Социальные ценности в телевизионной рекламе

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                         2

1. СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ              6

1.1 Определение рекламы            6

1.2 Из истории рекламы               8

1.3 Типы рекламы                        13

1.4 Телевизионная реклама          14

1.5 Психологическое

влияние телерекламы                     24

2. СОЦИАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ

В ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ                                   30

2.1 Определение социальных  ценностей                          32

2.1.1 Классификация ценностей                                   34

2.1.2 Ценностные ориентации  личности                            34

2.2 Социальное влияние  телерекламы                           35

2.2.1 Функции телерекламы                                          37

2.2.2 Реклама и пропаганда  образа жизни                   45

2.2.3 Реклама и культура                                          46

2.2.4 Национальные ценности  в телерекламы               48

2.2.5 Семья в рекламе                               54

2.2.6 Реклама спиртных напитков  на ТВ                         56

Заключение                                        58

Список использованной литературы                             63

 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

 

Трансформация российского  общества на принципах рыночных отношений  вызвала возникновение социальных потребностей в новых видах деятельности. В частности, переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. С другой стороны, обилие товаров на рынке, и их широкий ассортимент вызвал потребность у массового покупателя ориентации в этой массе товаров. Отвечая на эти потребности, в России за короткий срок стала создаваться инфраструктура рекламного бизнеса, которая представлена преимущественно западными производителями рекламы. Их деятельность “сводится к тому, чтобы максимально использовать глобальные маркетинговые идеи и стратегии и, таким образом, не иметь дел с рекламопроизводителями в России”[1]. Вместе с тем, широко известно, что рекламная деятельность должна ориентироваться в первую очередь на специфику потребителя, сформированную социально-культурной средой его жизнедеятельности. В этом отношении транспортирование западных рекламных технологий в российских условиях не гарантирует положительного эффекта.

В обществе, основанном на принципах  рыночной экономики, они в значительной мере определяют функционирование и  других сфер социальной жизни. Поэтому  реклама, как неизменный и необходимый  спутник рыночного производства, постепенно проникает во все сферы  общества и становится составной  частью социальных номинаций субъекта любого типа — индивида, группы, политического  движения или лидера, сферы бизнеса  или конкретного товара. Иными  словами, рекламу следует рассматривать  не только как массированный поток  информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как определенный институт рыночного  общества, в котором закрепляются новые формы социального.

В этом качестве реклама  начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей. Реклама является тем видимым  медиатором, который реорганизует поведенческие  установки широких слоев общества, заменяя принцип трудового аскетизма  на гедонистический индивидуализм, переориентируя индивида с ценностей  труда и производства на ценности досуга и потребления. Такой широкий  контекст понимания рекламы позволяет  ее рассматривать как важный механизм производства общественного порядка. Но эту роль реклама начинает выполнять  не сразу, формируясь первоначально  в сфере чисто экономической  деятельности как составной элемент  рыночного производства.

Рынок рекламы в России к настоящему времени уже сформировался. Выделились крупные инвесторы, рекламодатели, сложилась сеть рекламных агентств. Постоянно растет уровень профессионализма специалистов в области рекламы. Реклама стала неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Реклама  просто обрушивается на нас со всех сторон: ее слышно из радиоприемника; ею пестреют страницы газет; рекламные  объявления, “растяжки”, щиты за последние  годы значительно изменили внешний  вид наших городов. Но наибольшее воздействие от рекламы мы ощущаем, сидя у себя дома, у своих телевизоров, поэтому, рассматривая влияние рекламы  на аудиторию и ее социальные аспекты, мы в своей работе большое влияние  уделили именно рекламе на телевидении.           

 Телевизионная реклама  является одним из самых эффективных  методов донесения информации  до потребителей. Она воздействует  сразу на несколько каналов  восприятия человека: визуальный, слуховой  и, что тоже немаловажно, телереклама  действует на подсознательное  восприятие окружающего мира  человеком. Те или иные средства  выразительности, используемые в  рекламе, способны вызывать различные  ассоциации у зрителя. Этот  набор представлений, а точнее  реакция на него, обуславливается  у человека наличием одного  из типов мотивации — рациональной, эмоциональной и нравственной  или комбинированной.          

 Рекламопроизводители, отлично зная об этих особенностях восприятия, создают такую рекламу, которая как можно сильнее воздействовала бы на аудиторию, эксплуатируя при этом сюжеты и персонажи, знакомые всем с детства (сказочных героев, персонажей мультфильмов и фильмов для детей), привлекают популярных актеров и певцов, используют в музыкальном сопровождении популярные мелодии разных лет и т. д. Все вышеперечисленное составляет огромнейший пласт, который принято называть социальными ценностями. Поэтому, эксплуатируя, те или иные образы производители рекламы эксплуатируют и эти ценности. Кроме этого, функционирование рекламы как социального института в обществе потребления привело к ее выделению в качестве самостоятельной сферы общественного производства, с присущей ей культурной функцией формировать стиль жизни массового потребителя

В современной России при  активном развитии института рекламы, формировании ее в самостоятельную  сферу производства с присущими  ей собственными функциями, тем не менее, наблюдается отставание социокультурных  функций от экономических. Причинами  этого явления выступают неустойчивость потребительских предпочтений, что  определяется низким уровнем жизни  населения, и монополированием российского рынка западными производителями рекламы, которые в своей деятельности игнорируют культурные особенности населения России, а используют лишь российские каналы распространения рекламной информации, которые создаются за пределами страны. Да и отечественные рекламщики, в своей массе, предпочитают копировать западные образцы, вместо того, чтобы использовать национальные особенности России.     В основной части работы, мы дадим определение социальным ценностям, остановимся на телевизионной рекламе, ее жанрах и психологическом влиянии, рассмотрим социальное и культурное влияние телерекламы, а так же — использование некоторых социальных ценностей в российской рекламе.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ

Определение рекламы 

 

Принято считать, что само слово реклама происходит от латинских  глаголов “reclamo” (выкрикивать) и “reclamare” (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующих ее.         

