Організація роботи мерчендайзера в сучасних умовах

Сучасне тлумачення суті мерчендайзингу пов’язане із розширенням його змісту та завдань, внаслідок чого мерчендайзинг розглядається як загальний процес управління продажем товарів, що пов’язано із розробкою товарної політики, формуванням каналів постачання товарів для роздрібної торгівлі, управлінням товарними запасами та асортиментом товарів, організацією внутрішньо-магазинних операцій та процесів (насамперед — розміщенням, викладанням товарів і організацією обслуговування покупців), а також — розробкою дизайну магазину та рекламно-інформаційною роботою.

Організаторами системи  мерчендайзингу у вітчизняній та зарубіжній практиці традиційно є виробники (на основі власного штату мерчендайзерів), дистрибутора (через своїх торгових агентів) або спеціалізовані агентства.

Мерчендайзинг як складний процес організації та управління продажами  здійснюється на планових засадах. План мерчендайзингу включає низку базових складових:

• Оптимізація прибутку;
• Формування оптимального асортименту товарів;
• Раціональне розміщення товарів у торговому залі;
• Управління поведінкою покупців;
• Створення атмосфери в магазині;
• Розвиток і підтримка іміджу магазину;
• Застосування прогресивних внутрішньомагазинних технологій, сучасних методів продажу товарів;
• Розробка програм мерчендайзингу та механізмів контролю.

Основними елементами комплексу  мерчендайзингу є заходи із:

• забезпечення в каналах товаропросування запасів товарів на рівні, достатньому для неперервного пропонування оптимального асортименту в кожному пункті продажу;
• великі торговельні підприємства інколи включають до мерчендайзингу відносини з дистрибуторами і постачальниками санації асортименту і зменшення обсягів запасів товарів-баластів (низькорентабельні або нерентабельні групи та різновиди товарів);
• виділення максимального простору торговельно-технологічного обладнання магазинів для найбільш прибуткових марок і видів товарів, розміщування їх на пріоритетних місцях відносно напряму руху потоків покупців;
• встановлення додаткових пунктів продажу в торговельному залі;
• забезпечення найбільш ефективної пропозиції товарів завдяки використанню цінників, вказівників, рекламних матеріалів у торговельному залі.

 

1.3. Методи управління та контроль комплексу мерчендайзингу

 

Обов’язковою умовою ефективності комплексу мерчендайзингу є системний характер реалізації всіх запропонованих заходів і подальший контроль виконання програми мерчендайзингу.

Основними напрямками діяльності та контролю у підприємствах торгівлі при застосуванні практики мерчендайзингу є:

• наявність товарів власної фірми у магазині, їх кількість та асортимент;
• якість і терміни придатності товарів;
• правильне, максимально ефективне і по можливості ефектне розміщування та викладання товарів на полицях, стендах і вітринах;
• розміщування реклами та рекламних атрибутів;
• наявність реклами конкурентів і їх дії з просування своєї продукції.

Необхідно зауважити, що на практиці у підприємствах торгівлі цими питаннями, як правило займаються не менеджери з торгівлі чи продавці, а кваліфіковані агенти-мерчендайзери, які розміщують продукцію конкретного виробника в торговельних пунктах, здійснюють викладання товару, встановлюють дисплеї та POS-матеріали, проводять моніторинг збуту, а також акції, спрямовані на збільшення обсягів продажу та прибутку або створення цінового іміджу.

Основний обов’язок мерчендайзера полягає в тому, щоб правильно розмістити рекламну атрибутику та пропоновані для реалізації товари, контролювати наявність рекламних матеріалів у місцях продажу товарів, стежити за дотримання визначених правил і способів викладання товарів на полицях, стелажах, вітринах, стендах. Важливою умовою здійснення цієї роботи є також забезпечення відповідності вигляду застосовуваних POS-матеріалів іміджеві підприємства і органічної єдності цих матеріалів та встановленому в магазині торгового обладнання.

Основними проблемами застосування ідей та інструментарію мерчендайзингу у вітчизняній торговельній практиці є:

1) відсутність інформації  про витрати обігу по кожному  товару і неможливість розрахувати  точно показники прямої доходності  товару;

2) архаїчність застосовуваних  форм і методів продажу товарів.  Мерчендайзинг вимагає насамперед  застосування самообслуговування, а не продажу товарів за відсталими технологіями;

3) неможливість застосування  комплексу мерчендайзингу в малих  магазинах; 

4) дороговизна проведення  детального аналізу витрат для  більшості невеликих магазинів. 

