Організація роботи мерчендайзера в сучасних умовах

 

Зміст

 

Вступ

Розділ 1. Теоретичні засади мерчендайзингу в роздрібній торгівлі

1. Мерчендайзинг як технологія маркетингу у роздрібній торгівлі
2. Значення маркетингових досліджень в управлінні мерчендайзинговою діяльністю
3. Методи управління та контроль комплексу мерчендайзингу

Розділ 2. Шляхи підвищення ефективності управління роздрібними продажами із застосуванням мерчендайзингу

1. Мерчендайзингові підходи до викладки та реклами товарів
2. Ефективність використання площі та обладнання магазину
3. Умови ефективного мерчендайзингу

Розділ 3. Організація комплексу мерчендайзингу та шляхи його покращення на торговельному підприємстві «Фуршет»

1. Організація діяльності стандартного роздрібного торговельного супермаркету
2. Аналіз інструментів мерчендайзингу, які використовуються торговельним підприємством «Фуршет»
3. Оцінка ефективності мерчендайзингових заходів на підприємстві «Фуршет» м. Фастова
4. Вибір найефективніших інструментів мерчендайзингу для підприємства «Фуршет» м. Фастова
5. Розробка нових елементів маркетингової діяльності підприємства «Фуршет» м. Фастова

Висновки та пропозиції

Список використаних джерел

 

 

Вступ

 

Актуальність обраної  теми полягає у тому, що щодня  в найбільші магазини приходять  мерчандайзери компаній виробників і постачальників товарів, проводяться  спеціальні семінари, в кращих професійних виданнях публікуються статті про мерчандайзингу тих чи інших товарних груп.

За даними досліджень проведених у західних країнах — 80% товарів в магазинах купується під впливом різних імпульсів. До них може ставитися сам товар, зовнішній вигляд якого привертає до себе увагу і гроші покупця, приваблива ціна, додаткова реклама в місці продажу товару.

Ще раз, 80% товарів набувається  в магазинах не тому що краще, а  тому що вони в конкретний момент часу виробляють найбільше сприятливе враження на покупця. Наш рідний вітчизняний покупець взагалі в більшості своїй веде себе в магазинах як мале дитя: «що побачив, то й у рот (кошик) тягне». Спробуйте змусити німця чи француза купити незнайомий йому товар. Не візьме, навіть якщо запропонуєте йому немислимі знижки. Українці ж бачачи новий товар відразу думає: «треба спробувати». Так що, можливо західні 80% в наших супермаркетах і універсамах стають 90%.

Таким чином, торговий зал — це місце, де у продавця є останній шанс показати покупцеві товар, вплинути на його вибір і підштовхнути його купити більше одиниць товару. Причому, знаючи те, що 65% відвідувачів магазинів приймають рішення про покупку перебуваючи в торговому залі. Виходить, що в 9 з кожних 10 покупців, що прийшли в магазин за покупками, немає остаточно сформованого рішення щодо того, наприклад, молоко якої марки вони куплять і куплять чи вони газовані напої. Не використовувати цей шанс - означає добровільно відмовитися від прибутку.

У світі та в Україні  при використанні мерчандайзингу виникають наступні проблеми яким необхідно приділити увагу:

• використання нових підходів у мерчандайзингу вимагає значних матеріальних витрат;
• забезпечення ефективного планування торгових площ, при формуванні концепції представлення і викладки товарів;
• необхідно вивчати поведінку споживачів у місцях продажів;
• створити сприятливу атмосферу магазину, що буде відрізнятися від конкурентів та привертати увагу покупців.

Окремо слід виділити персонал, який є основним чинником, що формує атмосферу магазину. Сьогодні підприємці стикаються з проблемою кадрів, небажанням підприємців витрачати кошти на навчання персоналу.

Нині багато магазинів  неохоче розміщають POS-матеріали, надані виробниками товарів. Якщо виробник хоче розмістити свої POS-матеріали в  одному магазині, то процес узгодження розміщення, як правило, відбувається на місці. Якщо мова йде про торговельну мережу, узгодження може відбуватися як з центральним офісом, так і на місці — це залежить від розподілу повноважень в організації.

