Данная тенденция общественного
развития увеличила социальную и
рыночную активность отрасли, производящих
различного рода символы — средств
массовой информации. Реклама в этом
смысле выступает основным элементом
массовой коммуникации. Поэтому в
последние десятилетия доля занятых
непосредственно в сфере производства
снижается, а доля занятых в маркетинге
и рекламном бизнесе растет. Растет
и доля затрат на рекламу в бюджете
товаропроизводителей. Экономически симуляция
покупки в рекламном послании начинает
превалировать над собственно вещью.
Мало того, реклама перестает
быть просто рекламой — она становится
образом жизни, т.к. формирует потребности,
призывает потребителя покупать
вещи символизирующие качество жизни,
социальный статус и престиж. Сила рекламных
объявлений теперь заключается не столько
в информировании о цене и качестве
товара, сколько в средстве присоединения
к определенному сообществу потребления.
Реклама как общественный
феномен является одновременно продуктом
общества потребления и фактором
его формирующим. В результате чего
в большинстве западных стран, достигших
уровня постиндустриального развития,
реклама стала частью государственной
политики: какие товары производить,
какой образ жизни должен соответствовать
той или иной группе жителей данной
страны — диктуют уже не отдельные
фирмы, а само государство. Существует
общая государственная политика,
в которую вписывается каждая
отдельная рекламная политика данной
фирмы. В современных западных странах
приняты законодательные акты о
применении рекламы и защите прав
потребителей, что говорит о высокой
степени отношения государства
к роли рекламы в социально-экономическом
развитии общества и рекламному бизнесу
в частности.
Кое-что
из новейшей истории рекламы в
России
Всплеск рекламы в
России пришелся на конец двадцатого
столетия. Аналитики указывают, что “с
1991 года в стране сменилось как минимум
три парадигмы рекламы, каждая из которых
была эквивалентна десяткам лет эволюции
рекламы западной” [10]
Развитие рекламы шло
семимильными шагами, и если сравнить
образцы рекламного творчества
отечественных мастеров начала
и конца 90-х годов, то разница
в подходе (я не говорю о
разнице в уровне аппаратуры
и технических возможностей тогда
и сейчас), будет очевидна. Один
пример. В области развития самой
дорогой и престижной рекламы
— телевизионной — преобладала
традиция “Реклама — как искусство”.
Сегодня производитель рекламы
больше задумывается об ее
эффективности нежели эстетичности.
Закономерным продолжением
этого этапа, стал второй, начавшийся
в 1994 году. В этот период отечественные
рекламисты стали руководствоваться
принципом “Чего хочет клиент”.
Августовский кризис 1998 года ознаменовал
окончание количественного этапа
развития российского рынка и
начало этапа качественного. Начинается
третий, текущий этап развития
отечественной рекламы. Его основные
черты — упор на формирование
символической ценности и мифов
о товаре; хирургически точная
имплантация рекламных сообщений
в систему ценностей и внутренний
мир потребителя; интенсивное
развитие отечественных брендов и полная
интеграция мирового опыта в технологии
российского рынка.
Переход России к рыночной
экономике, рыночному хозяйственному
механизму в преддверии XXI века, определил
формирование институтов рынка.
Однако процесс институционализации
рекламы в России носит несколько
своеобразный и даже противоречивый
характер, который объясняется историей
формирования рынка и рекламы
в России (причем на всех этапах исторического
развития и специфическими социокультурными
особенностями отечественного потребителя.
Следовательно, можно сказать, что
специфику инстигуционализации рекламы
в России определяют в первую очередь
два вида “социальной памяти”17: 1)социальный
опыт дореволюционной России; 2) социальный
опыт советской истории.
