлқын қалыптастырушы  және әркезде оны сезіне бермейтін  белгілі бір психологиялық күштермен  танылған әрекеттерге негізделген.  Бұл адамның ішкі және сыртқы сипаттамасына әртүрлі ынталандыруларға  жауап беру реакциясы ретінде  көрінеді. Бұл теория маркетинг үшін маңызды, себебі тұтынушыны адам ретінде қарастыра отырып, қоғамға тән тәсілдер көзқарасы тұрғысынан өзінің ниетін қанағаттандыруы тиіс.

А.Маслоудың теориясы  адамның  мінез-құлқы  әртүрлі  деңгейдегі  қажеттілікіті қанағаттандыру қажеттілігімен шамаланған. Мотивацияның барынша жоғары  деңгейдегі  қажеттілікке әсері басталғанша төменгі деңгей-дегі қажеттіліктерді қанағаттандыруды талап етуі адамның мінез-құлқына  әсер етеді деп тұжырымдайды. А.Маслоудың теориясында сатылы иерархиялық құрылым қажеттілігін айқындайтын нақты идея жоқ. Теорияда  марапаттау барысында анықталуға тиісті  адамдардың жеке ерекшеліктері ескерілмеген [5].    

Алғашқы кезекте тұтынушы өзінің дәл қазіргі кезеңдегі ең маңызды қажеттілігін  қанағаттандыруға барынша ден қояды. Тұтынушы осы қажет-тілігін қанағаттандырғанда оның мотивациялау әсері тоқтайды, және ол ендігі кезекте келесі маңызды мотивтегі қажеттілігін сезінеді.

Осы теорияның маркетинг  үшін пайдалылығы тұтынушының өз қажеттілігін қанағаттандыру үшін қандай деңгейде қаржы жұмсайтындығына дайын екенін түсінумен қорытындыланады.

Осыдан келіп, келесі барынша  жоғары деңгейдегі қажеттілік тек алдыңғы  қажеттілік қанағаттандырылғанда ғана іске асырылатыны айқындалады. Бұл  өзін-өзі айқындауды қамтамасыз ететін тауарға бағытталған  әдеттегі қажеттілік өтелетінін білдіреді. Бұл жерде нақты жағдайларды ескерген жөн.

А.Маслоу теориясының негізінде  көптеген туристік өнімдерді ұсынудың статусын, беделін демонстрациялаушы, танып білуді, өзін –өзі таратушы және өзін-өзі айқындаушы бағдарламалар жүзеге асырылады. Бұдан тыс, бұл теорияны қолдану туристік сұраныс мотивациясын белгілеп, анықтаумен қатар, сол немесе басқа да мотивтерді оятушы әрекеттерді күшейтеді.  Әдетте барлық туристер өздерінің қауіпсіздігі үшін (терроризм қаупі, қылмыстық әрекеттер, денсаулық) қатты алаңдайды. Осыған байланысты туристік  фирма осы алаңдаушылықты ескеруі тиіс және туристерге жеке қауіпсізідігін, сақтандыру жағдайлары мен  медициналық қызметтің  жағы жолға қойылғанына көздерін жеткізуі тиіс[6].

        Осылайша, А. Маслоудың мотивация теориясы 4 негізгі шамаға негіз-делген:

- барлық адамдар генетикалық тұқым қуалаушылық және әлеуметтік өзара әрекеттестіктің  бірдей  мотивтерінің  жиынтығына ие;

- басқа мотивтерге қарағанда кейбір мотивтер барынша фундаментальді немесе критически маңызды;

- барынша базалы мотивтер  басқа мотивтер белсендірілгенге дейін минимальді деңгейге дейін қанағаттандырылған болуы тиіс;

- базалық мотивтер қанағаттандырылғаннан кейін барынша жоғары деңгейдегі мотивтер әрекет ете бастайды.

   А.Маслоудың иерархиялық мотивтері келесі деңгейлерді қамтиды:

1)  Физиологиялық; 
2)  Қауіпсіздік; 
3)  Бір нәрсеге тиесілігі; 
4)  Өзін-өзі бағалау;

5)  Өзін-өзі жігерлендіру.

Мотивацияны басқару тәжірибесі жоғары нәтижеге қол жеткізудің  негізі емес, толық қанағаттанудың себебі болып табылады. Осыған байланысты мотивацияның әртүрлі жолдары болады, сондықтанда кез-келген менеджер мына жолдарды  білуі тиіс: 

1) Персоналдың мінез-құлқына қатты әсер ететін критерийлер жиынтығын белгілеу;

2) Персоналдарды мотивациялауға  қалыпты  атмосфера құру;