Максимальное повышение
качества жизни. Многие считают, что основная
цель системы маркетинга должна заключаться
в улучшении «качества жизни». Это понятие
включает: качество, количество, ассортимент,
доступность стоимости товаров, рост разнообразия
и объемов услуг; качество окружающей
среды и качество культурной среды. Почти
все соглашаются с тем, что для системы
маркетинга повышение качества жизни
– цель предпочтительная и благородная,
но признают, что эта миссия весьма трудна,
а ее толкования порой противоречат друг
другу.
Задачи маркетинговой деятельности:
1. Исследование, анализ
и оценка нужд реальных и потенциальных
потребителей продукции фирмы в областях,
интересующих фирму.
2. Маркетинговое обеспечение
разработки новых товаров и услуг фирмы.
3. Анализ, оценка и
прогнозирование состояния и развития
рынков, на которых оперирует или будет
оперировать фирма, включая исследование
деятельности конкурентов.
4. Формирование ассортиментной
политики фирмы.
5. Разработка ценовой
политики фирмы.
6.Участие в формировании
стратегии и тактики рыночного поведения
фирмы, включая разработку ценовой политики.
7. Сбыт продукции и
услуг фирмы.
8. Коммуникации маркетинга.
9. Сервисное обслуживание.
Маркетинговая среда – это совокупность
субъектов и факторов, действующих за
пределами фирмы и внутри нее и оказывающих
влияние на установление и поддержание
взаимовыгодных отношений с целевыми
клиентами.
К основным воздействующим
факторам относятся поставщики и клиенты,
маркетинговые посредники и клиенты, финансовые
круги и СМИ, гос. учреждения, общественные
организации, законодательная база предпринимательской
деятельности, культурная среда и т.д.
В маркетинге выделяется
внешняя и внутренняя среда. Начнем изучение
данной темы с изучения внешней среды
маркетинга.
Внешняя среда маркетинга
– это факторы, условия, силы и объекты,
влияющие на маркетинговую деятельность
предприятия, его возможности успешного
сотрудничества с потребителями.
Различают внешнюю
микро- и макросреду маркетинга. Внешняя
макросреда маркетинга представляет собой
совокупность политических, социально-экономических,
правовых, научно-технических, культурных
и природных факторов.
Все факторы, влияющие на маркетинг,
делятся на контролируемые и неконтролируемые:
1. Контролируемые факторы,
определяемые высшим руководством фирмы
– область деятельности, общие цели, роль
маркетинга, корпоративная культура.
2. Контролируемые факторы,
управляемые службой маркетинга – выбор
целевых рынков, цели маркетинга (образ,
сбыт, прибыль), организация маркетинга,
структура маркетинга (товар, цена, распределение
и продвижение), выполнение и эффективность
маркетинговых планов
3. Неконтролируемые
факторы – потребители, независимые средства
маркетинговой информации (печать, телевидение,
радио и др.), технология, конкуренция,
экономическая обстановка (темпы роста,
издержки, уровень инфляции, безработица),
законодательство, политическая обстановка.
Микро - маркетинговая среда – это те элементы
из окружения фирмы, на которые она может
оказывать непосредственное влияние в
процессе своей работы на рынке.
Микросреда – это непосредственное
окружение фирмы: поставщики, конкуренты,
маркетинговые посредники, клиенты, имеющие
отношение и оказывающие влияние на выполнение
своих функций.
Микросреда подразделяется
на:
• Факторы, не контролируемые
учреждением (включая конкретных поставщиков,
контрагентов, потребителей, конкурентов)
• Факторы, в определенной
степени контролируемые руководством
учреждения (выбор и коррекция сферы деятельности,
определение целей учреждения, роль в
нем маркетинга и т.д.)
• Факторы, подконтрольные
службе маркетинга (выбор целевых рынков
(сегментов), расстановка акцентов, выбор
средств и т.д.
Макро-маркетинговая среда – это факторы, которые
мало подвержены влиянию фирмы и носят
во многом форс-мажорный характер.
Макросреда фирмы представлена
силами широкого социального плана, которые
воздействуют на все элементы ее микросреды.
Макросреда слагается
из шести основных сил: демографические
факторы, экономические факторы, природные
факторы, научно-технические факторы,
политические факторы, факторы культурного
окружения.
