Разработка проекта портала и его продвижение в интернете

К сожалению, PR-технологии в  туристскую сферу внедряются значительно  менее интенсивно, чем в другие области бизнеса. Согласно данным всемирного опроса консультационных PR-агентств, в  числе их заказчиков туристские агентства  составляют всего 3%.¹³

Позиционирование — это  определение совокупности признаков, отличающих производителя и его  товар от других субъектов рынка  и их товаров (от конкурентов и  их продукции). Суть позиционирования заключается в выборе свободной  «имиджевой ниши». Однако это еще  я технология доведения до потребителей и закрепления в их сознании информации об этих отличиях. Как известно, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем покупок, так  и на удовлетворенность потребителей услугами. Он обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг.

Позиционирование осуществляется комплексом маркетинговых мероприятий, обеспечивающих внедрение и поддержку  имиджа, как товара, так и самой  фирмы. Позиционирование фирмы и  ее продукта осуществляется;

- во-первых, применительно  к каждому целевому рынку —  в соответствии с интересами, потребностями, ценностями, культурным  уровнем и возможными мотивами  потребительского поведения каждого  сегмента спроса;

- во-вторых, по контрасту  с позицией конкурентов, что  требует предварительного изучения  их сильных и слабых сторон, а также мнений клиентов о  достоинствах и недостатках услуг,  полученных ими в других фирмах.

Проектируя маркетинговые  мероприятия, задача которых заключается  в формировании и поддержке позитивного  и лояльного отношения потребителей к фирме за счет создания ее привлекательного имиджа, необходимо:

1. Учитывать общие требования к имиджу, который должен быть:

- адекватным (то есть соответствовать  основным характеристикам фирмы  и ее продукта),

- пластичным и незавершенным  (сохраняя главные черты, он  должен модифицироваться в соответствии  с изменениями внешней среды),

- адресным (то есть ориентированным  на свой сегмент рынка и  другие контактные аудитории), комплексным  (способным одновременно решать  различные задачи), ясным и конкретным.

2. Делать акцент на  значимых для потребителя факторах, определяющих имидж (или позицию)  фирмы. К ним относятся:

- история фирмы;

- состав учредителей:

- надежность и экономическая  стабильность;

- отечественные и зарубежные  партнеры;

- высокая культура обслуживания (соблюдение договорных условий,  готовность оказать консультационные  услуги, сердечность и компетентность  персонала);

- показатели деятельности  фирмы (высокое качество и широкий  спектр услуг, система гарантий, процент обратившихся к услугам  фирмы вторично, география путешествий,  наличие филиалов, гибкость цен);

- социальное признание  (положительные отзывы в прессе, участие в международных туристских  ярмарках, масштабных акциях;

- членство в отечественных  и международных туристских ассоциациях, и объединениях;

- наличие в числе клиентов  известных деятелей культуры, искусства,  политики, бизнеса;

- благотворительная и  спонсорская деятельность.

Составной частью и одновременно средством создания и поддержания  имиджа фирмы выступает ее фирменный  стиль. Он представляет собой совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих  стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: ее продукции, рекламным  мероприятиям, персоналу и т. д.

Идентификатами (или имиджеобразующими  метафорами) фирмы могут быть самые  различные ценностно-семантические  конструкции, например: «молодая, прогрессивная  фирма» «старейшая, надежная», «работающая  на благо клиента» и т. д.

Существует два подхода  к пониманию фирменного стиля. В  узком смысле фирменный стиль  — это цветовая и графическая  марка фирмы и товара, которая  используется в рекламе и оформлении деловых бумаг. В широком смысле фирменный стиль — это единый принцип оформления марки фирмы  и товара, ее рекламы, деловых бумаг, документации, офиса, одежды сотрудников.

Основными составляющими  фирменного стиля, входящими в «фирменный блок», являются: словесный и графический  товарный знак (название фирмы, выполненное  в определенной графической манере запоминающимся шрифтом, и ее логотип  — некоторое условное обозначение, зарегистрированное и принадлежащее  данной фирме), его цветовая гамма (определенное сочетание цветов, усиливающее образ, зафиксированный в логотипе), фирменный  шрифт; слоган (девиз фирмы, в рекламе  — краткая фраза, выражающая основную мысль рекламного обращения); рекламный  символ фирмы (определенный персонаж, помещаемый в графической форме  на печатных материалах фирмы и выступающий  от ее имени в рекламных кампаниях  и акциях PR), аудио-образ (музыкальная  фраза, композиция для голоса или  музыкальных инструментов, сочетание  определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в  радио- и телероликах).

