Разработка проекта портала и его продвижение в интернете

Связи с общественностью  призваны управлять позитивной известностью фирмы или человека. Б.Л. Борисов  считает, что «в связях с общественностью  особое место занимает популяризация (publicity)».⁶

В целом можно отметить, что независимо от того, занимается или нет данная фирма или организация  специально связями с общественностью, последняя все равно занимается ими, поскольку существуют коммуникативные потоки, образуется та или иная репутация. А ведь человек имеет тенденцию покупать известные ему продукты, обращаться в известную фирму, игнорируя неизвестные продукты, неизвестную фирму, если ему нравятся ее продукты.

Необходимость связей с общественностью  вытекает также из того, что абсолютно  всем организациям они нужны. Современная  эпоха насквозь технологична, поэтому  она не могла оставить без внимания коммуникативные потоки, в которые  вступает фирма, организация, государство. Она внесла в эти потоки элементы управления, в чем и состоит  функция связей с общественностью.

Как это ни парадоксально, связи с общественностью вырастают  из работы с негативными ситуациями. Работа с позитивными ситуациями не представляет такой сложности, как  работа с негативными ситуациями. Негативная ситуация – это всегда задача со многими неизвестными.

Таким образом, типичная задача для менеджера по связям с общественностью  – негативная. По этой причине даже автоматический мониторинг текстов  в целях связей с общественностью  сориентирован на поиск слов с  негативным значением.

Происхождение связей с общественностью  также связано с негативной задачей. Монополист может достичь максимума  эффективности на своей территории, на своем заводе. Но стоит ему  выйти за его пределы, как возникает  свободное поведение, поскольку  здесь люди не связаны отношением "начальник – подчиненный".

Связи с общественностью  представляют собой инструментарий работы со свободным человеком. Если внутри фирмы действует приказ или  инструкция, то во внешней среде  может действовать только убеждение. Если многие средства воздействия, включая  рекламу, строятся на прямом воздействии, то для связей с общественностью  характерным является косвенное воздействие, поскольку прямое воздействие воспринимается многими как навязывание мнения.

Связи с общественностью  работают как с внешней, так и  с внутренней аудиторией. Внутренняя аудитория, т.е. свои сотрудники, также  может быть обеспокоена рядом  явлений, включая будущий переезд, будущие увольнения и тому подобное, что требует вмешательства специалистов по связям с общественностью. Но все  же основные усилия в связей с общественностью  направлены на внешнюю аудиторию, которой  никак нельзя приказать.

Поскольку связи с общественностью  вносят изменения в коммуникативные  потоки, она начинается и заканчивается  коммуникативным аудитом. Следует  постоянно контролировать все виды коммуникативных потоков: внутри организации, извне организации, потоки, где может  упоминаться организация.

Третья особенность связей с общественностью – её характер. Связи с общественностью мы определяем скорее, как порождение контекстов, чем порождение сообщений об объекте, что было бы просто рекламой. В этом заключается различие PR и рекламы.

А связи с общественностью  отличается от рекламы тем, что работает в основном не на платных, а на бесплатных страницах газет.

Таким образом, можно суммировать  эти три составляющие:

- негативная задача,

- внешняя аудитория,

- порождение благоприятных  контекстов.⁷

Рассмотрим основные направления  связей с общественностью. В данных направлениях связи с общественностью  играют важную роль, и хотя теория и  философия связей с общественностью  в равной мере приложимы к каждому  из них, некоторые детали и приоритеты изменяются в зависимости от направления.

Связи с общественностью  могут внести значительный вклад  в практику управления в самом  широком смысле этого слова. Специалисты  по связям с общественностью владеют  методикой и имеют опыт налаживания  взаимопонимания, но все же главное  здесь – это постановка целей. Только когда цели поставлены, можно  приступать к разработке программы.

