Социальные ценности в телевизионной рекламе

Регулируются ценности экономические  и нравственные, политические и эстетические. Ценности существуют как целостная  система. Каждая система ценностей  имеет как бы одно основания. Таким  фундаментом выступают нравственные ценности, в которых представлены желательные, предпочтительные варианты взаимоотношений людей, их  
связей друг с другом, с обществом в такой форме: как благо, добро и зло, долг и ответственность, честь и счастье.          

 Немалыми различиями  могут характеризоваться системы  ценностей социальных слоев, классов,  групп общества; существуют различия  и между поколениями. Но возможные  конфликты ценностей, идеалов,  а потом и социальные конфликты  между социальными группами людей  могут и должны регулироваться  на базе общечеловеческих ценностей,  признающих безусловную ценность  мира для людей, человеческой  жизни, а также общественных (общенациональных, общенародных) ценностей и свобод. стабильных обществах конфликты ценностей решаются в рамках имеющейся культуры. При этом "вечными" остаются споры эгоистов и альтруистов, возникают "вечные" проблемы с ценностями поколений. Но общество живет, развивается культура, сохраняя свою ценность.

СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ

Наши реакции на рекламное  послание обусловлены многими факторами, т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом семьи,  которой выросли. Соответственно, реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя.

Культура.

Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых  вещей, неосязаемых понятий и  социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере  мы видим ежедневно.

Реклама формирует литературные пристрастия многих людей, рекламируя книги Марининой, Пелевина — создавая моду на этих авторов. Мода на одежду и  музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от "раскрученности" кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитие материальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни.

Например, реклама создает  новые традиции. "Жуйте "Орбит" после еды" - чем не попытка (и  довольно успешная) создать новую  традицию? Меняются и моральные установки  людей. Например, последнее время  популярна тема трансвеститов, геев и других сексуальных меньшинств. И если люди старшего поколения с осуждением относятся к рекламе, играющей на подобной тематике, то люди помоложе смотрят на это с интересом, а для нынешних школьников — это уже становится нормой. Другой пример изменения нашего сознания — запретные темы, о которых нельзя говорить во всеуслышание, например, запоры или менструация. Реклама зачастую настолько открыто обсуждает эти деликатные темы, что зрителю становится неловко, но постепенно мы привыкаем — а значит, происходит переоценка в нашем сознании "хорошо и плохо", "можно и нельзя".

Социальный класс.

Под социальным классом понимается положение в обществе, которое  занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами.

Реклама всегда учитывает  принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и играет на этом. Большинству людей присуще  стремление стать богаче, умнее, уважаемее — реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте.

Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатление богатства, роскоши. На самом деле, это будет  не реальная, а иллюзорная — солидность, роскошь — точно также, очки сделают  вас умнее только с виду, —  но люди "покупаются" на это. Тем  самым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя  их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу —  которые, однако, и вы можете приобрести. Во-вторых, предлагая "купить" иллюзорную принадлежность к более высокому классу, реклама поддерживает желание  низших классов "выйти в люди", подстегивает их.          

 Однако в последнее  время реклама стала оказывать  и совершенно противоположное  влияние — доказывать, что все  люди равны, внешнее — не  значит истинное. Например, реклама  "Спрайта" — крутой сноубордист,  известная поп-звезда, шикарная фотомодель  — они ни чем не лучше обыкновенного "тебя" — потребителя. Не равняйся на них, "будь собой". 

Функции  телерекламы           

 Конечно же, главная  функция рекламы – экономическая.  Она в основном сводится к  информированию о товаре или  услуге, их популяризации, повышению  спроса и товарооборота. В данном  контексте реклама, развивает  экономику и влияет на уровень  жизни. Хорошая реклама, на  только информирует — она продает,  она помогает продвигать продукт  и сохраняет бизнес. Экономическую  функцию рекламы более подробно  изучает маркетинг. Мы же более  подробно рассмотрим воспитательную  и социальную функции рекламы.