Крім того, у роздрібній торгівлі України:

5) не завжди об’єктивним  є розподіл площ під торгівлю  окремими товарами, вкрай рідко  проводиться аналіз співвідношення  факторів «місце-оглядність-ціна»;

6) організаційна структура вітчизняних торговельних підприємств у роздрібній ланці не передбачає введення таких вузьких посад, як «контролер товарних запасів», «менеджер з закупівель товарів», «менеджер з товару» тощо;

7) сучасний характер  взаємовідносин роздрібної торгівлі  і постачальників відзначається:  а) неприязню та не сприйняттям  персоналом магазинів представників постачальників; б) диктатом великих постачальників щодо місць розмішування та викладання товарів;

8) зберігаються традиції  в ціноутворенні, які ускладнюють  розподіл товарів за категоріями; 

9) в магазинах відсутні  спеціалісти, спроможні розробляти для них планограми.

Особливо вагомого значення серед проблем впровадження комплексу  мерчендайзингу набула проблема не співпадання  економічних інтересів працівників  роздрібних торговельних підприємств, які намагаються формувати в  магазинах широкий асортимент товарів різних виробників і тим самим приваблювати покупців з різними споживацькими смаками, і професійних мерчендайзерів, які досить жорстко провадять політику відстоювання інтересів «свого» виробника, вишукуючи найкращі місця та способи презентації лише для його товарів. Наслідком такого конфлікту інтересів досить часто стає відмова магазинів від послуг мерчендайзерів.

Для вирішення зазначених проблем в діяльності підприємств  роздрібної торгівлі України доцільно:

1) передбачити, що розробкою плану мерчендайзингу як складової комерційної діяльності в великих роздрібних торговельних підприємствах повинен займатися комерційний апарат, натомість в малих і середніх магазинах план мерчендайзингу має розробляти директор (завідуючий магазину) у співпраці з мерчендайзерами постачальників.

2) впроваджувати в  практику торговельної діяльності  управління «за категоріями»;

3) передбачати «м’які» форми співпраці виробників з підприємствами роздрібної торгівлі щодо впровадження інструментарію мерчендайзингу, які б ґрунтувалися на роз’ясненні переваг та економічної вигоди для останніх від застосування рекомендованих варіантів технологічних схем і способів організації викладки товарів;

4) оптимізовувати розміщування  та викладання товарів у торговельних залах магазинів, в т.ч. розробляти для них планограми;

5) розробляти і впроваджувати  в магазинах Стандарти мерчендайзингу.

Організація комплексу  мерчендайзингу у магазині на належному  рівні стає можливою лише за умови  розробки власного Стандарту мерчендайзингу, його впровадження, контролю виконання та регулярної оцінки ефективності даного Стандарту.

Стандарт мерчендайзингу магазину — корпоративний документ, який розробляється та впроваджується з метою підтримки системи  мерчендайзингу в торговельній компанії.

Стандарт мерчендайзингу потрібен для того, щоб керівництво  торговельної компанії (підприємства, магазину) змогло визначити та сформулювати всі вимоги щодо системи мерчендайзингу з врахуванням специфіки товару, особливостей попиту потенційних покупців та концепції торговельної діяльності компанії (підприємства, магазину). Стандарт мерчендайзингу потрібен також для того, щоб весь персонал магазину (підприємства, компанії) мав однакове уявлення про те, що і як слід робити з метою організації системи мерчендайзингу в магазині. Більше того, цей документ дає можливості оцінити дії працівників з підтримання цієї системи мерчендайзингу в магазині.

У Стандарті мерчендайзингу:

• чітко сформульовані всі правила, вимоги та рекомендації щодо організації системи мерчендайзингу в магазині;
• наведені планограми розташування торговельного обладнання;
• наведені планограми викладки товарів з детальними коментарями.

Структура Стандартів мерчендайзингу традиційно включає:

• Загальні положення, в яких визначаються загальні правила мерчендайзингу для товарів, котрими торгує магазин;
• Схема торгового залу — у формі плану-схеми розташування в торговому залі торговельного обладнання з вказанням розмірів торгового залу та обладнання, а також з відображенням місця розташування товарних груп;
• Планограми викладки товарів — графічне зображення (у формі фотографії, схеми, рисунку) викладки товару на конкретному торговельному обладнанні магазину з необхідними поясненнями та коментарями.

