Социальные ценности в телевизионной рекламе

На этом этапе рушились старые ценности, и образовавшийся вакуум с успехом заполнили ценности западного мира. На смену коллективизму  пришла частная собственность, капитал  стал восприниматься как одна из главных  целей жизни, стремление показать свою индивидуальность, сменило желание  быть как все. С одной стороны, в этом заключается на наш взгляд положительное влияние рекламы, поскольку здесь она сыграла  роль некоего мостика, который помог  адаптироваться советскому человеку в  новой реальности. Однако, наряду с  этим, такая пропаганда привела к  тому, что для части жителей  России (в основном подростков) ближе  и понятнее герои американских мультфильмов, чьи образы довольно часто эксплуатирует  реклама, чем отечественные Чебурашка  или дядя Степа.

Произведения российских рекламщиков не несут, в своей  массе, национальной самобытности. На экране превалируют ролики, скопированные  с западных аналогов, в которых  снимаются российские актеры. (Так, компания “Проктер энд Гембел” успешно используют одни и те же клише для рекламы своих товаров по всему миру.) Но если, даже производители рекламы вспоминают, в какой стране они живут и пытаются привнести в ролик самобытность российской истории, то, зачастую эти попытки вызывают раздражение у массы телезрителей. Например, ролик шоколадной фабрики “Россия” по мотивам сказки “Аленький цветочек”, реклама молочных продуктов “Милая мила”. Другая крайность, в которую кидаются российские рекламщики: использование образов известных исторических личностей. Так, дно время было модно рекламировать товары, снимая в роликах двойников Ленина или Сталина.

Сейчас производители  пытаются изменить имидж пива “Сибирская корона”, рекламируя его как элитный  напиток. При этом в рекламных  роликах используются образы промышленников конца XIX – начала XX вв. Рекламщики преподносят  это время, как золотое время  русского капитала. Трудно себе представить, что пятнадцать, или даже десять лет назад с экрана телевизора преподносился бы образ “капиталиста”  дореволюционной эпохи, который  к тому же носит черты положительного героя, такие как аккуратность и  бережливость. Подобная трансформация  образов, когда на смену капиталиста  в цилиндре и со злобным лицом, пришел радивый хозяин, свидетельствует о том, что в обществе произошли значительные изменения, и то, что было чуждо несколько лет назад, сейчас приобретает социальную значимость. Опираясь на этот пример, можно утверждать, что сегодня отечественные рекламщики постепенно переходят к использованию в роликах национальных особенностей.

Сегодня американская реклама  доминирует в мире, однако, можно  услышать от европейских специалистов, о том, что даже жителю объединенной Европы неприятны приемы и образы, которые используют американские рекламщики, что уж говорить о российском потребителе. Россия — страна многонациональная, евроазиатская с соответствующими культурными, в том числе и  религиозными особенностями. Но современная  Россия в рекламе практически  отсутствует. Те шаги, которые делает индустрия рекламы в этом направлении  в последние годы, напрямую связаны  с подъемом производства в стране. На экранах появились ролики отечественных  товаров, начиная от продукции концерна “Калина” и, заканчивая “Камазом”, что, конечно же, не может не радовать. Но, даже здесь наши рекламисты, оглядываясь на Запад, очень редко используют в своих клипах национальную специфику.

Яркий пример. Последние  десять лет Санта Клаус вытесняет  из детского сознания привычного Деда Мороза, во многом благодаря перенесенным на наши экраны новогодних рекламных  роликов. Кроме этого, к нам привносятся  с Запада Рождественские и новогодние традиции. Например, в рекламе детского “Орбита”, жевательная резинка  “прячется” в подарочный чулок, подвешенный  над камином. Традиция класть подарки  в чулки — английская, которая  потом стала традицией и американской. Мы же привыкли, что подарки Дед  Мороз кладет под елку.