Социальная  функция рекламы          

 Вслед за воспитательной  функцией рекламы исследователи  выделяют социальную. Эта функция описана в книге Олега Феофанова “Реклама. Новые технологии в России”. Он определяет ее, как “Функцию интеграции нашего населения, становления его единства”[15]. Каким же образом? Прежде всего — унифицирую потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны. Ведь не случайно долгое время в нашем сознании СЩА до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами как “Кока-кола”, жевательная резинка, джинсы, сигареты “Мальборо”.          

 Сегодня в России, после  распада СССР и изменения общественно-экономических  отношений, приведших к резкой  социальной дифференциации, появлению  богатых и бедных, реклама должна  активно выполнять свои интеграционные  функции. К сожалению, она не  только не выполняет их, но, наоборот, подчеркивает дифференциацию населения,  неосторожно и неделикатно предлагая  товары и услуги, предназначенные  для обеспеченных людей всем  слоям населения. Конечно, можно  допустить, что кто-то, насмотревшись  рекламных роликов, начнет работать  в поте лица, чтобы иметь возможность  всегда покупать престижные товары. Однако, в большинстве случаев,  подобный подход только раздражает  массового российского зрителя.          

 Олег Феофанов выделяет  и идеологическую функцию рекламы.  На наш взгляд эта функция  напрямую связана с социальной. Рекламное сообщение стремится  унифицировать мнение и поведение,  обслуживая определенную идеологию.  Здесь, реклама — всегда инструмент  политики, используемый либо для  консервации, либо для создания  общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о  рекламе, необходимо обращаться  к идеологии или же социальной  морали, которая стоит за рекламой  и которым она более или  менее служит. Например, всевозможные  лозунги советских времен, чем  не политическая реклама лидера  страны и его программ. В этом  отношении советский человек,  как никто другой, испытал всю  силу идеологической функции  рекламы. Всевозможные призывы  “догнать и перегнать”, “сдать  пятилетку за два года” и  т.д. — ни что иное, как идеологическая  реклама, или политическая пропаганда.

Насаждаемые стереотипы поведения  ограничивают свободное, творческое, индивидуальное проявление личности. Понятно, что любой  тип огранизованного сосуществования определяет рамки и форму допустимого поведения. И если коммерческая организация, подобно государственным институтам, берется формировать базу ценностных ориентаций общества, следует осознавать всю ответственность взятой на себя миссии.

Фирма должна сформулировать свою программу не с точки зрения узкого товарного подхода, а в  рамках широкого социального. Социально-этический  маркетинг подразумевает, что принимать  маркетинговые решения необходимо с учетом запросов потребителей, своих  собственных потребностей, долговременных интересов потребителей и долговременных интересов общества. В этом случае фирма осознает, что, пренебрегая  двумя последними соображениями, она  оказывает плохую услугу и потребителям, и обществу. Peклaмныe cтepeoтипы интepecнo paccмoтpeть кaк oбpaтнyю cвязь coциaльным цeннocтям oбщecтвa: peклaмa имеет тенденцию yпpoщaeт пpинятыe oбщecтвeнныe цeннocти, образ мышления человека дo лeгкo "читaeмoгo" пoтpeбитeлями cтepeoтипa и пocылaeт eгo yжe в oбpaбoтaннoм видe нaзaд в oбщecтвo. При этом теряется то многообразие явлений, которые присутствуют в личной и социальной деятельности человека. Рекламные стереотипы весьма условны, они не всегда дают верные ключи к поведению и самовыражению личности. Bзaимoдeйcтвиe peклaмы и кyльтypы пpoиcxoдит тaкжe нa cлeдyющeм ypoвнe: в coвpeмeннoм oбщecтвe пpocлeживaeтcя тeндeнция oбpaзoвaния peклaмы кaк нeкoй cyбкyльтypы oбщecтвa. Oпpeдeлeннoй чacти oбщecтвa peклaмa зaмeняeт тaкиe тpaдициoнныe явлeния кyльтypы, кaк тeaтp,кинo, клaccичecкaя и эcтpaднaя мyзыкa. В рекламе участвуют известные и популярные актеры, певцы, музыканты. В визуальной рекламе используются те же изобразительные средства, что и в театре, кино. Ecтecтвeннo, чтo пoлнoй зaмeны нe пpoиcxoдит. Рeчь идeт o тoм кyльтypнoм минимyмe, c кoтopыми чeлoвeк cтaлкивaeтcя дeнь изo дня в cвoeй пoвceднeвнoй жизни.

