Социальные ценности в телевизионной рекламе

·   семейные узы, счастливая семья ( путеводитель для отпуска, косметика и т. п.);

·   страх (состояние экологии, автомобили, косметика — “Я не хочу стареть”);

·   забота о здоровье (медикаменты);

·   стремление к экономии (некоторые марки автомобилей, распродажи, страхование);

·   поклонение героям;

·   щедрость, бескорыстие, доброта (игрушки, подарки);

·   любовь и чувственные влечения (солнечные очки, драгоценности, гостиницы, предметы туалета и вообще любые предметы, вызывающие интерес у противоположного пола.)          

 Этот список при  желании можно продолжить до  бесконечности.          

 Любая рекламная компания  отталкивается от психологических  признаков товара. Реклама пищевых  продуктов построена на чувственном  видеоряде: в рекламе бульонных  кубиков “Магги”, пищевые продукты  показаны и сняты с таким  расчетом, чтобы у зрителя появилось  желание приготовить увиденное  на экране блюдо и, как следствие,  с использованием рекламируемого  товара.          

 Эстетические мотивы  потребления очень сильны: вещь, приобретенная не потому, что  она остро необходима, а потому  что она красива; к тому же  ее обладатель укрепляет свой  престиж, проявляя утонченный  вкус. Многие рекламные ролики  сделаны по принципу, который  называют “приятными чувствами  от ассоциаций с приятными  вещами”: красивая девушка сделает  более привлекательным любой  товар, оказавшийся у нее в  руках или рядом с ней. Реклама,  обыгрывающая красоту вещей, вызывает  у человека подсознательные ассоциации.           

 По силе привлекательного  эффекта психологи ставят на  первое место женщин, на второе  — детей, на третье — животных. В бессчетных рекламных роликах  женщины заботится о своей  красоте за туалетным столиком, в ванной, под душем, предлагая  зрителю мыло, крем, духи и т.п.  При этом в той или иной  мере обыгрывается не только  эстетические моменты, но и  сексуальные. Не меньшей эксплуатации  подвергаются родительские чувства.  На экранах можно увидеть множество  милых детишек, которые рекламируют  детские товары.          

 Специалисты утверждают, что домашние животные воспринимаются  как члены семьи, взрослые относятся  к ним так же нежно, как  и к детям. И реклама закрепляет  эту ассоциацию, часто вводя в  кадр не только животных, но  и детей, которые их кормят  или играют с ними.          

 Говоря об обыгрывание  разнообразных эмоций в рекламе,  необходимо выделить престижные  мотивы потребления. Реклама обращается  в этом случае к человеку, для  которого приобретение товара  становится символом жизненного  успеха, способом приобщится к  интеллектуальной, денежной или  другой элите, а товар представляется  как некий общезначимый критерий  истины, красоты и т.п.

 

Юмор

 

 

           Юмор всегда связан с положительными  эмоциями, он делает рекламу легкой  и понятной. Современные зрители,  поднаторевшие в рекламе, редко  воспринимают всерьез все содержащиеся  в ней утверждения (мало, кто  поверит, что от применения  средства для укрепления волос,  волосы станут “мягкими как  пух”, большинству понятно, что  это гипербола.)” но ценят ее  именно за несерьезность. Реклама,  в этом случае, становится игрой,  в которую приглашают играть  всех. Юмор делает рекламу запоминающейся, но при этом постоянно существует  опасность того, что в памяти  зрителя останется ее смешная  сторона, а содержание — рекламное  послание — пройдет мимо.

 

Негативные апелляции.

 

 

           Любой рекламируемый продукт  в конечном итоге должен вызывать  положительное отношение к себе. Но реклама обыгрывает не только  положительные эмоции. Эффективной  она может быть и тогда, когда  используются так называемые  негативные апелляции — неприятные  чувства и даже шок. Метод  нагнетания и снятия раздражения,  чудесного избавления от катастрофы  широко практикуется страховыми  агентствами и службами быта: реклама намекает на шаткость  социального положения, вызывает  страхи и тут же несет успокоение, предлагая решить беспокоящие  человека личные и социальные  проблемы через потребление. Специалисты  по рекламе считают, что обыгрывание  чувства страха, беспокойства срабатывает  только тогда, когда информация  исходит из надежных источников  и речь идет о реально существующих  проблемах. Одно дело, если вас  призывают бросить курить из-за  опасности раковых заболеваний,  другое если страх персонажа  вызван, скажем, запахом изо рта.  Как показывает богатая практика  американского телевидения, когда  рекламисты используют черный  юмор, вводят абсурдные ситуации, придумывают шизофренического вида  эксцентрических персонажей, они  рискуют быть непонятыми частью  аудитории. (В практике отечественной  телерекламы иллюстрацией к этому  высказыванию может служить рекламные  ролики “Инвайт-колы”).          