 

Розділ 1. Теоретичні засади мерчендайзингу в роздрібній торгівлі

 

1.1. Мерчендайзинг як технологія маркетингу в роздрібній торгівлі

 

Перехід торгівлі до застосування прогресивних методів продажу товарів, насамперед — самообслуговування, який відбувся у XX ст., пов’язується з підвищенням ролі покупця в здійсненні торгово-технологічного процесу магазину, здобуттям ним права і можливостей самостійного огляду і вибору всіх представлених у торговому залі товарів. В умовах загострення конкуренції на ринку окремі виробники товарів у США з середини 60-х років почали використовувати технологію мерчендайзингу, як один із ефективних інструментів боротьби за покупця, за самостійний вибір ним товарів певної марки в умовах відсутності продавця. Мерчендайзинг у цей час виступав як спосіб виграти простір на полицях магазинів самообслуговування і за рахунок збільшення візуальної презентації товарів — вплинути на рішення покупця щодо придбання певних товарів, адже мерчендайзинг намагається замінити пасивне представлення товару активним, використовуючи всі засоби, котрі можуть посилити привабливість продукту: оформлення, упаковування, викладання, розміщування на вітрині тощо.

В спеціальній літературі існує багато визначень самого терміну «мерчендайзинг» (амер. merchandise — торгувати; англ. mercenary spirits — підготовка товарів до продажу в роздрібній торгівлі), хоча до єдино правильного і загальновизнаного варіанту фахівці поки-що не прийшли. «Товар сам повинен продавати себе!» — головне правило мерчендайзингу.

Мерчендайзинг — сукупність методів і технік, об’єднаних з метою активізувати роль товару в процесі продажу з допомогою оптимізації його представлення та оточення і тим самим підвищити його рентабельність. [7]

Мерчендайзинг — сукупність досліджень та прикладних методів, які  застосовуються спільно або відокремлено рітейлорами та виробниками з метою підвищення рентабельності торговельної точки і збільшення збуту шляхом постійної адаптації асортименту до вимог ринку та адекватного представлення товарів. [17]

Мерчендайзинг — комплекс заходів, спрямованих на привернення уваги покупців, напр. — проведення «public relations», розміщування товарів у торговому залі, оформлення торгових прилавків, розповсюдження рекламних проспектів, плакатів тощо. [3]

Залежно від цільового  спрямування дослідження різні автори вважають мерчендайзинг і новою формою продажу товарів, і сукупністю дій, необхідних для показу товару покупцеві у найбільш вигідному ракурсі, і підтримкою товару, яка здійснюється в системі вільного вибору за умови необхідності захисту товару самим себе і т.п.:

• мерчендайзинг — це система організації продажу товару та управління ним;
• мерчендайзинг — це маркетинг в пункті роздрібного продажу товарів;
• мерчендайзинг — це мистецтво (технологія) викладання товарів;
• мерчендайзинг — це система заходів, які здійснюються в межах магазину і спрямовані на те, щоб покупцеві було зручно, приємно та вигідно здійснювати покупки тощо.

Ці та подібні визначення мерчендайзингу фактично співвідносяться  одне з одним як ціле і його частини  або ж як окремі аспекти складного явища, яке має, до того ж, ще й різні форми і прояви. — В спеціальній літературі виділяють централізований мерчендайзинг, візуальний мерчендайзинг, сезонний мерчендайзинг, електронний мерчендайзинг, мерчендайзинг постачальника і мерчендайзинг торговця, суть і зміст яких значно відрізняються між собою.

Тому для  розуміння суті мерчендайзингу зауважимо, що за своїм первинним змістом  мерчендайзинг виступає як комплекс заходів, спрямованих на оптимізацію  підготовки товарів до продажу, привернення  уваги покупців і спонукання їх до здійснення імпульсивних покупок; при цьому передбачається здійсненим протягом достатньо тривалого періоду серії дій та заходів, метою яких є нарощування обсягів реалізації товару та підвищення якості обслуговування покупців у простори обмеженому стінами магазину.

У найпершому наближенні можна стверджувати, що мерчендайзинг  охоплює всі аспекти, які пов’язані з викладанням товарів у торговому залі магазину, починаючи з забезпечення їх наявності у торговельному приміщенні, представлення товарів (викладка), акцентування їх переваг, наявності цінників та інформаційних матеріалів, і закінчуючи визначенням економічних показників, які відображають рентабельність торгівлі даними товарами за умов виділення їм певної частки викладки.

Мерчендайзинг с комплексом технологій продажу, які дозволяють представити реалізовуваний товар потенційному покупцеві в найбільш вигідних матеріальних і психологічних умовах.