После просмотра некоторых  роликов, создается впечатление, что  рекламщики воспринимают российского  покупателя как крайне невежественного  человека. Например, на этикетках некоторых  марок подсолнечного масла представлен  весь древний русский город. Как  известно он делился на детинец   (кремль) посад и слободу. Соответственно  производится масло “Слобода”, “Кремлевское” и   “ Посадское”. Видимо первой начала копаться в  истории “Слобода”, потому, что завод ЭФКО находится в Алексеевской слободе, а остальные решили  не отстать.          

 Потом еще есть “Золотые  Купола”, “Ярилло”, “Старорусское”, “Престол”. Это, так называемый, “старорусский стиль”  в российской рекламе. Здесь рекламщики пытаются использовать исконно российскую атрибутику. Однако, подсолнечник в России, как  и картофель, стали культивировать только при Екатерине Второй, и первое    подсолнечное масло сделали в 1829 году. Но,  похоже, что  для наших    производителей, что  Екатерина Великая, что  Елена Прекрасная — одно и тоже.  

Еще одна, неуклюжая на наш  взгляд попытка, привнести национальные ценности в телерекламу. “Московская  кофейня на паях” выпустила на телеэкраны ролики, которые назывались “История кофе”. Правильнее было бы назвать  их “История династии    Романовых”, потому что в них действуют Петр Великий, Екатерина Великая и Александр-Освободитель вместе с Дмитрием Менделеевым. Красочные произведения, снятые на отличной пленке, с достаточно большой массовкой, видимо, должны были заставить российского зрителя покупать исключительно продукцию МКНП. Однако, зритель больше запоминал персонажей ролика, их реплики (“Кофе пить будем — и державу подымем”), чем название фирмы.

Существует масса ценностей  исконно российских. Таких как  духовность, сострадание, взаимопомощь, верность дружбе, сострадание, тонкость чувств, и уязвимость души. Реклама, на наш взгляд, мягко и деликатно  культивировать эти ценности, показывая  их преимущество перед ценностями западными. Мы уже практически освободились от коммунистических доктрин, приняв ценности Запада. Теперь настала пора отделять зерна от плевел, отделять весь мусор, хлынувший на нас бурным потоком, от действительно полезных вещей. 

Русский язык в  телерекламе 

Отдельно следует сказать  несколько слов и об использовании  в роликах русского языка. О том, что в нашем языке достаточно заимствованных слов — известно всем. Однако в рекламе часто используют необоснованно иностранные слова. Креатив – вместо творчества, дилер  – вместо оптового продавца, маркетер – вместо продавца, дистрибуция – вместо распространения и т.д. Русский язык — богат и многообразен: к каждому иностранному слову, используемому в разговоре, если постараться, можно найти несколько русских синонимов. Поэтому использование иностранной лексики в рекламе, на наш взгляд, способствует засорению родного языка.

Другой крайностью, в которую  кидаются отечественные производители  рекламы, является повсеместное использование  жаргонизмов и молодежного сленга. Понятно стремление рекламистов  обратиться к целевой аудитории  на ее языке, но использование словечек из блатного жаргона “типа”, “братва” или  всевозможных “оттянись”, “оторвись”, приводит к отрицательным последствиям. Ведь, реклама, благодаря своей тиражности активно воздействует и на наш повседневный язык, а он все больше становиться похожим на смесь “французского с нижегородским”.

Семья в рекламе  

Говоря об использование  социальных ценностей в телерекламе, мы остановимся более подробно на использование такого понятия как  семья. Для большинства жителей  этой планеты семья — одна из главных ценностей в жизни. Так  или иначе, все значимые в жизни  события большинства людей происходят в семье, поэтому “семейные” образы в рекламе эксплуатируются чаще всего. Дом, семья — отличное место для демонстрации широкого спектра товаров, начиная от продуктов и заканчивая автомобилями.