Изучая демографические
факторы, маркетинг должен рассматривать
вопросы рождаемости, возрастной структуры
населения для того, чтобы знать какие
и сколько товаров производить.
Экономические факторы
тоже очень важны. На платежеспособный
спрос населения влияет много факторов,
среди которых и уровень экономического
развития самой страны.
Природные факторы
налагают отпечаток на деятельность любой
организации, тем более что вопросы, связанные
с рациональным использованием природных
ресурсов переходят в разряд глобальных.
Факторы научно-технического
прогресса всегда должны быть в поле зрения
маркетинга. Любые новшества грозят вытеснению
старых образцов.
К политическим факторам
относятся, прежде всего, нормативные
акты, принимаемые государственными органами,
контроль государства. Знание законов
позволяет фирмам правильно ориентироваться
на рынке.
Факторы культурной
среды во многом определяет поведение
членов общества. Наибольшей силой обладают
устоявшиеся нормы, принятые в обществе.
В отличие от факторов
микросреды, которые, воздействуя на фирму,
одновременно испытывают встречное влияние
с ее стороны, воздействие на фирму макро-факторов
внешней среды носит односторонний характер,
и фирме, не имеющей возможности воздействовать
на макро-факторы, остается лишь приспосабливаться
к ним.
Теперь рассмотрим
внутреннюю среду маркетинга.
Внутренняя среда – это часть маркетинговой
среды, которая находится внутри предприятия
и контролируется руководством.
Она включает структурные
подразделения предприятия и складывающиеся
между ними связи, отношения. От состояния
внутренней среды зависит стабильность
функционирования, а значит и выживания
в конкурентной борьбе.
Анализ внутренней
среды предприятия включает: маркетинговую
деятельность, производство, финансы,
анализ персонала.
Источники информации:
данные статистической отчетности, годовые
отчеты, информация о конъюнктуре рынка,
СМИ.
Руководство фирмы
определяет общие стратегические установки
и текущую политику фирмы. Финансовую
службу волнуют проблемы наличия и использования
средств. Служба материально-технического
снабжения следит за наличием достаточного
количества деталей для производства.
Бухгалтерия – за доходами и расходами.
Методы маркетинговой деятельности
При осуществлении своей деятельности
и достижении поставленных целей фирма
может оперировать несколькими методами
маркетинга.
1. Метод ориентации
на продукт, услугу. Производство хорошего товара
(услуги, изделия) – это лишь половина того,
что фирма может сделать.
Вторая половина – это доведение
продукта до конечного потребителя. И
не просто донести информацию, а приложить
максимум усилий, чтобы покупатель оценил
и захотел его приобрести. Все это намного
сложнее сделать, если изделие принципиально
новое, не имеющее аналогов. Следовательно,
и подходы к маркетинговой деятельности
должны быть принципиально новыми. Одним
из главных направлений фирмы должно быть
не просто создание принципиально нового
товара (услуги), а создание такого товара,
который смог бы стоять у истоков формирования
новой отрасли.
2. Метод ориентации
на потребителя.
Данный метод маркетинга предпочтителен
для небольших компаний. Смысл метода
ориентации на потребителя заключается
в том, чтобы найти покупателя, определить,
какой товар ему нужен, и удовлетворить
эту потребность. Но найти покупателя
мало. Главное – выделить из всей массы
товаров только тот товар, который данный
круг потребителей готов и желает покупать.
3. Интегрированный
маркетинг. Со времен индустриальной эпохи
считалось, что причина всегда предшествует
следствию, т. е. достаточно найти причину
и результат не заставит себя ждать.
Так, в рамках метода маркетинга,
ориентированного на продукт, ясно, что
фирма не сможет продавать то, чего у нее
пока нет. И до того момента, пока потребитель
не узнает о товаре (услуге), будете нести
большие затраты средств и времени. Здесь
продукт – первопричина, а потребительский
спрос – следствие. Все это было закономерно
в эпоху индустриального развития. Но
в наше время, когда мир отраслей не стабилен,
рынок товаров не стандартен, это уже не
срабатывает. Так как потребности становятся
все более разнообразными и непохожими
друг на друга, то производители должны
постоянно предлагать рынку все более
и более совершенные товары, изыскивая
и изобретая нововведения и доработки,
с одной только целью – полнее удовлетворить
данные потребности.
4. Маркетинг открытых
систем.