 Был проведен такой  эксперимент: трем группам зрителей  были показаны три рекламных  фильма о необходимости ухода  за зубами. Первой группе демонстрировали  фильм большой эмоциональной  напряженности (искаженное от  боли лицо, кровоточащие десны,  гудящая бор-машина), вторая группа смотрела фильм средней эмоциональной напряженности. Третьей группе показали обыкновенную информацию профилактике и гигиене зубов. Первая группа получила невысокий результат - всего 8%. Во второй группе этот показатель - 23%, в третьей - 36%. Результаты этого эксперимента показали, что самым эффективным оказался фильм с минимальным эмоциональным фоном.

 

СОЦИАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ В ТЕЛЕРЕКЛАМЕ

Многое, о чем  будет говориться в этой главе, можно  отнести не только к рекламе на ТВ, но и к рекламе вообще. Однако вряд ли кто возьмется оспаривать влияние телевидения на умы людей. Сегодня, телевидение стало для  многих жителей планеты основным источником новостей, развлечений, поэтому  его влияние на зрителей огромно, поэтому огромно и влияние  телерекламы. Мощное воздействие изображения  и звука на зрителя и широкий  охват аудитории позволяет говорить о том, что телереклама сегодня  это не просто способ рассказать покупателю о товаре. Сегодня реклама играет множество ролей: и учителя, и  проповедника, и диктатора. Она в  значительной мере определяет образ  и стиль жизни миллионов людей. Можно услышать высказывания о том, что реклама стала “пятой властью”, вслед за властью СМИ, которая  считается четвертой.          

 В 1962 году известный  французский социолог и философ  ввел в научный оборот термин  “Социологическая пропаганда”.  Он же назвал ее “предпропаганда”, т.е. “предварительная пропаганда. Суть пропаганды состоит в том, что она оперирует не абстрактными, а конкретными фактами, примерами, создающие впечатление о той или иной материальной стороне образа жизни той или иной страны, той или иной социальной группы. Сила такой пропаганды, оперирующей параметрами жизненной практики, - в ее доступности и понятности. Самый неискушенный в политике человек может судить о стране, о ее политической и экономической системе, в том числе о ее преимуществах и недостатках – по тому, как живет обыкновенный человек: какая у него зарплата, дом, машина, какова обеспеченность товарами, их доступность и т.д. Но самым эффективным каналом социологической пропаганды всегда была реклама. Поскольку реклама умышленно игнорирует невеселые стороны жизни, там нет места для таких проблем, как безработица, забастовки и вообще всего, что связано с трудом, там нет трущоб и нищих, там все концентрируется на проблемах благоустроенного быта и досуга.          

 Реклама на ТВ представляет  собой мощнейший механизм воздействия  на массовое сознание. Она является  основным каналом так называемой  социологической пропаганды, суть  которой состоит в том, что  с телеэкрана преподносятся не  абстрактные политические или  идеологические концепции, а как  бы реальные факты современного  бытия, связанные с нашей повседневной  жизнью. Такая пропаганда чрезвычайно  убедительна, поскольку оперирует  главным образом материальными  ценностями, о которых может достаточно  компетентно судить обыкновенный  человек. Кроме того, телевизионная  реклама предлагает нам готовые  образцы поведения в разных  ситуациях.

Определение социальных ценностей 

 

 

           В философской литературе  мы найдем немало определений  ценности, в частности у Г. Риккерта, который подчеркивал в ценностях главный момент - значимость. Одно из первых общих определений в советской философии дал В. В. Тугаринов: “Ценности суть предметы, явления и их свойства, которые нужны (необходимы, полезны, приятны и проч.) членам определенного общества или класса или отдельной личности в качестве средств удовлетворения их потребностей и интересов, а также идеи и побуждения в качестве нормы, цели или идеала”[14]. Мы ограничимся тем общим подходом к ценностям, которое фиксирует в них элемент значимости какого-либо объекта в его взаимодействии с субъектом деятельности.           

