Організація роботи мерчендайзера в сучасних умовах

Під категорією товарів розуміють групу чи підгрупу товарів, всередині якої вироби характеризуються подібними моделями попиту і можуть заміняти один одного для задоволення  певної потреби споживача (хоча інколи товари однієї категорії можуть доповнювати один одного). Як правило, в межах одної категорії різниця між виробами визначається лише маркою виробника, варіаціями смаку чи кольору, якістю товару або рівнем ціни.

Різні категорії товарів мають неоднакові характеристики, тому для досягнення оптимального рівня рентабельності потрібні різні способи управління категоріями. Управління категоріями — це нова концепція, спрямована на оптимізацію асортименту товарів, які зберігаються в пунктах продажу товарів (в т.ч. — на складах магазинів), забезпечення максимальної ефективності рекламних кампаній, представлення нових товарів і поповнення товарних запасів.

Основною умовою успішного  продажу товарів у магазині є  вміле використання оптимальних  способів візуальної презентації товарів споживачам, що передбачає, насамперед, ефективну викладку товарів.

У магазинах викладка товарів може здійснюватися різними  способами:

• викладка за товарними групами;
• викладка за виробниками або за торговими марками;
• горизонтальна викладка за видами товару або за торговими марками;
• дисплейна викладка;
• блочна викладка;
• палетна викладка;
• багатотоварна викладка;
• викладка навалом тощо.

При цьому розрізняють  основну і спеціальну викладку. Кожен  з цих варіантів має свої переваги і недоліки, зокрема, розрізняючись рівнем привернення уваги покупця до товарів, викладених на полицях та інших елементах торговельного обладнання.

Оптимальний розмір викладки товару кожного виду чи назви визначається з врахуванням цінності категорії та віддачі від її продажу, тобто — шляхом порівняння частки товару в загальному продажі і частки виділеного для даного товару місця на полиці.

При цьому на виділеному для товару місці необхідно викласти оптимальну кількість візуальних одиниць  товару (фейсингів), достатніх для того, щоб привернути увагу покупців і забезпечити подальшу покупку. Візуальна одиниця товару (фейсинг) — це одиниця товару, яка представляє його у певній товарній лінії (асортименті); повернена лицевою стороною (етикеткою) до покупця.

Сприйняття та ідентифікація  товару залежать від його розміру, об’єму, кольору, форми, оформлення упакування, зовнішнього оточення. Чим більшою є візуальна одиниця товару, тим краще товар помітний для покупців. Вважають, що мінімальним для невеликого магазину є розмір візуальної одиниці у 20 см, для великого магазину мінімальним вважається розмір у 40-50 см; для товарів-новинок та товарів імпульсивного попиту цей розмір має бути більшого розміру, ніж для товарів стабільного попиту.

Формуючи викладку товару на торгово-технологічному обладнанні необхідно правильно визначати кількість візуальних одиниць (фейсингів) кожного товару на полиці з тим, щоб не допустити нехватки запасу у відділі. Більшість фахівців вважає, що мінімальна кількість фейсингів товарів одного найменування не повинна бути меншою за 3-5 одиниць.

Важливою вимогою мерчендайзингу є забезпечення для товарів, які  приносять найбільший прибуток і  мають найкращі показники продаж, виділення кращих місць в торговому  залі і на торговому обладнанні.

Особливо важливим на сучасному етапі розвитку вітчизняної  торгівлі є застосування принципів  мерчендайзингу для визначення оптимальної  послідовності викладання товарів  на обладнанні у горизонтальному  та вертикальному напрямах.

Практикою торгівлі доведено, що існують певні закономірності в зниженні уваги покупця, який вибирає товари на полицях стелажу чи вітрини. Загальна психологія сприймання торговельного ряду полягає в тому, що, як правило, погляд покупця падає перш за все на лівий кут стелажа з упакованими товарами, на продукцію, розташовану на рівні очей; потім він переміщується по полиці в горизонтальному напрямку зліва направо. Тому визначати місця викладання окремих товарів на полицях стелажів потрібно відповідно до співвідношення обсягів продажу і прибутку, який приносить кожна окрема марка (найменування) товару, тобто тим маркам товарів, які найбільше реалізовуються, рекомендують віддавати найкращі місця на полиці (від середини).