Носителями фирменного стиля  могут быть: фирменные бланки писем  и документов, конверт, визитные карточки сотрудников, папки, прайс-листы, проспекты, буклеты, каталоги, плакаты, указатели, сувениры, календари, пакеты, сумки, вымпел фирмы, значки, нашивки, одежда персонала.

Фирменный стиль свидетельствует  о надежности фирмы, улучшает отношение  потребителя к ней и ее продукции, воспринимается как гарантия качества товаров и услуг; повышает эффективность  рекламы и узнаваемость фирмы. Компоненты фирменного стиля облегчают потребителю  ориентацию в потоке рекламной информации, способствуют выделению марки фирмы  и ее товара из аналогичных предложений  конкурентов. Эстетически и нравственно  привлекательный фирменный стиль  субъективно воспринимается как  гарантия надежности фирмы и высокого качества ее товаров и услуг, вызывая  к ним доверие. Фирменный стиль  способствует более эффективному и  экономному продвижению на рынок  новых товаров и услуг —  товарный знак и другие компоненты фирменного стиля, связанные в сознании потребителя с уже зарекомендовавшими себя товарами, автоматически переносятся  на новые предложения и служат гарантией их качества. Вместе с тем фирменный стиль повышает корпоративную культуру персонала, формирует у работников всех уровней чувства ответственности, гордости и причастности к общему делу.

Позиционирование турпродукта  осуществляется путем выделения  его потребительских качеств (аттрактивностъ района путешествий, ассортимент турпродуктов, качество услуг, соответствие услуги потребностям целевой группы) или культурно-статусных  свойств. Позиция турпродукта —  это мнение потребителей, составляющих целевой рыночный сегмент, относительно важнейших потребительских и  культурно-статусных характеристик  продукта. Она фиксирует место  конкретного товара в умах потребителей и субъективно воспринимаемое значение по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов.

Суть позиционирования заключается  в том, чтобы выбрать в соответствии с оценками клиентов и представить  комплексом маркетинга такие параметры  продукта, которые обеспечат ему  конкурентные преимущества в сознании целевой группы потребителей.

Имидж марки турпродукта  складывается из суммарной оценки свойств  входящих в него услуг и зависит  от уровня его престижности и от типа потребителей. Основаниями позиционирования турпродукта могут стать: конкурентные преимущества услуг, их культурно-символическая  ценность, безопасность, наличие дополнительных удобств или услуг, уровень сервиса, отличия от конкурирующих марок (то есть «отстройка от конкурента»¹⁴). Определяющими в процессе позиционирования являются такие важные для потребителей характеристики продукта, как его цена, высокое качество, надежность, удобство, полезность.

Одним из результатов позиционирования фирмы и турпродукта является известность его марки на потребительском  рынке. Известность достигается  установившейся в сознании потребителя  ассоциативной связью между видами туруслуг и маркой фирмы. При этом в одном случае марка известной и популярной фирмы определяет мотив обращения клиента к ее услугам, а в другом детерминированная потребностями клиента покупка продукта или услуги происходит под влиянием марки фирмы.

Показателем эффективности  маркетинговой деятельности служит приоритетная известность марки  фирмы, которая в ситуации выбора занимает первостепенное положение  в сознании потребителя.

Эффективность маркетинговой  деятельности фирмы определяется целенаправленностью  ее организации. Для решения всего  комплекса маркетинговых задач  фирме необходимо иметь соответствующие  структуры (службы): маркетинговой информации, планирования маркетинга, службы практического  маркетинга и маркетингового контроля.¹⁵

 

3. Специфика PR в туризме

 

Проторекламу можно определить, как информацию, содержащую элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в целесообразности определенных действий,

В процессе развития производственных и социальных отношений уже в  древних цивилизациях возникает  необходимость передачи такой информации, предназначенной для групп людей. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы  и других средств продвижения  товара.

Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством  прямых словесных обращений. Места  продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов: само слово "реклама" происходит от латинского reclamo - возобновляемый крик, взывание.

По мере усиления потребности  в расширении словесного (вербального) воздействия на потребителей эта  информационная функция порождает  институт глашатаев - специально нанимаемых торговцами людей, в задачи которых  входило зазывание покупателей  и расхваливание товара нанимателя.