Главным отличием открытой
системы от закрытой является обмен. Открытая
система (как живой организм), чтобы существовать,
должна совершать процессы обмена с внешней
средой и другими хозяйствующими субъектами.
Обмен может происходить разными ресурсами:
материальными, трудовыми, информационными
и прочее, в противном случае развития
он не получит и неминуема гибель.
В процессе обмена в открытой
системе каждая сторона должна получить
какую-то выгоду, ради чего и существует
этот обмен. Более того, ценность от полученного
результата должна быть выше той, которая
была заплачена. Но это все сугубо субъективно
и зависит от индивидуальной системы ценностей
каждого из участников.
Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение
их и решение задач
предприятия-производителя по каждому
отдельному товару, по каждому отдельному
рынку на определенный период. Стратегия
формируется в целях осуществления производственно-коммерческой
деятельности в полном соответствии с
рыночной ситуацией и возможностями предприятия.
Стратегия предприятия разрабатывается
на основе исследований и прогнозирования
конъюнктуры товарного рынка, изучения
покупателей, изучения товаров, конкурентов
и других элементов рыночного хозяйства.
Наиболее распространенными стратегиями
маркетинга являются:
1. Проникновение на рынок.
2. Развитие рынка.
3. Разработка товара.
4. Диверсификация.
В зависимости от маркетинговой
стратегии формируются маркетинговые
программы. Маркетинговые программы могут
быть ориентированы:
- на максимум эффекта независимо от риска;
- на минимум риска без ожидания большого
эффекта;
- на различные комбинации этих двух подходов.
Тактика маркетинга - формирование и решение задач
предприятия на каждом рынке и по каждому
товару в конкретный период времени. Краткосрочный
- на основе стратегии маркетинга и оценки
текущей рыночной ситуации при постоянной
корректировке задач по мере изменения
конъюнктурных и других факторов: например,
изменение индекса цен, обострение конкурентной
борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение
интересов покупателей к товару и другое. Примерами
постановки тактических задач могут быть
следующие:
1. Провести усиленную рекламную кампанию
в связи с падением спроса.
2. Расширить номенклатуру товара на основе
уточненных данных о потребностях потребителей.
3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых
сервисными службами для привлечения
новых покупателей.
4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением
объема продаж конкурентами.
5. Конструктивно улучшить товар в соответствии
с требованиями конкретного рынка.
6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.
Покупательский спрос - отражение потребностей потребителей
в том или ином товаре, работе, услуге,
сопоставимости желания и возможности
приобрести данный товар, работу, услугу.
Это довольно сложное явление, которое
складывается из различных элементов
с определенными социальными, экономическими,
демографическими и региональными особенностями.
Это дает возможность дифференцировать
спрос по определенным признакам, что
облегчает его регулирование.
Различают реализованный
(удовлетворенный), неудовлетворенный
и формирующийся покупательский спрос.
Реализованным называется спрос, который
завершается покупкой товара. Неудовлетворенный
спрос – это спрос на товары, временно
отсутствующие в продаже в данном магазине.
Когда неудовлетворенный спрос на ряд
товаров становится устойчивым, он превращается
в так называемый отложенный спрос. Формирующийся
спрос определяет отношение покупателей
к новым и малоизвестным товарам.
Реализованный спрос в зависимости
от определенности в требованиях, предъявляемых
покупателями к товарам, делят на три вида:
конкретизированный, альтернативный и
импульсный.
Конкретизированный спрос
называют еще сформулированным. При этой
форме спроса намерения покупателя объективно
выражены в товаре, имеющем конкретные
потребительские свойства (цвет и размер
обуви, одежды и т.п.), и не допускают замены.
Удовлетворение этого спроса возможно
при обеспечении устойчивого и разнообразного
ассортимента товаров.
При альтернативном (колеблющемся)
спросе намерения покупателей выражены
в общих чертах (зимнее пальто, летняя
обувь и т. П.). Цвет, фасон, отделка и т.
П. Окончательно определяются в процессе
выбора товара. Такая форма спроса характерна
при выборе товаров сложного ассортимента
и предполагает наличие их широкого ассортимента
в магазине.
Импульсный (непредвиденный)
спрос возникает под воздействием внутри
магазинной рекламы или в результате влияния
продавца, предлагающего товар.