 Понятие социальной  ценности обозначает любой предмет и человеческие взаимодействия по его поводу,лимитирующие и легитимирующие поведение субъектов (индивида, группы, сообщества). Эти значимые предметы и отношения, прежде всего как формы человеческого взаимодействия и деятельности, они не только детерминируют и конституируют действия человека, но и узаконивают, санкционируют его интересы, притязания и поступки.          

 В общем виде мы  определяем социальную ценность  как регулятивный принцип личного  и группового восприятия, взаимоотношения  и поведения в социальных ситуациях.  Социальная ситуация — это  любой случай межличностного  и межгруппового взаимодействия  по поводу обмена трудом (услугами), собственностью (имуществом), властью,  престижем и статусом. Содержание  социальных ценностей определяется  необходимостью сохранения и  поддержания окружающей среды  - природы; человеческой среды — телесности; технической и технологической среды — культуры и цивилизации (технологически оправданного опыта во всех областях); сферы социальных контактов и взаимодействий — социальности. То есть иными словами к социальным ценностям можно смело отнести ценности общечеловеческие, такие понятия как семья, родина, свобода.

В отличие от норм, которым  следуют, ценности подразумевают выбор  того или иного объекта, состояния, потребности, цели, которые имеют  более высокое существование. Ценности помогают обществу и человеку отделить хорошее и плохое, идеальное или  избегаемое состояние, истину и заблуждение, красоту или безобразие, справедливое и несправедливое, допустимое и запретное, существенное и несущественное и  т.д.

 

Классификация ценностей

Всякая классификация  ценностей по типу и уровню неизменно  условна в силу того, что в нее  вносятся социальные и культурные значения. К тому же трудно вставить ту или  другую ценность, имеющую свою многозначность (например, семья), в определенную графу. Тем не менее можно дать следующую  условно упорядоченную классификацию  ценностей.

Витальные: жизнь, здоровье, телесность, безопасность, благосостояние, физическое состояние человека (сытость, покой, бодрость), сила, выносливость, качество жизни, природная среда (экологические ценности), практичность, потребление, комфорт, уровень потребления и т.д.

Социальные: социальное положение, статус, трудолюбие, богатство, труд, профессия, семья, патриотизм, терпимость, дисциплина, предприимчивость, склонность к риску, равенство социальное, равенство полов, способность к достижениям, личная независимость, активное участие в жизни общества, ориентированность на прошлое или будущее, локальная (почвенная) или сверхлокальная (государственная, интернациональная) ориентация.

Политические: свобода слова, гражданские свободы, государственность, законность, хороший правитель, порядок, конституция, гражданский мир.

Моральные: добро, благо, любовь, дружба, долг. честь, честность, бескорыстие, порядочность, верность, взаимопомощь, справедливость, уважение к старшим и любовь к детям.

Религиозные: Бог, божественный закон, вера, спасение, благодать, ритуал, Священное Писание и Предание, церковь.

Конкретная социальная ценность не возникает в обществе сама по себе, как природный феномен. Каждая ценность — это кристализованное за многие века и годы предпочтение взглядов людей в данных социально-экономических условиях Если сегодня, в качестве эксперимента, мы задумаем внедрить в общество абсолютно новую ценность, что нам для этого потребуется сделать? Нам необходимо будет убеждать людей в правильности и необходимости такого взгляда на какой-либо факт. Другими словами, мы займемся формированием и поддержанием определенной идеологии. Идеология выполняет ряд функций. Одна из них — ослабление социальной напряженности, возникающей, когда люди осознают расхождение между провозглашаемыми ценностями и реальными условиями жизни. Идеология также выражает или защищает интересы группы. Можно предположить, что наиболее мощной и, по этой причине, результативной будет идеология наиболее значимых и сильных групп общества: представленных, во-первых, государственными институтами и властью, и крупными социальными или коммерческими организациями, во-вторых. Следует также отдельно отметить роль влияния сильных личностей на формирование и изменение ценностных ориентаций в обществе.

 

Ценностные ориентации личности 

 

Социологию ценности интересуют прежде всего как фактор, играющий определенную роль в регуляции социальных взаимодействий. Ценности выступают как: желательное, предпочтительное для данного индивида, социальной общности, общества, т.е. социального субъекта состояние социальных связей, содержание идей; критерий оценки реальных явлений; они определяют смысл целенаправленной деятельности; регулируют социальное взаимодействие; внутренне побуждают к деятельности.