 Существуют сотни определений  рекламы. Многие принятые в  мире два-три десятилетия назад,  безнадежно устарели. Одни — безмерно  узкие, другие — безмерно широкие,  критерии этого понятия значительны.

У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного  образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения  конкретного марочного товара (реклама  марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).          

 К рекламе можно  отнести любой способ агитации, информации, убеждений (в рамках  рынка), выставочные мероприятия,  коммерческие семинары, упаковку, печатную  продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение  сувениров, купонирование и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Существуют следующие  основные черты, характеризующие рекламу:

1). Общественный характер.

Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар  является законным и общепринятым.

2). Способность к увещеванию.

Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно  повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой  обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода положительным  свидетельством популярности и преуспевания продавца.

3). Экспрессивность.

Благодаря искусному использованию  шрифта, звука и цвета реклама  открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы  и ее товаров.

4). Обезличенность.

Реклама не может быть актом  столь же личностным, как общение  с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с  аудиторией.          

 В материалах, опубликованных  в 90-х годах, реклама определяется  как:

·   информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них. [2]

·   специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта.[3]

·   информационный механизм экономики.[4]

·   любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.[5]

·   информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю - с пользой приобрести их.[6]          

 “Реклама – это  оплаченная, не персонализированная  коммуникация осуществляемая идентифицированным  спонсором и использующая средства  массовой информации с целью  склонить к чему-то аудиторию  или повлиять на нее”.[7] Так определяют рекламу три американских автора.          

 Олег Феофанов в  своей книге “Реклама. Новые технологии  в России” формулирует это  понятие следующим образом: “Комплекс  психологических мер воздействия  на сознание потенциальных потребителей  с целью активного продвижения  на рынок объектов рекламы,  будь то товар, услуга или  политический деятель, а так  же с целью создания позитивного  имиджа фирме, организации и  отдельным институтам общества”.[8] Нам больше по душе следующее высказывание этого автора: “Дмитрий Дибров, прерывая свою передачу “Антропология”, объявил: “А теперь давайте посмотрим еще одно проявление человеческой мысли — рекламу”. Если отбросить скрытое ерничество, то мне нравится такое определение”.[9]

 

История рекламы

Исследователи истории рекламы  отмечают, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала еще  в глубокой древности. Самыми распространенными  рекламными средствами в то время  выступали: торговые марки; призывы  глашатаев-герольдов; различные знаки (символы). Качественно новым этапом в развитии рекламы явилось изобретение  печатного станка, в результате чего рекламные объявления начинают проникать  в прессу. Период активного распространения  рекламы в средствах массовой информации приходится на середину XIX века.

Но революционный сдвиг  в развитии рекламного бизнеса связан с научно-технической революцией конца XIX начала XX века, которая вызвала  эру массового конвейерного производства основных товаров. В результате товаров  стало производиться заметно  больше, чем население могло их потребить. В этих условиях постепенно то в одной, то в другой отрасли  и стране проблема сбыта становится центральной. Это приводит к тому, что за потребителем начинают буквально  охотиться, убеждая с помощью  рекламы купить товар той или  иной фирмы. Научно-техническая революция  начала века коренным образом изменила соотношение производства и потребления  — общество из производительного  перешло в состояние расширенного потребления. "Экономика спроса" сменила "экономику предложения".

В "экономике спроса" меняется роль потребителя. Основной проблемой  потребителя выступает проблема выбора, причем выбора не товаров как  таковых, а выбора их из многообразия марок - товарных знаков. Происходит это  потому, что в условиях массового  производства, микширование индивидов  в сфере повседневности и досуга приводит к потребности проявлять  и подчеркивать свои статусные различия посредством культурной символики. Поэтому промышленность и рынок, искусство и наука — буквально  все сферы производства создают  и тиражируют символические ценности — знаки.

Британские социологи  С.Лэшу и Дж.Урри, фиксируя данную качественно новую ступень развития человечества, называют современную экономическую систему "экономикой знаков и пространства". По их мнению, наряду с ускоряющимися потоками капитала, труда и товаров, неизмеримо возрастает роль "рефлексивного накопления" информации и образов. Таким образом, сущность происходящих в последнее столетие изменений состоит в переходе от "материального" к информационному обществу — обществу, основанному на производстве, распространении и потреблении закодированной (символической) информации. Реклама в этом процессе играет первостепенную роль. "Происхождение" на потребительском рынке обеспечивается именно рекламой. Грамотная рекламная кампания создает образ товара. Образы созданные рекламой покупаются и продаются на потребительском рынке.