Цели могут быть ближайшие  и долговременные, и в каждом случае первостепенное значение принадлежит  выбору времени. При разработке программы  необходимо опираться на результаты проведенных исследований, а за период осуществления кампании анализировать  ее ход. Такой анализ позволит вносить  соответствующие изменения и  тем самым придает всей кампании необходимую гибкость.

Таким образом, подводя итог сказанному в этом параграфе, можно  согласится с А.Б. Крутик, М.А. Горенбурговым, которые сделали такой вывод: «без коммуникации нет прибыли».⁸

 

2. Место PR-мероприятий в маркетинговой деятельности

 

Из существующих подходов к классификации коммуникационного  инструментария наибольшее распространение  получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного  воздействия классифицируется с  помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться  в зависимости от уровня рыночного  развития и особенностей типа рынка. В общем виде комплекс продвижения  является составной частью комплекса  маркетинга, который объединяет в  себе определенным образом классифицированные способы и методы воздействия  на покупателей и другие субъекты системы маркетинга.⁹

Составляющая комплекса  маркетинга - продвижение - непосредственно  имеет дело с управлением маркетинговыми коммуникациями. Традиционно в рамках этого подхода выделяют четыре основных средства коммуникации:

- рекламу; 

- формирование общественного  мнения;

- персональные продажи; 

- стимулирование сбыта. 

Для российских предприятий, действующих на потребительском  рынке, наибольшую практическую значимость на данном этапе может представлять классификация, в которой комплекс продвижения составляют четыре основных элемента.¹⁰

Реклама - любая форма неличностного информирования потребителей о товаре, оплаченная конкретным спонсором.

Формирование общественного  мнения - любое неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное конкретным спонсором.

Персональные продажи  - любое личностное информирование потребителей о товаре.

Стимулирование сбыта  - любая форма продвижения товара, отличная от рекламы, формирования общественного мнения, персональных продаж.

Реклама является каналом  распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи  с ним. Вот почему с учетом того, что реклама представляет собой  неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть  ее функции, механизм взаимодействия с  другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а  значит, найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.¹¹

Целевое назначение маркетинговых  мероприятий состоит в создании позитивных отношений фирмы с  различными государственными и общественными  структурами и контактными группами, вступающими с ней во взаимодействие; формировании благоприятного мнения о  фирме и ее услугах; нейтрализации  неблагоприятных событий и слухов. Деятельность PR предполагает постоянную связь с прессой, распространение  информации обо всех аспектах функционирования фирмы - ее социальной роли и миссии, номенклатуре и качестве услуг, зарубежных партнерах; лоббирование в законодательных  и исполнительных органах принятия или отмены тех или иных решений, регламентирующих деятельность туротрасли и др.¹²

Мероприятия PR подразделяются на две группы:

а) направленные на внешнюю  среду фирмы, то есть обеспечивающие внешние коммуникации - с общественностью, СМИ, органами власти, партнерами и  конкурентами, населением, а также  с другими контактными группами;

б) направленные на внутреннюю среду и преследующие цели формирования корпоративной культуры, фирменного стиля, здорового психологического климата.

К первой группе мероприятий PR, обеспечивающих систему внешних  связей фирмы, относятся: выставки, презентации, пресс-конференции, брифинги, семинары, организация рекламных туров, пресс-туров, информационные и пропагандистские кампании в прессе, на радио и  телевидении, лотереи, конкурсы, благотворительные  акции, спонсорство, лоббирование, организация  культурных, спортивных, зрелищных  мероприятий и др.

Рассмотрим те из них, которые  в максимальной степени соответствуют  специфике туристской отрасли и  задачам стратегического маркетинга.

Благотворительность и спонсорство - это финансовая или иная поддержка  фирмой учреждений, организаций и  мероприятий в области культуры, спорта, в социальной сфере.