Социальный опыт дореволюционной
России выражается в традиционном негативном
отношении к рекламе. А за период
советской истории, к моменту
рыночной трансформации — началу
90-х годов в экономике сформировался
целый ряд социальных эффектов. К
ним можно отнести: не ориентированность
выпуска продукции предприятиями
на потребительский спрос; стандартизация
продукции товаров народного
потребления; крайне суженое количество
импортируемых товаров народного
потребления, что затрудняло формирование
механизма социального сравнения
уровня материального благосостояния
по качеству товаров; блокирование развития
потребительских вкусов у населения
под предлогом борьбы "с мещанством",
культивирование аскетических установок;
низкий уровень жизни основной массы
населения, который, кстати, продолжает
снижаться и по сегодняшний день.
Перечисленные социальные эффекты
советской экономики, а также
характерные исторические черты
торговых отношений в России сформировали
консервативный тип покупательского
поведения возникший как следствие
отсутствия свободного рыночного выбора
и постоянного недостатка информации
о товаре и его производителе.
В результате первых этапов
рыночных преобразований в страну хлынул
огромный поток импортируемых товаров
в сопровождении яркой и разнообразной
рекламы. Однако здесь следует отметить,
что в импортируемых рекламных
обращениях совершенно не учитывается
специфика российского потребителя,
которая в большинстве своем
не зависит от пола, возраста и профессии
потребителя и выражается в следующем:[11]
· низкий уровень благосостояния,
ориентирующий преимущественно на дешевые
товары, распространяемые нецивилизованными
способами продаж;
· несформированные потребности
в широком ассортименте и выборе товаров;
· преобладание традиционных
вкусов у потребителей в области товаров
массового потребления;
· доминирование традиционных
форм организации жизни, что делает непопулярным
стиль питания и стиль потребления, пропагандируемый
на отечественном рынке западными фирмами.
Выделенные особенности существуют и
связаны не только с уровнем жизни большинства
населения, но и с доминирующими ценностями,
культурными особенностями населения
различных регионов.
Типы рекламы
Информативная реклама.
Информативная реклама
преобладает в основном на
этапе выведения товара на
рынок, когда стоит задача создания
первичного спроса. Так, производителям
какой-либо пищевой продукции
нужно сначала проинформировать
потребителей о питательных достоинствах
и многочисленных способах использования
продукта.
Увещевательная
реклама.
Увещевательная реклама
приобретает особую значимость
на этапе роста, когда перед
фирмой встает задача формирования
избирательного спроса. Часть увещевательных
объявлений смещается в категорию
сравнительной рекламы, которая
стремится утвердить преимущество
одной марки за счет конкретного
сравнения ее с одной или
несколькими марками в рамках
данного товарного класса. Сравнительной
рекламой пользуются в таких
товарных категориях, как дезодоранты,
зубная паста, шины и автомобили.
Подкрепляющая реклама.
Стремится уверить
нынешних покупателей в правильности
сделанного ими выбора. В подобных
рекламах часто фигурируют довольные
покупатели, располагающая дружеская
атмосфера.
Напоминающая
реклама.
Напоминающая реклама
чрезвычайно важна на этапе
зрелости, для того чтобы заставить
потребителя вспомнить о товаре.
Цель дорогих объявлений хорошо
известной продукции фирм, имеющих
всеобщее и давно устоявшееся
признание - напомнить людям о
своем существовании, а вовсе
не в том, чтобы проинформировать
или убедить их.
На практике часто
границы между вышеприведенными
видами размыты, так как одна
реклама может носить (или совмещать)
как и информационный характер,
так и, например, увещевательный.
Все зависит от конкретной
рекламной ситуации, в которой
находится фирма. К примеру,
в магазин поступила партия
новой продукции. Фирма информирует
об этом потребителя (информационная
реклама) и напоминает адреса своих магазинов
(напоминающая реклама).
ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА
Телевизионная
реклама является одним из
самых эффективных методов донесения
информации до потребителей. Она
воздействует сразу на несколько
каналов восприятия человека: визуальный,
слуховой и, что тоже немаловажно,
телереклама действует на подсознательное
восприятие окружающего мира человеком.
Те или иные средства выразительности
используемые в рекламе способны вызывать
различные ассоциации у зрителя. Поэтому
мы в своей работе более подробно рассмотрим
телерекламу, ее психологические и социальные
аспекты.