В сучасних умовах фахівці  визначають мерчендайзинг як об’єктивно необхідний засіб активізації збуту продукції для виробників і підвищення рентабельності торговельного простору для роздрібних торговців, як невід’ємний елемент культури торгівлі для великих виробників товарів масового споживання та великих корпоративних торговельних мереж (насамперед тих, в асортименті яких переважають продукти харчування). Разом з тим, мерчендайзинг може застосовуватися і в інших магазинах і для активізації продажу товарів інших груп.

Метою мерчендайзингу є:

• з точки зору виробника — оптимізація внутрішньо-магазинного простору, на якому представлений йото товар, для забезпечення збуту цього товару у більших кількостях;
• з точки зору роздрібного торговця — збільшення обсягів продажу товарів за умови оптимізації рівня торговельної надбавки та мінімізації загальних витрат, пов’язаних з продажем даного товару.

Виробники товарів сьогодні застосовують мерчендайзинг як один з елементів маркетингу, який дозволяє їм реалізовувати власну торговельну  стратегію у взаємодії з  великими та середніми магазинами, а для роздрібних торговців мерчендайзинг необхідний як засіб оптимізації використання простору торговельного приміщення і забезпечення необхідних обсягів товарообороту та прибутку.

Роль мерчендайзингу проявляється в тому, що він допомагає  товару бути проданим у пункті роздрібного продажу. Мерчендайзинг — новий напрямок в стратегії роздрібної торгівлі. Він відображає глибокі зміни в організації управління продажами, зумовлені не стільки конкуренцією, скільки необхідністю пристосування торговельно-оперативних і технологічних процесів до поведінки покупців.

Мерчендайзинг стає реальним інструментом підвищення економічної  та соціальної ефективності роздрібної торгівлі; він представляє значний  практичний інтерес для підприємств  роздрібної торгівлі в Україні у  зв’язку з формуванням якісно нової структури роздрібної торговельної мережі, що базується на розвитку чисельних супер- і гіпер-маркетів, використанні технології продажу товарів за самообслуговуванням у поєднанні з насиченістю товарної пропозиції та наданням додаткових послуг.

З врахуванням вищезазначеного  вважаємо за доцільне визначати мерчендайзинг  як організацію та управління торговельно-технологічними процесами у магазинах із врахуванням  поведінки покупців, їх психологічних  особливостей з метою активізації  продажу товарів, послуг і підвищення ефективності торговельної діяльності.

Мерчендайзинг як організаційно-управлінський  метод виконує такі основні завдання:

• забезпечує сумісність внутрішньомагазинних технологій з особливостями поведінки покупців;
• створює атмосферу в магазині, підвищує культуру торгівлі, імідж підприємства;
• підтримує баланс між структурою потреб і асортиментом, а також споживчими характеристиками товарів;
• стимулює процес продажу товарів при збалансованому розподілі пізнавальних ресурсів покупців.

 

1.2. Значення маркетингових досліджень в управлінні мерчендайзинговою діяльністю

 

Спеціалісти умовно виділяють  чотири основні напрямки комплексу  діяльності з мерчендайзингу:

• асортимент товарів (як складова частина торговельної стратегії магазину, що пов’язується із вивченням попиту населення зони діяльності підприємства роздрібної торгівлі, визначенням зони концентрування потенційних покупців для даного магазину, формуванням товарного профілю магазину і його формату, проведенням переговорів з постачальниками товарів і організацією постачання товарів);
• представлення товарів (базується на забезпеченні наявності у магазині товарів визначеного асортименту і подальшому його розміщуванні в торговому залі, викладанні на торгово-технологічному обладнанні, застосуванні найбільш ефективних прийомів і способів показу цих товарів з врахуванням їх специфіки, оптимізації кількості одиниць товарів у викладці);
• анімація (активізація і стимулювання продажу товарів у магазині на основі рекламно-інформаційної роботи, проведення презентацій, дегустацій та ін.);
• управління продажем товарів (як комплекс заходів з аналізу рентабельності торгівлі окремими товарами чи товарними групами, визначення ефективності використання торгової площі, управління запасами, оптимізації рівня торговельних надбавок та ін.).

Загальна логіка комплексу  мерчендайзингової діяльності передбачає, що для забезпечення ефективної реалізації товарів і отримання бажаного розміру прибутку необхідно забезпечувати  постійну наявність товару в асортименті та представляти його у викладці магазину, найбільш привабливо показувати цей товар і ефективно керувати доходами від торгівлі цим товаром.