Обов’язковими елементами Стандарту мерчендайзингу вважаються:

• вимоги щодо асортиментного ряду (перелік обов’язкових для представлення в даній групі позицій товарів);
• вимоги щодо кількості кожного представленого артикулу товару (мінімально допустима кількість одиниць товарів по кожному артикулу);
• визначення конкретних місць (точок) продажу, розмірів та площі обладнання (вітрин, прилавків. полиць і т.п.), на котрих розташовується товар;
• вимоги щодо фейсингу — визначення особливостей викладання товарів у першому ряду стелажу чи вітрини (кількість пакувань товару кожного артикулу, визначення лицевої сторони пакування, кут розташування товару на полиці, розмір викладуваного вагового товару, розташування зрізу куска того чи іншого різновиду продуктів харчування, послідовність розташування різних артикулів товарів однієї торгової марки);
• вимоги щодо розташування у магазині рекламних матеріалів;
• вимоги щодо цінників (розташування цінника, оформлення цінника, його зміст);
• додаткові пояснення та коментарі щодо особливостей розташовування товару в конкретному магазині, в т.ч. — з врахуванням особливостей даного товару;
• пояснення щодо розташовування товарів на випадок відсутності в продажу окремих товарів чи товарних груп;
• інформація про сезонні зміни асортименту, про зміни у виділенні під певні товари торгової або демонстраційної площі.

Для того, щоб розробка Стандарту мерчендайзингу дала необхідний ефект, керівництво торговельного  підприємства повинне забезпечити  впровадження розроблених стандартів та їх безумовне виконання шляхом встановлення відповідальності за дотримання вимог Стандарту (у посадових обов’язках працівників).

 

 

Розділ 2. Шляхи підвищення ефективності управління роздрібними продажами із застосуванням мерчендайзингу

 

2.1. Мерчендайзингові підходи до викладки та реклами товарів

 

Мерчендайзинг багатьма спеціалістами трактується, насамперед, як комплекс досліджень та методів, які дозволяють отримати найбільшу валову виручку з одиниці торгової площі, тому всі управлінські рішення щодо продажу товарів, зокрема — їх розміщення, викладання, реклами тощо, повинні прийматися на основі даних про розмір прибутку, який забезпечує певний товар у розрахунку на одиницю торгової площі, або одиницю довжини полиць гірок чи вітрин, або ж — у розрахунку на одиницю товару, виставлену в першому ряді викладки.

Основним, найбільш часто застосовуваним індикатором  вигідності товару є показник прямої прибутковості товару, який розраховується за спеціальною методикою. Завдяки  таким розрахункам визначають ефективність чи неефективність торгівлі певним товаром  і приймають (у разі потреби) рішення про зняття товару з продажу та заміну його іншим, більш вигідним з точки зору отримання прибутку. Результат такого аналізу безпосередньо впливає на прийняття рішення щодо формування асортименту товарів.

Визначальною умовою успішності комплексу мерчендайзингу є формування оптимального асортименту товарів, яке забезпечується вибором товарного профілю (спеціалізації) магазину, визначенням найбільш прийнятної ширини і глибини асортименту товарів, які пропонуються у даному пункті продажу, організацією роботи з оптових закупівель товарів від постачальників, створенням спеціальних служб і визначенням функцій, меж компетенції та відповідальності працівників, на яких покладаються обов’язки із закупівлі товарів і поповнення їх запасів, розробкою принципів і методів управління роботою з формування товарної пропозиції.

Мерчендайзинг орієнтується на реалізацію принципу управління постачанням товарів, орієнтованого  на домінування попиту покупців, а  також на диференціацію асортименту  товарів з подальшим управлінням категоріями.

Основні принципи мерчендайзингу як технології:

• Управління категоріями (розподіл товарів за категоріями);
• Організація викладки за фактором рівня очей покупця;
• Розміщення товарів за розмірами тари (упакування);
• Позначення цін на цінниках;
• Лівостороння орієнтація (спрямування погляду покупців зліва направо);
• Врахування потоків руху покупців;
• Використання виносних дисплеїв для показу товарів;
• Інтенсивне використання рекламних матеріалів;
• Оптимізація кількості «фейсингів»;
• Взаємовідносини постачальників і магазину (лояльність продавців).