На формирование покупательского
спроса существенное влияние оказывают
различные социальные, экономические
факторы, знание которых необходимо для
правильного его изучения.
При изучении покупательского
спроса основное место отводится реализованному
спросу. Его изучение позволяет определить,
сколько и каких товаров продано. Эту работу
ведут магазины, торговые объединения,
оптовые предприятия. Основная роль здесь
принадлежит магазинам, где непосредственно
происходит реализация товаров. Реализованный
спрос изучают по товарным и кассовым
чекам, по товарным ярлыкам, методом ежедневной
регистрации проданных товаров, по журналу
изучения спроса покупателей, балансовым
методом, по карточкам количественного
учета товаров, с помощью контрольных
кассовых машин.
Изучение неудовлетворенного
спроса позволяет установить товары и
их признаки, на которые был направлен
спрос покупателей, оставшийся неудовлетворенным.
Учет отсутствующих в продаже товаров
в первую очередь ведут продавцы методом
наблюдения.
Причины отказа покупателей
от покупки выявляют методом анкетного
опроса. При этом методе продавцы консультируют
покупателей и помогают им в заполнении
анкет. Разновидностью анкетирования
является устный опрос продавцами, другими
работниками магазина, представителями
промышленности, посредническими торговыми
организациями.
Формирующийся спрос изучают
для выявления отношений покупателей
к новым товарам и определения вероятного
объема спроса на них. Для этого изучения
организуют выставки-просмотры, контрольные
продажи, выставки-продажи, устные и письменные
опросы покупателей, очные и заочные покупательские
конференции.
Анкета
опроса потребителей - опросный лист, разработанный
и составленный аналитиками и исследователями,
содержащий список вопросов, который заполняется
потребителем или при приобретении им
товара (услуги) или при его намерении
приобрести товар (услугу). Анкетирование
потребителей производится с целью выработки
маркетинговой политики, изучения предпочтений
потребителя, потребительского спроса
и поведения. Анкетирование потребителей
является абсолютно добровольным.
Анкета опроса потребителя
чаще всего содержит ряд вопросов, касающихся
самого покупателя – его ФИО, наименования
предприятия или организации (для юридического
лица), контакты для связи, а так же вопросы,
непосредственно касающиеся темы анкетирования.
Очень часто при проведении анкетирования
каким-либо торговыми центрами респондентам
(опрашиваемым потребителям) либо делается
скидка на часть приобретаемого товара,
либо предоставляются льготы или вручаются
подарки.
Анкета для опроса потребителей
является самым распространенным способом
маркетингового исследования, необходимого
для изучения спроса на отдельный товар
или на группу товаров, для изучения лояльности
покупателя к определенной компании-производителю
и т.д. Так же анкета опрос потребителя
является эффективным инструментом изучения
спроса покупателей на новую продукцию
или служит для выяснения целесообразности
внесения изменений в линейку товаров.
Анкета для опроса потребителей может
выдаваться в супер- и гипермаркетах, в
крупных торговых точках и специализированных
магазинах, в небольших магазинах с высокой
посещаемостью. Обычно наибольший интерес
представляет мнение покупателя о его
удовлетворенности качеством и ассортиментом
товаров, качеством обслуживания, расположением
товаров и т.д. Анкетирование производится
или проинструктированными сотрудниками
торговой организации, или менеджерами
компании-заказчика при помощи сотрудников
точки проведения опроса. Сама анкета
может быть выдана посетителю при входе
в магазин, или быть заполненной на специальном
стенде. Там же выставляется пример анкеты
опроса потребителей к заполнению.
На сегодня многие интернет
- магазины и фирмы, занимающиеся торговлей
через свои интернет-сайты и работающие
с физическими и с юридическими лицами
и организациями, разрабатывают и предлагают
потенциальным покупателям собственные
анкеты. В них, как правило, просят указать
наименование организации, род её деятельности,
предпочтения относительно производителя
товара, так же могут быть заданы информационные
вопросы. Чаще всего спрашивается о том,
где покупатель получил информацию о данном
ресурсе, задаются вопросы о предоставляемых
для ознакомления материалах, о сроках
и количестве товара, о необходимости
встречи с представителем компании и т.д.
Таким образом, потребитель, анкета которого
показалась интересной, может получить
предложение о долговременном сотрудничестве,
или ему предоставляются определенные
льготы или скидки.