Глашатаи первоначально  появились у древних египтян, а от них последовательно перенимались древними евреями, греками и римлянами. Эта профессия была настолько  распространена, что глашатайскими  функциями наделялся даже древнеримский  бог торговли Меркурий.

Часть глашатаев находилась на государственной службе, получая  жалованье, другая сделала эту работу своим промыслом. Необходимо отметить многообразие сфер применения проторекламы, в которых использовались услуги глашатаев: экономические отношения, частная жизнь, организация зрелищ, политика.

Важным преимуществом  пользования услугами глашатаев  явилась возможность удаленности  источника устном проторекламы от места  продажи. Другими словами, информацию о товаре можно было теперь получить не только в месте, где он продавался, это значительно расширило границы устной коммуникации.

К средствам вербальной коммуникации можно добавить также передаваемую людьми из уст в уста информацию о тех или иных ремесленниках, торговцах, политических деятелях. Одним словом, это средство можно определить, как "молва". Посредством молвы сведения о качестве производимых и продаваемых товаров распространялись иногда на достаточно большие расстояния, побуждая древних предпринимателей заботиться о своей доброй репутации, формирование благоприятного образа продавца уже изначально являлось одной из основных целей проторекламы. В дальнейшем хорошая репутация работала на ее владельца.¹⁶

В настоящее время роль «связей с общественностью» невозможно переоценить, поскольку эффективность PR-мероприятий в продвижении туристского  продукта или услуг наивысшая  среди прочих промоушн-инструментов.

Более половины средств, регулярно  расходуемых турфирмами на промоушн туров отводится на проведение PR - акций и мероприятий, которые  в отличие, например, от рекламы не имеют столь быстрой «отдачи» в форме роста объема продаж, зато вызывают у потребителя максимально  сильное позитивное отношение к  турфирме, формируют положительный  имидж и высокую репутацию  фирмы на региональном туррынке. Помимо сильного воздействия на потребителей, PR как инструмент продвижения туров  способствует привлечению в собственную  агентскую сеть новых региональных представителей, формирует позитивное отношение к деятельности турфирмы органов власти как рецептивного, так и донорского туристских регионов.

Смысл всех PR-акций как  инструмента продвижения турпродуктов можно свести к следующему, «представление в СМИ турфирмы или предлагаемых ею туров с максимально выгодной для перспективного роста объема продаж стороны».¹⁷

То есть это не столько  информирование и побуждение потенциального туриста, сколько формирование лояльно  относящихся к деятельности, торговой марке турфирмы максимального количества, как потенциальных потребителей, так и представителей туристского  истеблишмента региона.

В условиях современного российского  туррынка грань между обыкновенной рекламой и непосредственно PR-акциями  практически незаметна. Даже профессионалы  от рекламы зачастую склонны называть заказные (то есть оплачиваемые заказчиком) статьи в газетах, теле или радиорепортажи PR-акциями, забывая, что помимо стратегических целей, «паблик рилейшнз» отличается от рекламы еще и тактическими способами проведения. Заказ статьи в рекламном или публицистическом издании, при котором сама статья оплачивается зачастую по тем же самым тарифам, что и рекламная площадка, вне зависимости от содержания самой статьи (будь она сугубо рекламная или более нейтральная и информативная) по своей сути остается рекламой, а никак не PR-мероприятием. Задача организатора PR-акции состоит в привлечении внимания ответственных за публикации представителей СМИ, которые без присутствия у них материальной заинтересованности (то есть без оплаты непосредственно труда журналистов и рекламной площади в издании) по собственной инициативе решают опубликовать информацию, скорее выражающую независимую и субъективную оценку журналиста в редакционного совета, чем волю заказчика. Допустим, турфирма организует массовый розыгрыш призов или некий праздник, отмечая собственный юбилей или чествование 10 000 туриста. Масштаб мероприятия (к примеру, участие в празднестве шоу-звезд или представителей органов власти) стимулирует журналистскую активность, заставляя их осветить это событие в ближайших номерах своих изданий или репортажах. Однако денег за свою работу журналисты непосредственно от турфирмы получать не должны, чтобы оставаться независимыми и объективными при освещении прошедшего события. Следовательно, для того, чтобы организовать PR-акцию, турфирма должна добиться максимальной заинтересованности в освещении этой акции среди представителей «четвертой власти», то есть средств массовой информации. Привлекают журналистов обычно следующими способами: