Особенности миссии гостиничного и туристического бизнеса и его позитивный имидж через использование пиар-технологий

2) реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев;

3)  достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т. д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие [7, 11].

Как социальный институт современный паблик рилейшнз предлагает организациям и общественности различные  пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения неразумных действий. Опытные специалисты по паблик рилейшнз способны стимулировать широкое социальное мышление, помогая руководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешний паблик рилейшнз призваны вооружить руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития.

Выполняя эти функции, паблик рилейшнз способствует осознанию всеми институтами общества – государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими – социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей.

Паблик рилейшнз функционирует во всех сферах жизни общества, поскольку его принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем понятным, открытым для широкого сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт паблик рилейшнз как раз и формализует эти стремления.

По существу, можно сделать вывод, PR представляет собой в какой-то степени искусство убеждать людей и влиять на их мнение, поддерживать готовность к необходимым переменам, предотвращать и преодолевать кризисные ситуации.

Без PR невозможно вести управление, бизнес, поскольку реализация любого проекта, всякой идеи начинается с заинтересованности человека, группы людей или организации этим проектом, с доведения цели проекта, задачи бизнес-кампании, сути новой идеи до потребителей, инвесторов, управленческих органов или общественности.

Паблик рилейшнз (PR) - это создание для организации путей соотнесения своих собственных интересов с общественными. По определению лондонского института паблик рилейшнз – это обдуманные, планируемые и постоянные усилия, направленные на установление и поддержание взаимопонимания между организацией и группами, с которыми она взаимодействует [5, 9, 13, 21, 40]. Паблик рилейшнз имеет своей целью достижение высокой общественной репутации и лояльности. Предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товару или услуге.

2.2.  Основные понятия и цели формирования фирменного стиля

туристического предприятия

Понятие фирменного стиля

В последнее десятилетия  сложилось целое направление  маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля. Иногда для обозначенэтого понятия используется термин «брендинг» (от анг. Brend - клеймо).

Фирменный стиль – это набор единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, документации, упаковки, офиса и даже одежды сотрудников [12, 17, 27]

На самом деле, фирменный  стиль – это блюдо, компоненты которого составляет само предприятие «по вкусу». «Комплектация» фирменного стиля напрямую зависит от сферы деятельности, рекламной активности, целей предприятия, лояльности потребителя к товару/услуге и прочих факторов. Однако все эти элементы теряют какой-либо смысл, становятся бесполезными, если все они не подчинены одной идеологической составляющей, не преследуют одну цель, не работают на создание одного имиджа.

Также, наряду с идеологией, которая должна быть вложена в  фирменный стиль, он должен отвечать ожиданиям целевой аудитории, «подыгрывать» ее представлениям о товаре/услуге. Многие клиенты, заказывая разработку фирменного стиля, в обязательном порядке указывают в грифе два ключевых слова: «дорого» и «солидно». При этом сфера деятельности предприятия не имеет значения. Иногда предприятие, реализующее товары для детей, видит свой фирменный стиль строгим и утонченным. Очевидно, такое понимание фирменного стиля продиктовано множеством статей и книг, в которых черным по белому сказано: «Вы должны производить впечатление профессионала, компании, с которой можно работать и которой можно доверять». На самом деле, фирменный стиль предприятия должен подчеркивать ее характер, акцентировать внимание на ее сфере деятельности. Для детского супермаркета гораздо лучше подойдут яркие цвета и добрые образы, нежели строгость и вычурность, потому что мир игрушек мы представляем именно таким – добрым, чистым, светлым, беззаботным.

Таким образом, мы можем  утверждать, что фирменный стиль – это базовый элемент позиционирования вашего предприятия. Предъявляя свой стиль, вы сообщаете клиенту информацию о себе. Вы помогаете ему думать о вас, так или иначе. Что вы богаты. Что вы лидер. И что, сотрудничая с вами, он получит максимальную выгоду.

И самое главное: фирменный стиль - это коммуникация с потребителем.

Наряду с вышеперечисленными функциями фирменного стиля, стоит  упомянуть о его способности  помогать вашей целевой аудитории  выделять ваше рекламное сообщение  из общего рекламного шума, который  с каждым днем становится все интенсивнее и интенсивнее. Как известно, потребители, в основном, относятся к рекламе либо негативно, либо равнодушно. Все учебники по рекламе повторяют одну и ту же заповедь: «Вы должны привлечь внимание потребителя с первых секунд контакта».

