Організація роботи мерчендайзера в сучасних умовах

Не рекомендується розміщувати  у вхідній зоні:

• Товари, які викликають у покупця «неапетитні» асоціації: корми для тварин, різко пахнуть пральні порошки, туалетний папір, засоби жіночої гігієни.
• Товари, які за морально-етичних міркувань не схвалює якась частина покупців. Так, у супермаркеті не варто розміщувати близько до входу сигарети в блоках.
• Товари, значно дорожчі, ніж основна маса товарів в магазині. У покупця може скластися враження, що рівень цін значно вищий, ніж насправді.
• Будь-які товари та інформація, яка може викликати сумнів в якості товару в магазині: уцінені товари сумнівної якості, товари з дефектами. Розпродажі таких товарів краще відносити подалі від входу.
• Негативна і заборонна інформація. У вітчизняних магазинах написи «Не приймаються», «Не діють», «Не дозволяється» і т.п. зустрічаються у вхідній зоні частіше, ніж плакат «Ласкаво просимо»! Наприклад, грізна фраза «Категорично забороняється вхід до супермаркету з ручною поклажею» характеризує магазин як недружній. Набагато краще замінити такий плакат на «Будь ласка, залиште речі в камері схову». А для інших заборон існують знаки-піктограми.

Ефективна вхідна зона концентрує увагу покупців з самого початку, збільшується і кількість відвідувачів, і число позицій в чеку.

Мерчандайзинг в торговому  залі

Почнемо з основ психології зорового сприйняття, а саме - законів, що пояснюють, як покупець бачить товар.

1. Закон «Постаті і фону». Суть цього закону - у яскравому виділенні одного об'єкта на тлі інших. Цей закон використовується, коли потрібно акцентувати увагу покупця на конкретний товар для його просування.

Виділення фігури на тлі  може бути досягнуто за рахунок:

кількості або розміру;

яскравих кольорів (червоний, жовтий, оранжевий кольори розпізнаються людиною швидше);

нестандартної форми  товару або упаковки. В даному випадку спрацьовує ефект новизни: людина схильний швидко помічати все нове і незвичайне в своєму оточенні;

підсвічування. Те, що добре освітлено, краще видно. Використовується при торгівлі товарами, які покупець повинен уважно розглянути, наприклад, годинниками, ювелірними виробами, одягом;

POS-матеріалів (від англ. Point of Sales, засоби оформлення місць  продажу, завдання яких полягає  в підвищенні продажів конкретного  товару або групи товарів у  даній торговій точці);

створення емоційного образу. Це з'єднання мерчандайзингу та дизайну.

2. Закон «Рівня очей». У зоні найбільшої концентрації уваги людини знаходяться предмети, розташовані на рівні очей, точніше, в зоні ± 20 см від рівня очей дорослої людини середнього росту, що зазвичай означає другу і третю полки зверху при стандартному п'яти-шестіполочном стелажі. Розміщуючи товари, які розраховані на дітей, потрібно враховувати рівень очей дитини.

3. Закон «Мертвою зони». Предмети, що потрапили в нижню частину зорового поля, часто залишаються без уваги. При цьому лівий нижній кут є невдалим - там погляд людини зупиняється найрідше. Відповідно, нижні полки як найменш оглядаються повинні займати великі упаковки, товар цілеспрямованого попиту або товарний запас. За даними маркетингових досліджень в супермаркетах, на нижні полки припадає лише 5% продажу.

4. Закон «Перемикання уваги». Крім того, що людина схильна виділяти в полі постать, він потребує переключенні уваги, т. е. в пошуку наступної фігури на фоні. Це означає, що не можна розташовувати однотипний (навіть яскравий) товар в довгу сувору лінійку без зорових акцентів. У таких випадках переключення уваги може бути забезпечене POS-матеріалами: вертикальні розмежувачами, шелфтокери з назвою торгової марки і т. п. Інша крайність - занадто багато товару різних форм, кольорів і розмірів в одному місці - також не дозволяє людині спокійно переключатися з одного предмета на інший.

5. Закон «Угруповання». Цей закон відбиває особливості сприйняття людини і особливості його мислення. Людині легше сприймати інформацію, якщо вона згрупована. В ідеалі товар повинен об'єднуватися в групи по декількох підставах одночасно, наприклад по торговельній марці, по виду товару, за вагою / розміру упаковки, за ціною. Головне завдання - викласти товар так, щоб покупець міг легко в ньому зорієнтуватися.