Сама по себе структура
рекламы содержит пять основных
моментов. Во-первых, это способ привлечь
внимание. Очень важно насколько
привлекается внимание читателей
заголовком, телезрителей — видеорядом.
Воздействует ли реклама на
те категории потребителей, на
которые она рассчитана. Во-вторых,
сила воздействия на эмоции
потребителей рекламы. Какие чувства
рождаются у них при влиянии
рекламы, насколько удачен рекламный
аргумент и правильно ли он
подан, в-третьих, какова сила
воздействия. Побежит ли, допустим,
зритель после просмотра рекламы
покупать этот товар или останется
сидеть в кресле, несмотря на
то, что реклама понравилась ему
и есть необходимость в приобретении
данного товара. В четвертых —
это информативность. Ясно изложен
рекламный аргумент? Насколько емко
показана полезность рекламируемого
объекта. И последнее. Захочет
ли человек посмотреть рекламный
ролик до конца, насколько эффективно
приковывается внимание людей.
Опираясь на эти
пять пунктов, производители рекламы
создают свои рекламные послания.
И эффективность этой продукции
зависит во многом от того,
насколько хорошо авторы знают
все тонкости восприятия человеком
той или иной информации. Но
большее значение имеет умение
пользоваться этими знаниями. Телевизионная
реклама является “домашним”
средством. Потребитель, сидя
дома на своем диване, может
решать сам — смотреть или
не смотреть, он может переключить
канал (благо, с появлением
пультов дистанционного управления
эта операция не отнимает много
сил), может в рекламный перерыв
заниматься домашними делами (что
делают многие домохозяйки), а
может просто выключить телевизор.
Аудиовизуальная реклама
выгодно отличается от других
прежде всего комплексностью
воздействия, благодаря сочетанию
изображения, цвета и звука.
Поэтому запоминаемость информации,
полученной аудиовизуальным путем,
гораздо выше, чем запоминаемость
сведений полученных иначе. Об
этом убедительно свидетельствуют
данные английских социологов:
Таблица 1 Зависимость
запоминаемости и воспроизведения
рекламы от рекламных средств[12].
СПОСОБ ВОСПРИЯТИЯ
ЗАПОМНИЛИ
И СМОГЛИ
ВОСПРОИЗВЕСТИ
Сразу
Через 3 дня
Звуковой (на слух)
70%
10%
Изобразительный
73%
20%
Аудиовизуальный
68%
85%
Среди самых распространенных
видов телевизионной рекламы
можно выделить телевизионные
рекламные ролики, рекламные объявления,
рекламные телерепортажи и телепередачи,
рекламные телезаставки в перерывах между
передачами. Телеролики —
это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью
от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые
по телевидению. Очень часто такие программы
могут включаться в различные популярные
художественные и публицистические передачи
и программы. Телеобъявления
— рекламная информация, читаемая
диктором. Рекламные телепередачи могут
представлять собой самые различные программы:
шоу, викторины, репортажи, интервью, по
ходу которых активно рекламируются те
или иные товары или услуги, размещаемые
на телеэкране по ходу телепередач.
Телезаставки
— транслируемые в сопровождении
дикторского текста и музыки различные
неподвижные рисованные или фотографические
рекламные сюжеты, которыми заполняют
паузы между различными телепередачами,
или какие-либо элементы фирменной символики.
По манере убеждения
зрителей телерекламу подразделяют
на “лекцию” (прямое обращение
к телезрителям) и “драму” (косвенное
обращение, при котором рекламные
персонажи разговаривают между
собой, не обращая внимания
на зрителей); иногда к этой
классификации добавляют “плакат”.
Телерекламу можно классифицировать
также по обыгрываемым ею эмоциям,
по имиджу или виду товаров,
по покупательской мотивации
и т. д.
“Жанры”
телерекламы
Для практических нужд некоторые
американские специалисты по
рекламе делят коммерческие телеобращения
на три крупные категории:
· рассказы с голосом в кадре
и за кадром;
· показ изделия в работе;