Організація роботи мерчендайзера в сучасних умовах

При комплексному групуванні продовольчих товарів поряд розміщуються продукти, з яких можна приготувати певну страву. Строго диференційоване розміщення товарів з врахуванням існуючого попиту організує потоки покупців, які не повинні формуватися стихійно.

В непродовольчих магазинах  товари розміщують за товарно-галузевим і комплексним принципом. Товарно-галузевий принцип полягає в розміщенні в межах відділів, секцій, робочих місць виробів, що належать до однієї товарної групи — взуття всіх видів, одяг тощо. Комплексне розміщення товарів полягає в підборі на одному поверсі, відділі товарів різних груп, взаємозв’язаних попитом. В класичному варіанті бажано зберігати ту послідовність, в якій покупець призвичаївся здійснювати покупки скоріше.

Одним із найбільш розповсюджених і раціональних принципів організації розміщування товарів у торговельному залі с принцип «актуальної доріжки» (за вітчизняною термінологією — «принцип трикутника» — рис. 2.1).

Рис. 2.1. Розташування товарів частого попиту у торговому залі за принципом трикутника

Застосування цього принципу ґрунтується на врахуванні такої закономірності руху потоків покупців, як спрямованість їх проти напрямку руху годинникової стрілки. Внаслідок цього покупець, тримаючи інвентарний кошик в лівій руці, відбирає товари правою рукою і тому звертає увагу в-основному на товари, розташовані на пристінному обладнанні вздовж периметра торговельного залу. Тому товари, викладені на острівних гірках та іншому острівному обладнанні, в переважній більшості не потрапляють в поле зору покупців. Для використання цієї особливості в інтересах підприємства торгівлі товари, до яких бажано привернути увагу покупців, намагаються розмістити біля стін у куті торговельного залу.

Принцип трикутника передбачає, що вхід в торговий зал і вихід з нього знаходяться в основі уявного трикутника; в цьому випадку на вершині трикутника, тобто на найбільшій від входу та виходу відстані розташовуються товари частого попиту.

Товари, реалізацію котрих необхідно збільшити, рекомендується розташовувати з правої сторони, а товари підвищеного попиту — з лівої сторони (в напрямку до виходу). В центрі трикутника на острівному обладнанні рекомендується розміщувати товари звичайного попиту.

Так, на уявній лінії з  правої сторони організовуються відділи або встановлюються полиці з особливо привабливими для покупця товарами (кондитерський, м’ясний відділи) або ж виставляються товари-новинки; в той же час, для приваблення покупців у центральній частині торгового залу викладають такі товари, як цукор, олія, кава, макаронні вироби та ін., які можуть сприяти активізації продажу товарів, розташованих поряд із ними.

Особливу увагу під час проведення мерчендайзингових заходів звертають на ефективність використовуваного обладнання і загалом торгової площі. Це означає, що кожен метр корисної площі повинен приносити максимальний прибуток і магазину, і підприємству-постачальнику, тому на виділеному для викладки товарів певного підприємства повинні бути виставлені насамперед і лише його товари. Забезпечити досягнення такого результату можливо лише за рахунок продуманих, економних схем технологічного планування та раціоналізації конструктивних рішень щодо застосовуваного обладнання (наприклад, шляхом зменшення до мінімально допустимої відстані у 5 см між поверхнею викладених на полиці товарів і наступною полицею, зменшення глибини полиць тощо).

Особливу увагу в  системі мерчендайзингу відводять  розробці т.зв. планограм, тобто дво- або трьохвимірних схем розміщування товарів (наприклад — у вигляді  фотографії з зображенням демонстраційних конструкцій і товарів на них). Планограми дозволяють забезпечувати адаптивність внутрішнього простору кожного магазину до особливостей його улаштування, максимальну ефективність використання торговельної площі та обладнання, а також дотримання корпоративної ідентичності завдяки єдиному підходу до розміщування товарів у всіх пунктах продажу товарів.

Для розробки планограм  потрібно зважати на таку інформацію:

• прямі витрати або витрати за видами діяльності;
• дані про продаж (прогнозовані або фактичні);
• еластичність площі (перехресна еластичність товарів);
• розміри товарів (в т.ч. — варіанти розмірів);
• супутні товари;
• особливі вимоги до демонстрації товарів (наприклад — рівень полиці, особливе обладнання тощо);
• розмір демонстраційних конструкцій.