6. Закон «7 ± 2». Психологи кажуть, що обсяг сприйняття людини, обмежений - в один момент часу він може «схопити» і запам'ятати лише п'ять-сім, максимум дев'ять предметів. У магазині їх кількість зменшується до 3-5, адже в процесі купівлі покупець виконує декілька дій одночасно. Можна рекомендувати, щоб кількість товарів, брендів чи POS-матеріалів в одному ряду, на одній вітрині не перевищувало п'яти. Наприклад, п'ять яскравих цінників на стелажі з молочною продукцією; п'ять кольорів кофтинок одного фасону; п'ять видів фотоапаратів на полиці одного виробника. 3

Закони зорового сприйняття кольору

Колір надає на людину сильний емоційний вплив. Не останню роль грають насиченість кольору, його відтінки чи поєднання з іншим кольором. Яскраві, насичені тони привертають до себе увагу набагато швидше, ніж бліді. Світлі відтінки більш приємні оку, ніж темні. Але не варто забувати, що сприйняття людиною кольору і ставлення до нього також залежать від того, що за матеріальний об'єкт перед ним і яку функцію несе колір. Використання однієї і тієї ж колірної гами при оформленні інтер'єру, створенні рекламного оголошення, виборі одягу та взуття або залучення уваги до товару не завжди приводить до одного і того ж бажаного результату.

Сприйняття системи  освітлення в магазині

Організація освітлення є важливою складовою системи  мерчандайзингу в магазині. Вдале освітлення сприяє підвищенню продажів, а невдале - знижує продажі навіть затребуваного товару. Люди схильні спрямовувати свої погляди на ті предмети, які добре освітлені і добре видно.

Для різних груп товарів  існують рекомендації з організації  освітлення, що допомагають створити найбільш комфортні умови для  покупців і показати товар у вигідному  світлі в буквальному сенсі цього слова:

хліб, випічка, торти - теплі  золотаві відтінки світла;

молочні продукти, заморожені товари, риба - холодні відтінки світла підкреслять охолоджених товарів;

м'ясопродукти - високий  ступінь кольору, нейтральний білий  світ;

квіти, овочі, фрукти - висока передача кольору, світло, близький по спектру до сонячного, дадуть відчуття свіжості і соковитості;

одяг і взуття - найвища  ступінь передачі кольору, високий  рівень загальної освітленості, обов'язково акцентне освітлення;

ювелірні магазини - акцентное освітлення, безліч джерел світла, різні прийоми для різних металів і каміння;

дитячі товари, іграшки - високий рівень загальної освітленості, теплі відтінки світла;

магазини побутової  техніки - хороша загальна освітленість (холодні відтінки не рекомендуються). Для масових товарів нейтральний білий світ; для салонів з дорогою технікою - акцентне освітлення, можливі холодні відтінки для традиційного в таких випадках стилю хай-тек.

Мерчандайзинг прикасової зони

Одне з правил успішних продажів свідчить, що завершення продажу має закладати основу для майбутніх покупок.Розглянемо складові успішної прикасовій зони - товари та їх розміщення, спеціальні акції, планування.

Прикасовій зоною називають  устаткування для дрібнорозмірних  імпульсних товарів, розміщене безпосередньо біля кас, тобто прикасові стійки. Це те, що бачить покупець, коли стоїть у черзі. Обладнання, встановлене на шляху до місця розрахунку і поряд з чергами - стійки, подіуми, палети і корзини для імпульсних товарів і промо-акцій постачальників, торцеві секції стелажів, - більш точно буде назвати передкасовій зоною.

Основні правила розміщення товарів у прикасовій і передкасовій зонах:

У прикасовій зоні і перед  касами можуть представлятися товари різних товарних груп, обрані за наступним  принципом:

«Нагадування» - товари, які покупцеві не дуже-то цікаві, тому він про них не пам'ятає. Але може придбати імпульсно, якщо викладка йому підкаже.

«Спокуса» - товари, ідеальні по співвідношенню «ціна-розмір-привабливість». У ролі спокуси можуть виступати практично будь-які товари, що задовольняють цьому співвідношенню. Традиційні батончики або льодяники - найяскравіший приклад (якщо уявити, якою буде ціна за кілограм, можна в жаху схопитися за голову).

Спеціальні пропозиції магазина, акції та оплачені промо-місця постачальників.

Сезонні товари.

Небажано розміщувати  в прикасовій зоні ті товари, які  вимагає попереднього вибору і роздуми.

Кількість товарних позицій  в прикасовій зоні не повинно бути великим, і позиції повинні повторюватися.

Товари у передкасовій зоні повинні бути забезпечені великими і яскравими цінниками.

У непродовольчих магазинах  товари, розміщені на прикасовий стійках, повинні мати основну точку продажу  в торговому залі.

Планування прикасовій зони і прикасовій обладнання

Оптимальне з точки зору зручності розрахунку положення кас - в одну лінію. Тоді покупцям зручніше вибирати вільну касу, і проходячи повз вузлів розрахунку, вони можуть прихопити ще парочку імпульсних товарів у передкасовій зоні.