Реклама сознательно игнорирует все отрицательные стороны жизни. В рекламном мире нет места  безработице, войнам, даже болезнь быстро устраняет чудо-лекарство. Поэтому, пытаясь воспроизвести реальность, рекламщики создают ее искаженную копию, и в первую очередь это касается семьи. Создается впечатление, что  семья в рекламе — это союз людей, которых объединяет проблема и ее решение. Ребенок не может  сдать экзамен без порции “Несквика”, муж не может сам постирать  себе рубашку, а женщина испытывает дикое удовольствие, когда ей удается  накормить ребенка и привести в порядок дом после неряхи-мужа.

Вообще образ женщины  в современной рекламе заслуживает  более подробного анализа. Условно  женские рекламные образы можно  поделить на две части: женщина-мать и женщина–сексуальный-объект. В  первой ипостаси, женщина показана на кухне, реже в магазине или в  ванной, но в большинстве случаев  ее место ограничивается домом. Она  готовит еду на “правильном” масле, стирает “правильным” порошком, моет окна “правильным” средством и  т.д. В общем, она воплощает в  себе идеал хранительницы семейного  очага. При этом, глядя на остальных  членов рекламной семьи, создается  впечатление, что главная цель их существования – испортить жизнь  матери (или жене): посадить на одежду или скатерть трудно выводимые пятна, испачкать ковер. Но не все так  плохо, маленькие радости есть и  у нее — иногда ей достаются  похвалы от мужа, детей, свекрови или  соседей за вкусно приготовленный обед или хорошо вымытую ванну.

Другой женский образ  — это молодая женщина без  определенного занятия. С одной  стороны ее главная цель понравится мужчинам, для этого она использует всевозможную косметику, посещает фитнесс-центры и т.д.; с другой стороны она  идет в нагрузку ко всем слагающим  красивой жизни: автомобилям, отдыху в  экзотических странах, а иногда и  к свежему дыханию или пиву. Причем, слабо одетые девушки с  пышными формами, рекламируют практически  все товары народного потребления.

Оба эти образа, на наш  взгляд, поверхностны и не отвечают современным реалиям. Современная  женщина — это нечто большее, чем просто домохозяйка или красивая кукла. К сожалению, рекламщики продолжают использовать только два выше обозначенных образа, и не стремятся их видоизменить. Но это тема отдельного исследования, мы же в своей работе ограничились поверхностными, но на наш взгляд, существенными  замечаниями.

В телевизионной рекламе, где главными героями выступают  члены семьи, чаще всего используется прием драматизация. В таких роликах  главным героем выступает более  опытный человек, который поучает  несмышленыша пользоваться отбеливателем  “Асс” или растительным маслом. Эффективность подобных посланий очевидна. Каждый из нас может оказаться  в такой ситуации, и каждому  поможет рекламируемое средство.

Герои этих роликов стереотипны, стереотипны и пути решения их проблем. Но стереотипы эти во многом отличаются от реальных людей. С одной  стороны реклама с экранов  преподносит нам идеальный мир, где все просто, с другой она  пропагандирует такой упрощенный подход к жизни, к взаимоотношениям в  семье.

Реклама спиртных изделий на ТВ 

В потоке, хлынувшем  на российского зрителя в начале девяностых, рекламы не последнее  место занимали ролики, рекламирующие  крепкие спиртные напитки и знаменитые марки сигарет. Позже эта реклама  была снята с эфира и переместилась  на страницы газет и журналов, и  на городские улицы. Однако, на смену  роликам немецкой водки “Смирнов”  и “Распутин” пришли клипы российских пивоваренных компаний.

С того момента как была запрещена телевизионная реклама  спиртных напитков, и реклама пива стала занимать все больше и больше эфирного пространства, прошло не так  уж много времени. Сегодня можно  услышать от специалистов, что стране грозит эпидемия подросткового пивного  алкоголизма. В роликах пиво помогает общаться, без него не обходится  ни одна встреча, оно сопровождает человека буквально везде: на отдыхе, на работе, дома, и даже в трамвае.