У фирменного стиля есть еще одна немаловажная особенность – он способен создать образ предприятия, максимально близкий потребителю. Это дает возможность предприятию продать свой товар/услугу еще до момента приобретения этого товара. Как известно, человек быстрее всего запоминает объекты, которые максимально соответствуют его представлениям, максимально отвечают требованиям человека к объекту. Если образ вашего предприятия, созданный с помощью фирменного стиля, будет близок потребителю, уровень его лояльности к вашему предприятию будет расти с каждым новым контактом еще до момента приобретения товара/услуги. А лояльность целевой аудитории, в свою очередь, ведет, как минимум, к закреплению, а как максимум – к росту уровня продаж предприятия [7].

Фирменный стиль – это информация о предприятии, которая передается через элементы «внешнего вида» (как дорогой автомобиль подчеркивает престиж, а строгий костюм - вашу компетентность). Вы можете выглядеть как угодно: солидно, спортивно, богато, экстремально, креативно. Но, создавая фирменный стиль, никогда не забывайте об идеологии предприятия.

Понятие «фирменный стиль» введено теоретиками рекламы. За рубежом используются такие его синонимы, как «система фирменной идентификации», «координирование дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия».

Фирменный стиль  обеспечивает предприятие следующими преимуществами, выполняя следующие функции:

1) Повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности к общему делу, воспитывает фирменный патриотизм.

2) Позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений предприятия.

3) Помощь потребителю ориентироваться в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужное предприятие;

4) Указывает потребителю взятие предприятием ответственности за произведенный товар.

5) Указывает обществу на стабильность и долговременность, работы предприятия.

6) Сокращает затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный бренд [7,11]. Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия, образа марки.

Вполне вероятно, предприятие, только начавшее свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль.

С другой стороны, начав  действовать на рынке без определенных атрибутов, оно упустит необходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителя образа предприятия. Более того, определенный «рекламный базис», накопленный предприятием, будет утрачен, так как на рынке возникнет как бы совсем другое предприятие с другими атрибутами фирменного стиля.

Основными элементами фирменного стиля являются:

• товарный знак;

• фирменная шрифтовая  надпись (логотип);

• фирменный блок;

• фирменный лозунг (слоган);

• фирменный цвет (цвета);

• фирменный комплект шрифтов;

• фирменный персонаж (корпоративный герой);

• постоянный коммуникант (лицо фирмы);

• другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем «ТЗ» для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается юридической защитой со стороны государства [17].

Фирменная шрифтовая  надпись (логотип) – оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия, группы продуктов или одного конкретного продукта. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный «ТЗ» (товарная эмблема) и логотип. Так, фирменный блок одного из туристских предприятий стилизован под печать, которую обычно ставят при получении визы или пересечении границы. У каждого, кто когда-либо держал в руках заграничный паспорт, сразу возникают ассоциации с приключениями и новыми впечатлениями.

Фирменный блок может  также содержать полное официальное  название предприятия, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый предприятием оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются

как товарные знаки.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

•   слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
•   слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
•   слоган должен хорошо запоминаться - отсюда краткость;
•   слоган должен быть оригинальным;
• слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;
• слоган должен исключать двоякое толкование;
• слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования [7,17, 27]. Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа предприятия. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие.

Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый» и т.д.

Фирменный персонаж (корпоративный герой) - персонаж или образ, закрепленный за предприятием, который олицетворяет дух и направление ее деятельности. Фирменный персонаж (корпоративный герой) необязательный элемент фирменного стиля, но способный решить ряд важных задач: придать нужное восприятие бренда, задать и выстроить ассоциации, отстроиться от конкурентов, стать основным элементом промоакций и рекламных кампаний, повышая ее яркость, и запоминаемость.

Постоянный коммуникатор, в отличие от фирменного персонажа, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран предприятием в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Иногда предприятие использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность - не единственный критерий. В некоторых случаях предприятие – коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования и играют настолько важную роль в формировании образа предприятия, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля:

• различные эмблемы  предприятия, не получившие по каким-либо причинам правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;

• фирменные особенности  дизайна;

• оригинальные пиктограммы – абстрактные графические символы (например, обозначающие размещение служб в офисе туристского предприятия);

• определенные внутрифирменные  стандарты. Например, для предприятий питания в туризме - это качество обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.;

• формат изданий. На всю  печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.