 

 

3.2. Аналіз інструментів мерчендайзингу, які використовуються торговельним підприємством «Фуршет»

 

 

3.3. Оцінка ефективності мерчендайзингових заходів на підприємстві «Фуршет» м. Фастова

 

 

3.4. Вибір найефективніших інструментів мерчендайзингу для підприємства «Фуршет» м. Фастова

 

 

3.5. Розробка нових елементів маркетингової діяльності підприємства «Фуршет» м. Фастова

Споживачі витрачають на 13% більше коштів у тих магазинах, де правила мерчендайзингу виробника  виконуються всім торговим персоналом [4]. Велика кількість корпоративних  виробників зробила мерчендайзинг невід'ємною частиною маркетингової стратегії. Широкого застосування набули такі P.O.S.-матеріали (від англ. point of sale - місце продажу, тобто рекламні матеріали, які привертають увагу споживача безпосередньо на місці продажу продукції), як постери, шелфтокери, воблери, стікери, клостери, дисплеї, дегустаційні стенди, рекламні проспекти, треї, діспенсери, демо-короби. Ці матеріали дозволяють оформити торговельне місце у відповідності з фірмовими кольорами, загальною концепцією товару, донести до споживача інформацію відносно нових властивостей продукції, нової ціни. P.O.S.-матеріали логічно продовжують загальну рекламну стратегію, закріплюють споживчі інтереси, викликані ATL-рекламою (від англ. above the line - над рискою; реклама в засобах масової інформації), забезпечують формування поведінки споживача. Серед переваг мерчендайзингу виділяють його дієвість, тому що з появою нових технологій телевізійна та радіореклама втрачає частку аудиторії (слухачі та глядачі на час реклами переключають свої приймачі на інші канали) [4]. Мерчендайзингові інструменти спрямовують свої дії безпосередньо на цільову аудиторію. В цьому плані ATL- реклама діє "навмання". Але існують правила, яких повинні дотримуватись виробники при розробці стандартів мерчендайзингу:

1) на фірмовому  обладнанні персонал повинен  підтримувати стандартний порядок,  постійно заповнені полиці (в  разі відсутності асортиментної  позиції пусте місце дублюється  сусідньою позицією);

2) треба мати  на увазі, що представленість  товарного напряму залежить від розмірів торговельної площі, тому стандарти повинні бути "багатофункціональними" (для маленьких магазинів, для великих та ін.);

3) на першому  місці знаходиться та асортиментна  позиція, на яку передбачається  підвищення попиту, або "локомотивна" позиція;

4) стандарти  мерчендайзингу повинні цілком  співпадати з головною маркетинговою  стратегією (наприклад, якщо фірма  позиціонує себе як виробника  сімейної продукції, то на першому  місці повинні знаходитись товари  для дітей);

5) стандарти  розробляються з урахуванням особливостей продукції (пральні порошки краще розміщувати за вагою та очисними якостями, а напої - за групами фруктів та овочів - тропічна група, класична група (яблуко, томат);

6) стандарти  не повинні базуватись на кольоровій  гамі, адже кожен поважний виробник має єдині фірмові кольори; споживач не може сконцентрувати увагу, коли кольори "змішуються" у багатофарбовій палітрі;

7) фірмове обладнання  та продукція повинні розміщуватись  у торговому залі згідно з  класом клієнта. Наприклад, у супермаркетах кожен виробник розміщує якомога більше асортиментних одиниць, але в маленькому магазині виставляються або ходові для нього позиції, або класичні фірмові. Не треба заповнювати всі торгові полиці, тому що "слабкий" клієнт не має змоги оплатити одразу всю партію, буде зволікати строки оплати;

8) обов'язкове  заохочення персоналу магазину  підтримувати порядок на полицях  фірмового обладнання. Тому що  немає такого продавця, який би  постійно займався тим, за що  йому безпосередньо не платять.  Мерчендайзер заходить в магазин максимум два рази на тиждень, інший час хазяїном полиць є продавець. Бажаного ефекту можна досягнути за допомогою подарунків (фірмових олівців, календарів, соків, кондитерських виробів, заохочень типу "кращий продавець місяця"). Тим більше, що особливих витрат при цьому виробник не несе;

9) розробка стандартів  повинна базуватись не на власному  смаку, а на підставі об'єктивних  даних, які повинні надати працівники  маркетингової служби. Будь-який  теоретичний стандарт призводить  до збільшення споживчої активності відносно товару тільки тоді, коли він неодноразово проходив "проби" на практиці;

10) заклади типу HORECA (від англ. hotel - готель, restaurant- ресторан, cafe - кафе) мають таку особливість  - їх клієнти здебільшого не  стикаються з фірмовим обладнанням та упаковкою (в ресторані сік подають у посуді зі скла та ін.), тому їх мерчендайзинг має деякі відмінності. В установах харчування необхідно звернути увагу на наявність логотипу на посуді, за домовленістю з адміністрацією прикрасити приміщення стилізованими картинами, які одночасно асоціюються з вашою продукцією та органічно вписуються в загальний дизайн приміщення; в барах та кафе необхідно розмістити оптимальну кількість воблерів, шелфтокерів (перебільшення кількості інструментів мерчендайзингу призведе до ефекту "новорічної ялинки"); у спеціалізованих пивних закладах фірма не обійдеться без брендованих клостерів; у готелях виробники побутової хімії розміщують власні вироби, а також гігієнічні набори з логотипом (рушники, халати, посуд для щіток та пасти);