Ще один прийом мерчендайзингу для магазину самообслуговування, орієнтований на управління потоками покупців у  торговельному залі, пов’язаний із створенням на території торговельного  залу магазину самообслуговування своєрідних «зон притягання», довкола яких зосереджується основна маса покупців (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Диференціація площі торговельного залу магазину

Найбільш привабливими зонами в торговельному залі є так звані «гарячі зони (точки)» в певному магазині, оскільки вони залежать від конкретного планування окремих відділів.

З врахуванням цього  у сучасних магазинах в таких  зонах організовується продаж найбільш привабливих для покупців товарів (з продовольчих товарів це можуть бути місця продажу м’яса, ковбасних  виробів, овочів, фруктів, молочних продуктів, жирів, кондитерських виробів, з непродовольчих — одяг, взуття, парфумерно-галантерейні товари тощо).

В той же час, завдяки  розміщуванню місць продажу таких  товарів в глибині торговельного  залу на певній відстані одне від одного покупці на шляху до таких зон можуть оглянути також експозицію інших товарів, викладених на торговельному обладнанні. У глибині торговельного залу, в якому товари реалізовуються за методом самообслуговування, рекомендується розміщувати товари, огляд і вибір яких вимагає тривалого ознайомлення і допомоги продавця-консультанта, а також товари, специфічні з точки зору їх споживчого призначення.

Розміщення  товарів повинно здійснюватися, як правило, за принципом їх асортиментного групування. У межах викладки товарів однієї групи рекомендується розміщувати першими недорогі товари (для створення у покупців враження про рівень цін в магазині); в той же час, ефективними можуть бути і прийоми, які ґрунтуються на чергуванні у викладці видів або марок з низьким і високим рівнем ціни (торговельної надбавки) або ж розміщуванні товарів основних марок на початку кожної асортиментної групи.

2.3. Умови ефективного мерчендайзингу

Однією з умов ефективного  мерчендайзингу є уповільнення руху покупця. Через занадто широкі проходи і тенденція до розташування стійок і прилавків у строгому геометричному порядку покупець не встигає помітити і захотіти купити будь-який товар, коли переходить від секції до секції, тому необхідно уповільнити швидкість руху покупця в магазині. При цьому потрібно не зменшувати прохід, а звузити його в середині або на перетинах з іншими проходами. Часто для звуження проходу використовуються: дисплей, декоративна колона, стійка з плакатом. 

Менш очевидний, але  не менш ефективний спосіб уповільнення руху покупця в магазині — це використання музики. Повільна спокійна музика створює більше розслаблюючу атмосферу в магазині, спонукаючи покупців не поспішати і залишатися в магазині. Швидка музика володіє протилежним ефектом — прогулянковий крок перетворюється на більш швидкий, що в основному використовується в години пік для прискорення руху покупців. 

Другою не менш важливою умовою ефективного мерчендайзингу являється організація ефективного запасу. На полицях, в першу чергу, необхідно представити ті товари, які покупці очікують знайти в даному магазині. Виробник у своїй стратегії напевно вкаже набір марок і упаковок, який він буде просувати в кожній торговельній точці. Очевидно, що цей набір може диференціюватися в різних торговельних каналах. Марки та упаковки, які користуються найбільшою популярністю у покупців, необхідно завжди мати на полицях, отже, закупівлі у постачальників повинні провадитися пропорційно продажу. Більше того, товари повинні займати місце на полицях відповідно до рівня продажів. Це необхідно для того, щоб уникнути ситуації відсутності найбільш продаваних товарів. 

Чи можливо збільшити  продажі, якщо розмістити багато реклами  в магазині, але при цьому товар  важко знайти на полицях або його взагалі немає в продажу? Очевидно, що тільки після виконання двох перших умов ефективного мерчендайзингу можна приступати до заключного етапу — ефективне просування товарів. 

Покупці охоче вибирають  товари, ціна на яких позначена і добре помітна, тому магазин повинен піклуватися про правильне розміщення цінників. Щоб не вводити покупців в оману, цінники повинні розташовуватися точно під тим товаром, ціну на який вони вказують. Часто виробники самі надають магазину фірмові цінники, а також дбають про надання додаткових цінників. 