Oбcyждaя дaнный acпeкт пpoблeмы нeoбxoдимo oтмeтить, чтo в пoвeдeнии пoтpeбитeля пpиcyтcтвyeт тaкoй oбязaтeльный фeнoмeн, кaк нeдoвepиe к peклaмe. Oднaкo, этo ycтoявшeecя в coзнaнии пoтpeбитeля нeдoвepиe тaкжe пocтeпeннo нaчинaeт paбoтaть кaк cтepeoтип. To ecть oднoтипныe peклaмныe oбpaщeния вocпpинимaютcя c oдинaкoвoй дoлeй нeпpиятия, oтвepжeния. Peклaмныe cпeциaлиcты, в cвoю oчepeдь, мoгyт иcпoльзoвaть этoт cтepeoтип кaк пoлoжитeльный фaктop. Haпpимep, чepeз иcпoльзoвaниe caмoиpoнии нaд cлoжившимиcя peклaмными клишe. Oбpaзeц тaкoй peклaмы мoжнo видeть в пpиeмe, иcпoльзoвaннoгo в peклaмe жypнaлa "TB-Пapк" Poccийcкoгo тeлeвидeния. B poликe нeoжидaнный пoвopoт пoлyчaют pacxoжиe выpaжeния "Baши вoлocы бyдyт мягкими и шeлкoвиcтыми" (шaмпyнь в opигинaльнoм poликe), "A зaпax!.." (речь в opигинaлe идет о стиральном порошке). Эти выpaжeния, cтaвшиe oбычными дaжe в пoвceднeвнoм oбщeнии и шиpoкo извecтныe пoтpeбитeлю, oтнocятcя нa ceй paз к читaтeлям нaзвaннoгo жypнaлa. Teм caмым пpoиcxoдит лoмкa ycтoявшeгocя cтepeoтипa, чтo бeзycлoвнo пpивлeкaeт внимaниe тeлeзpитeля.

Воспитательная  функция рекламы

           Говоря об использование  социальных ценностей в рекламе  на ТВ трудно обойти воспитательный  аспект рекламы. Реклама неизбежно  оказывает влияние на наши  взгляды, наше отношение к себе  и окружающему миру. Она показывает  на готовые формы поведения, определяет что хорошо и что плохо.          

 Олег Феофанов приводит  ряд высказываний известных людей  о влияние рекламы на потребителей. “Французский писатель, всеми нами  любимый Сент-Эезюпери: “С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой”. Канадский социолог Маршалл Маклюэн: “Классная комната не может сравниться с блеском, успехом и престижем образования, которое дает реклама”. Американский профессор Йельского университета Девид Поттер: “По широте своего социального влияние рекламу можно сегодня сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь”. Английский профессор Лондонского университета Френк Кермоуд: “Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя реклама и телевидение”.[16]          

 В нашей стране эти  проблемы пока еще не изучены.  Однако если принять во внимание, что дети и подростки являются  одними из самых внушаемых  социальных групп, то станет  очевидным необходимость изучения  этой проблемы.  Реклама не всегда “сеет разумное, доброе вечное” в умы наших детей.          