Викладку товарів різних марок (найменувань) у вертикальному  напрямку також рекомендується здійснювати відповідно до рівня попиту на них з боку покупців. Тому полиці, які знаходяться на рівні очей і рук покупців, повинні віддаватися пріоритетним товарам, котрі продаються з високою нормою прибутку, в той час як полиці іншого рівня призначаються для товарів, реалізовуваних з низькою нормою прибутку; полиці внизу стелажа, як правило, вважаються місцем викладки лише для дешевих, неякісних, слабо реалізовуваних марок.

Такі принципи доцільно поєднувати із викладанням товарів  за корпоративним принципом, тобто із відокремленим викладанням у прилавках, вітринах, стелажах всього асортименту товарів кожного окремого виробника.

Найбільш ефективно  мерчендайзинг може бути використаний за умови застосування таких тривіальних  правил, які майже всі фахівці-практики знають як абсолютні істини і навіть не відносять до мерчендайзингу:

• вказання назви і ціни товару;
• активне застосування внутрішньо-магазинної реклами (POS-реклами) товарів;
• встановлення на полицях з товарами художньо оформлених табличок з інформацією про вид, назву товару, його виробника, споживчі переваги тощо;
• поєднання написів з спеціальною викладкою товару, спеціальне оформлення вітрин і прилавків;
• одночасна реклама і спільне розміщення декількох взаємодоповнюючих один одного продуктів;
• оптимізація місця викладки на полицях.

З врахуванням цього, у сучасній практиці мерчендайзингу організація робіт з фізичного  розміщування і викладання товарів  у пункті продажу доповнюється низкою організаційних заходів з просування, збуту цих товарів у роздрібному підприємстві шляхом дослідження ринку, координації виробництва і маркетингу, ефективної реклами.

Відповідно, до основних елементів мерчендайзингу варто  відносити проведення «public relations») (проведення різного роду промоушн-акцій, наприклад — дегустацій, семплінгів (безкоштовної роздачі зразків товарів), розміщування товарів у торговельному залі, визначення оптимального місця для конкретних товарів та організація їх спеціального викладання (в т.ч. шляхом поєднання рекламної викладки зі спеціальними написами щодо тих чи інших товарів), спеціальне оформлення торговельних вітрин і прилавків, встановлення на полицях торговельного обладнання вказівників з назвами (зображенням) та описом конкретних продуктів з врахуванням особливостей сприйняття тексту і малюнків різних розмірів та форм, реклама і розміщування декількох доповнюючих один одного продуктів, вибір і встановлення дисплеїв та POS-матеріалів (до них відносять різноманітні засоби внутрішньо-магазинної реклами, наприклад — щити різних розмірів, плакати різних форматів, наклейки, дегустаційні та демонстраційні стенди, прапори, гірлянди), розповсюдження рекламних проспектів, плакатів, оголошень по гучномовцю тощо.

Спеціалісти з мерчендайзингу вважають, що реклама в пунктах  продажу товарів повинна постійно нагадувати споживачам про існування певної товарної марки, викликати в покупців яскраві асоціації, доповнювати знання людей про корисні властивості чи переваги певного товару. Використання POS-матеріалів дозволяє:

• вказати покупцям місця викладання певних товарів (інформаційна функція);
• зосередити увагу покупців (функція приваблення);
• полегшити пошук необхідних товарів визначеної марки (орієнтаційна функція).

При цьому витрати  з рекламної підтримки товарів  для підприємств роздрібної торгівлі практично відсутні, адже їх оплачують підприємства-виробники.

Застосування принципів  мерчендайзингу в тісному зв’язку  з оформленням експозицій, виставкових  стендів і вітрин магазину передбачає також створення відповідної  атмосфери магазину з тим, щоб здійснити певний вплив на поведінку покупців шляхом представлення потрібного йому товару не лише в потрібному місці та оточенні, в потрібній кількості, гармонічному поєднанні та асортименті, але й в найбільш сприятливому освітленні та колористичній гамі.