Формально только несколько  пивоваренных компаний апеллируют в  своих рекламных компаниях к  молодежи, однако, шквал телевизионной  рекламы “Бочкарева”, “Солодова”, “Очакова”, “Балтики” и многих других, не может не повлиять на мировоззрение аудитории, и, прежде всего, подростков.

Вот пример рекламы “продвинутого  пива”: “Когда мы собираемся, все вместе никогда не возникает вопроса, какое  пиво пить. Конечно же “Клинское”, светлое, с приятным вкусом и ароматом. Возникает другой вопрос:

- А кто идет за “Клинским”?

- Сегодня — самый меткий!”

Этот текст произносится на фоне кадров, на которых показаны молодые люди, которые весело общаются, время, от времени потягивая “Клинское”. Формально артисты, снявшиеся в  этих роликах, уже достигли совершеннолетия, однако многие из них, выглядят гораздо  моложе. (Ролики “Кто пойдет за “Клинским?”  — второй этап в рекламной истории  этой продукции. Первый был прямо  адресован подросткам. В роликах  снялись артисты, которым с трудом можно было дать восемнадцать лет. Подростки  предпринимали разного рода ухищрения, чтобы им было удобно пить пиво во время  прогулки или на дискотеке. Заканчивался ролик модной рэповой речевкой: “Мы так одеты (носим кепки, танцуем и т.д.), потому что так мы пьем наше пиво!”). Это лишь один пример рекламы этого пусть и слабо, но алкогольного, напитка.

Рекламным создателям следует  помнить, что при создании рекламной  компании такого специфического напитка, следует очень осторожно использовать те или иные образы. Ведь, в нашем  обществе уже сегодня набирает силу движения протеста против рекламы пива на ТВ.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

         Телевизионная реклама прочно  и, похоже, навсегда вошла в  нашу жизнь, стала неотъемлемой  частью нашей повседневности. И  как бы мы не относились  к ней, этот факт отрицать  невозможно. Современная реклама  разнообразна и зрелищна. За последние  годы уровень рекламной продукции,  несомненно, возрос. Отечественные  производитель активно применяют  на практике достижения более  развитых стран. Реклама стала  центральным элементом телевизионных  развлечений, по своему блеску  затмевающему многие другие. Непосвященным  зрителям она кажется игрой,  но эта игра стоит больших  денег. Вместе с тем реклама  стала центром притяжения актеров,  режиссеров, драматургов и представителей  множества других профессий.

Большое количество рекламной  продукции на ТВ раздражает множество  зрителей. Поэтому все чаще, сидя у телевизора, мы переключаем канал, как только появляется рекламная  заставка. Но, не смотря на это, нельзя отрицать положительные стороны  существования рекламы на ТВ. Во-первых, реклама делает наше телевидение  более зрелищным и интересным. Во-вторых, реклама является одним  из важнейших источников дохода для  телевизионных компаний (правда, в  этом случае возникает опасность  зависимости канала от рекламодателя  и возникновения давления с его  стороны на руководство канала). В-третьих, в производстве рекламы  принимают участие множество  специалистов, которые постоянно  повышают свое квалификацию. Производство рекламы в нашей стране за последнее  время превратилось в отдельную  индустрию, которая тесно связанна с производством и рынком. Выявление  этой функции у рекламы позволяет  ее характеризовать как социальный институт, воспроизводящий социальные ценности и поэтому выступающий  интеграционной скрепой для общества. Правда, здесь следует сделать  уточнение: эта интеграция осуществляется не на базе производства, а на базе. Поэтому данная социокультурная  роль реализуется рекламой в обществе, с развитой экономической основой, где преодолен громадный экономический  разрыв между основными социальными слоями. Для такого общества характерна мозаичность культурных стилей и мировоззренческих позиций, что требует поиска некой интегрирующей силы. В качестве такой силы и выступает реклама.