 Когда производитель  обращается к подросткам на  их языке, стремясь продать  лишний шоколадный батончик (“Не  тормози — сникерсни”), он не просто говорит на одном языке с аудиторией, он — пропагандирует  сленг. Когда реклама объясняет, как правильно нужно носить кепки, чтобы пить пиво, она не только рекламирует товар, она воспитывает, внедряет в подсознание подростка определенный стереотип поведения. Когда производитель жевательных резинок создает “детский “Орбит”, он воспитывает будущих взрослых потребителей своего товара.

Социальная реклама

           Не последнее место в воспитании  аудитории занимает и социальная  реклама. На Западе социальная  реклама делается бесплатно или  за очень незначительную плату.  В нашей стране этот пласт  все еще остается неосвоенным.  Первые ролики социальной направленности, которые увидели российские зрители,  призывали позвонить родителям  или сообщали, что самые красивые  девушки живут в Самаре. С тех  пор многое изменилось в жизни  страны, но социальной рекламы  на центральных телеканалах больше  не стало.          

 В последние время  на некоторых телеканалах стали  транслировать ролики, снятые при  содействии Министерства по делам  печати и телевидения. В этих  роликах затрагиваются практически  все социально значимые проблемы  современного общества от наркомании  до защиты Родины. Однако стоит  отметить, что, к сожалению, их  крайне редко можно увидеть  на центральных каналах, в основном  их транслирует канал “Ren-TV”.

Социальная реклама несет  важную функцию, воспитательную. Неслучайно, многие американские исследователи  сравнивают влияние рекламы вообще и социальной в частности, с такими институтами, как школа и церковь. На западе к социальной рекламе отношение  почти благоговейное. Зачастую телекомпании не берут за ее прокат деньги, на международных  конкурсах соответствующие клипы  неизменно поощряются призами. Такая  реклама воспитывает подлинный  гуманизм, сострадание к ближнему. Она заставляет общество задуматься о важных для всех из нас вещах.            

Количество социальной проблематики в мировом рекламном потоке постоянно  увеличивается. Широко известна деятельность "Рекламного товарищества по освобождению Америки от наркотиков", действующего в США. В 1987 г. коалиция из более чем 200 рекламных агентств США с привлечением других компаний начала масштабное наступление  на наркотики. Так было создано "Товарищество", которое поставило своей целью "фундаментальный пересмотр общественного  отношения к незаконному употреблению наркотиков". Трехгодичная программа  стоимостью $1,5 млрд включила в себя деятельность рекламных агентств по всей стране, вносящих свой вклад в  кампанию из собственных средств. Программа  борьбы с употреблением наркотиков предусматривала сотни публикаций в газетах и журналах, а также  более 50 различных выставок на радио  и телевидении. СМИ бесплатно  предоставили для них эфирное  время и печатное пространство на сумму примерно $500 млн в год. К  рекламной кампании подключились известные  политические, общественные, культурные деятели, голливудские звезды. Была разработана  масса материалов, нацеленных на различные  группы населения. Одни предназначались  для кокаинистов, другие — для  курильщиков марихуаны, третьи адресовывались родителям, некоторые — детям. Большинство материалов прямо увязывали употребление наркотиков с прямым путем если не на кладбище, то в спецлечебницу. В телевизионной рекламе для подростков, курящих марихуану, агентство "Н.В. Айер" утверждало, что курильщики подвергают себя риску физических и умственных заболеваний. Другие телеролики сравнивали мозг под действием наркотика с яйцом на раскаленной сковороде и показывали мертвых крыс, отравившихся кокаином. В печатных объявлениях также подчеркивалась опасность употребления кокаин а. Например, в рекламе "Д.Д.Б./ Нидхэм", демонстрирующей эффект от принятия дозы кокаина. Кроме того, были разработаны объявления для родителей, употребляющих наркотики ("Если родители бросят, дети никогда на начнут"), и родителей, отказывающихся говорить на эту тему со своими детьми ("Если каждый говорит, что этого не может произойти с его ребенком, то с чьими же детьми это происходит?").