Спонсорство является относительно новым инструментом предпринимательской  политики турфирм. Его идеология  строится на принципе соответствия действия и ответного действия («дать, чтобы  получить»). Поддерживая деньгами, услугами или другими мерами различные  социальные, культурные, спортивные мероприятия, спонсор ожидает ответных действий, способствующих решению его предпринимательских  задач. Интерес спонсора, в конечном счете, состоит в том, чтобы гарантировать  стабильность фирмы и увеличить  объем продаж. Для фирмы спонсорство  — это форма коммуникации: с  общественностью, партнерами, СМИ, органами власти.

Получателями спонсорской  поддержки в большинстве случаев  являются некоммерческие учреждения. Для них спонсорство со стороны  фирм является важным условием осуществления  собственных проектов. В свою очередь, они способствуют решению проблем  спонсора — от рекламы (прямой или  косвенной) его продуктов и услуг  до создания благоприятного образа фирмы  в глазах общественности.

В современной идеологии  бизнеса спонсорство рассматривается  как часть предпринимательской  культуры и направление предпринимательской  деятельности, способствующее более  успешному решению стратегических и текущих задач фирмы —  профилированию и рекламе имиджа, привлечению целевых групп и  т.д.

Поэтому фирма разрабатывает  специальную политику спонсорской  деятельности в соответствии с приоритетами развития и текущими проблемами деятельности.

Важнейший инструмент PR в  системе маркетинга — туристские ярмарка (выставки, биржи), которые являются относительно самостоятельной областью индустрии туризма и способны решить целый ряд маркетинговых  задач по изучению рынка и работы конкурентов, по организации рекламы услуг и имиджа фирмы, по заключению договоров с партнерами и прямой продаже турпродукта.

Для посетителей они служат источником информации и основанием для принятия решения о поездке, для работников туротрасли — условием профессиональной коммуникации и поводом  для деловой активности, для экспонентов (участников выставки) ярмарки — это эффективный инструмент продвижения продукта на рынок. Участие в ярмарках позволяет турфирме получить информацию о состоянии и тенденциях развития рынка предложения и качестве конкуренции, решить проблемы имиджа фирмы, получить дополнительные возможности и механизмы прямой продажи туруслуг. Турфирмы, занимающиеся организацией иностранного туризма, получают на ярмарке возможности прямых целевых контактов с зарубежными партнерами и клиентами, которые для них иногда важнее рекламы имиджа. Новые фирмы могут участием в выставке заявить о себе, представить свою продукцию. Турагенты получают информацию о новых предложениях и определяют перспективных организаторов путешествий, успешно решают задачи по привлечению потенциальных клиентов.

Участие фирмы в ярмарках и выставках позволяет решить многие вопросы, связанные с проектированием, апробацией и продвижением туристского  продукта на отечественном и мировом  рынке.

Презентации и пресс-конференции, различаясь по форме проведения, методике организации и целевой аудитории, решают в системе маркетинга комплекс взаимосвязанных задач — способствуют распространению информации о фирме, новом продукте, новых видах деятельности, открытия филиалов, достижении значимых результатов.

В отличие от пресс-конференции, на которых присутствуют преимущественно  журналисты, презентации собирают более  широкий круг представителей контактных аудиторий фирмы: работников государственных  органов, общественных организаций, руководителей  фирм (партнеров, конкурентов, агентов и др.), известных представителей творческой интеллигенции, науки, культуры.

Специфической формой PR в  туризме выступают рекламные  и пресс-туры. Они позволяют продемонстрировать возможности фирмы и качественные характеристики разработанного турпродукта, которые станут для журналиста основанием и информационной базой подготовки публикации, для турагента — аргументом для заключения договора на реализацию тура.

Популяризации туристских маршрутов, программ и услуг способствует также  проведение фирмой массовых акций для  населения — дней туризма, дней фирмы, тематических дней, посвященных тем  или иным регионам, видам туризма  и т. д.

Конференции и семинары относятся  ко второй группе мероприятий PR. Они  организуются для персонала фирмы  и ее партнеров с целью выработки  совместной стратегии разработки и  продвижения турпродуктов, повышения  профессионального мастерства сотрудников.