Спеціалісти відзначають, що найчастіше вже за зовнішнім виглядом магазину покупець може визначити, який асортимент він пропонує і який рівень якості обслуговування можна в ньому  очікувати. При цьому практика підтверджує що за інших рівних умов покупці готові заплатити на 10-20% більше за ідентичний товар за умови більш якісного обслуговування.

Виходячи з цього, магазини повинні активно використовувати  нові можливості активізації своєї  пропозиції та формування позитивного  іміджу торговельного підприємства шляхом вибору колористичної гами інтер’єру, застосування дзеркал і декоративних елементів, використання музичного й ароматичного оформлення для торгового залу тощо.

2.2. Ефективність використання площі та обладнання магазину

Основою мерчендайзингу є механічне, фізичне розміщення та викладання товарів у пункті продажу. Як доведено практикою торгівлі, «покупець купує товари очима». За різними оцінками, від 60 до 80 % придбаних у магазинах товарів — це покупки, які завчасно покупцем не планувалися. Тому, зрозуміло, що чим більшу кількість видів і різновидностей товарів побачить відвідувач магазину, тим більшою є імовірність здійснення ним імпульсивної покупки (особливо — таких товарів, як солодощі, жуйки, кава, безалкогольні напої, пиво, тютюнові вироби тощо). Тому для збільшення обсягів збуту товарів рекомендується здійснювати таку розстановку секцій, відділів і торговельного обладнання, за якої покупець проходив би перед максимальною кількістю полиць і видів продукції.

Принципи мерчендайзингу в його класичному розумінні стосуються насамперед: 1) розташування полиць з товарами (спеціалізованих секцій, відділів) у просторі торговельного залу; 2) розміщування товарів та їх викладання на полицях.

Традиційний підхід до розподілу  площі торгового залу магазину самообслуговування базується на виділенні під кожен відділ чи товарну групу такої частини торгової площі (у %), яку товари цього відділу чи товарної групи займають у роздрібному товарообороті магазину. Торговий простір для окремих товарів, товарних категорій, товарних марок тощо при цьому може відводитися відповідно до:

• очікуваного обсягу продажу даної групи або виду товару;
• участі групи або відділу в формуванні прибутку магазину;
• розміру необхідних запасів кожної групи товарів.

Також розміри торгової площі для окремих відділів чи товарних груп і місця їх дислокації можуть визначатися на основі врахування конструкції торгової будівлі (кількість поверхів, місця розташування сходів, ескалаторів, зон входу і виходу тощо), а також для підтримання бажаного спрямування руху потоків покупців.

З позицій мерчендайзингу ці питання вирішуються по-іншому — на основі врахування неоднорідності поведінки покупця, зміни рівня  його уваги на шляху його руху в  торговому залі. Тому при розподілі  площі торгового залу магазину з врахуванням поведінки покупців і з метою створення цілеспрямованого руху потоків покупців та рівномірності відвідування ними різних відділів кожній товарній групі чи відділу відводиться місце відповідно до ролі та статусу товару в задоволенні потреб покупців і з врахуванням можливостей забезпечення рівномірної уваги покупців за весь час їх перебування в магазині.

Для спрямування потоків  покупців за бажаним для підприємства торгівлі маршрутом, розміщування товарів  на площі торговельного залу потрібно здійснювати з врахуванням впливу таких чинників, як напрямки руху потоків покупців, психологія покупців, тип обладнання, фізико-хімічні властивості товарів тощо. В той же час, під час розміщення товарів доцільно враховувати товарне сусідство, створювати умови, що забезпечують їх збереження, спільність попиту, взаємозамінність, правила санітарії і гігієни.

Важливим принципом  мерчендайзингу є збереження постійного місця за товарами і товарними  групами і оптимальне розміщення торгових відділів на шляху руху покупців. Враховуючи це, необхідно правильно визначити групи товарів, які є основними для даного магазину, співставити їх з потребами клієнтів і визначитися з їх розміщенням в першу чергу.

Групування товарів  для їх розміщування у магазині може здійснюватися за такими принципами:

• комплексне групування продовольчих товарів:
• групування взаємозамінних товарів;
• групування товарів за призначенням;
• комплектування супутніх продовольчих і непродовольчих товарів.