Дуже важливо стежити  за правильним розміщенням рекламних матеріалів. Існує кілька загальних правил, якими користуються практично всі компанії, коли встановлюють стандарти розміщення своїх рекламних матеріалів: повинні знаходитися безпосередньо біля точки продажу вказаного товару або по ходу до неї, повинні бути добре видно покупцеві, повинні бути актуальними. Необхідно пам’ятати, що мета розміщення рекламних матеріалів — нагадати покупцеві про те, що в цьому магазині він може придбати цей товар. Коли один і той самий рекламний матеріал довгий час знаходиться близько точки продажу, покупці перестають звертати на нього увагу, тому виробники піклуються про постійне оновлення рекламних матеріалів. Ще один дуже важливий момент, про який повинен піклуватися мерчендайзер — утримання в чистоті точок продажу і самої продукції. Від цього залежить не тільки рівень продажів даного товару в конкретному магазині, а й імідж компанії в цілому.

Така послідовність  дій щодо просування товару в точці  продажу (розташування, запас, подання) логічна. Дійсно, додаткового прибутку не отримати, якщо розмістити багато реклами в магазині, але при цьому товар важко знайти на полицях або його взагалі немає у продажу. Домогтися успіху, використовуючи мерчендайзинг, можна тільки при кооперації зусиль виробника, дистриб’ютора і роздрібного продавця, спрямованих на поліпшення обслуговування споживача.  

Розділ 3. Організація комплексу мерчендайзингу та шляхи його покращення на торговельному підприємстві «Фуршет»

3.1. Організація діяльності стандартного роздрібного торговельного супермаркету

Організація місць продажів у супермаркеті включає: оформлення вхідної зони магазину, мерчандайзинг в торговому залі та мерчандайзинг прикасової зони.

Рівень оформлення магазинів  в останні роки виріс. Багато торгових фасадів та вітрин стали справжньою прикрасою міських вулиць, розфарбовуючи їх яскравими фарбами вдень і освітлюючи увечері. Але в той же час стало важче виділити свій магазин: для того, щоб привернути увагу покупців, треба не просто відповідати загальному рівню, а мати в оформленні відмінні деталі і незвичайні елементи. У зв’язку із зростанням насиченості площами в торгових центрах особливої ​​уваги вимагає виділення «внутрішнього» фасаду і входу — адже від цього безпосередньо залежить кількість покупців.

Існує три основних складових збільшення прибутку, на які можна впливати:

• збільшення кількості відвідувачів магазину;
• збільшення середнього чека: зростання частки покупців і збільшення обсягу покупки;
• підвищення прибутковості.

Відомо, що все, що рухається, привертає увагу набагато сильніше. Тому біля входу в магазин або у вітринах можуть виставлятися демо-моделі, заводні іграшки, дисплеї, надувні фігури. У галереях торгових центрів для гальмування ставлять острівні кіоски, композиції, підійдуть також атракціони та ігри.

Необхідно оцінити вхід в магазин і фасад за наступними критеріями:

• Наскільки вхід запрошує — можливо, його треба виділити дизайном або просто розширити;
• Чи повідомляє вивіска інформацію про асортимент і позиціонуванні;
• Чи можна бачити торговий зал і товари;
• Чи достатня освітленість залу і особливо, світлові акценти на периметрі;
• Які товари виставлені на вході — наскільки вони цікаві потенційному покупцеві. З колекції можна вибирати яскраві товари, які утворюють кольорові плями або за кольором контрастують один з одним. У вітринах незмінно добре працюють «родзинки» асортименту і нові надходження.
• Чи є на вході інформація про спеціальні пропозиції і ціни. У магазинах, розташованих у торгових центрах, вхідна зона повинна бути більш насиченою промо-місцями та інформацією про спеціальні акції, ніж в окремо розташованих магазинах. Адже в окремому магазині покупець уже увійшов у двері, а тут його треба залучити.

Отже, покупець зайшов в  магазин. Тепер його треба трохи «пригальмувати» на вході. Для гальмування при вході розміщуються товари декількох видів:

• Товари, які покупець відразу ж починає оглядати і вибирати. По-перше, це сезонні товари, які можна виставляти прямо на вулиці, якщо дозволяє погода. По-друге, книги, преса і медіаносії.
• Товари за вигідною ціною, що викладаються навалом. Така акція або розпродаж називається «штовханина біля входу» і використовує перевірений часом ефект натовпу. 

Суть «ефекту натовпу» в наступному: коли група людей  концентрується на обмеженій площі, люди схильні повторювати дії  сусідів і менш критично сприймають навколишню дійсність. У такій обстановці імпульсні покупки відбуваються легко і без роздумів.