Производители
могут значительно повысить свою эффективность
или сбалансировать рыночную власть приобретающих
у них товар торговых сетей путем осуществления
некоторых видов (не рассматриваемых как
особо опасные картели) горизонтального
сотрудничества. К таким видам относится,
например, общее пользование инфраструктурой:
маркетинговыми исследованиями, складскими
мощностями, логистическим сопровождением
деятельности. Такие виды горизонтальных
соглашений в основном являются проконкурентными,
особенно если совокупная доля участников
такого соглашения менее 10 % и они подпадают
под общее исключение по незначительности,
так называемое правило «de minimis». Но даже
такие типы соглашений зачастую трудно
обнаружить: они раскрываются только в
результате конфликта между участниками.
В этом же контексте
небольшие операторы розничной торговли
также могут осуществлять сотрудничество
способами, которые не являются антиконкурентными,
например, образуя так называемые «группы
покупателей». В этих случаях зачастую
позитивный эффект от подобного рода соглашений
может превышать ущерб для конкуренции,
приводя к снижению цен на потребительские
товары, хотя конкурентным ведомствам
необходимо изучать их в каждом конкретном
случае. Например, Венгерское конкурентное
ведомство изучало заключение подобного
рода соглашения в 2003 году между сетевыми
компаниями «Metro», «Spar» и «Praktiker» и признало
их не нарушающими конкуренцию в соответствии
с правилом «de minimis».
В то же время
антимонопольные органы зачастую расследуют
вертикальные соглашения, которые заключаются
между производителями и обладающими
значительной рыночной властью торговыми
сетями (например, по установлению закупочных
цен или эксклюзивность), которые во многих
случаях признаются антиконкурентными.
Так, например, Комиссия по конкуренции
Южной Африки инициировала расследование
против главных южноафриканских сетей
супермаркетов «Pick’n’Pay», «Shoprite/Checkers»,
«Woolworths» и «Spar», а также против основных
оптовиков-ритейлеров «Massmart» и «Metcash»
за предполагаемые нарушения Закона о
конкуренции. В предварительном анализе
их практики и структурных характеристик
их деятельности Комиссия обнаружила
несколько потенциальных проблем: концентрацию
власти покупателей; долгосрочные эксклюзивные
договора об аренде; категорийный менеджмент;
информационный обмен.
Основные проблемы
конкурентных ведомств связаны с рассмотрением
дел, фигурантами которых являются «современные
формы» розничной торговли товарами повседневного
спроса – как правило, это гипермаркеты,
супермаркеты и магазины-дискаунтеры.
Нотифицируя
свои сделки в конкурентные ведомства,
крупные розничные торговые сети пытались
доказать, что они оперируют на рынке розничной
торговли в широком понимании его товарных
границ, считая что они конкурируют как
с современными крупноформатными сетями,
так и традиционными магазинами. Например,
так было при рассмотрении сделки «Tesco»/«Carrefour»
в Чехии и Словакии, которая изучалась
Европейской комиссией, где стороны сделки
доказывали, что в состав их конкурентов
должны быть включены в том числе и магазины
формата «Cash&Carry». Тем не менее, Европейская
комиссия в очередной раз отвергла подобный
подход, определив, что подобные торговые
предприятия представляют собой мелкооптовые
магазины, и их покупателями являются
те, кто занимается хозяйственной деятельностью,
т.е. незначительная часть потребителей,
использующих традиционные магазины розничной
торговли. Тем самым Европейская комиссия
ограничила товарные границы релевантного
рынка, включив в него только современные
крупноформатные типы предприятий розничной
торговли, такие как гипермаркеты, супермаркеты
и сети-дискаунтеры.
Конкурентные
ведомства Великобритании имеют особый
подход к определению товарных границ
рынка розничной торговли. Комиссия по
конкуренции Великобритании выделила
три основных рынка: «крупные гастрономические
магазины», «магазины среднего размера»
и «удобные магазины». Если сравнивать
с классификацией торговых предприятий,
приведенных ранее, то она соответствует
гипермаркетам, супермаркетам/ магазинам-дискаунтерам
и «магазинам на углу», при этом «крупные
гастрономические магазины» – это те,
чья площадь составляет 1 000−2 000 кв. м, в то
время как площадь «магазинов среднего
размера» составляет 280−1 000 кв. м. Однако
Комиссией сделан вывод, что две последние
группы («магазины среднего размера» и
«удобные магазины») не являются отдельными
рынками и у них только «один способ» конкурировать
или взаимозаменять друг друга. Это означает,
что крупноформатные магазины (гипермаркеты)
не должны «волноваться» о конкурентном
давлении со стороны остальных магазинов.
Аналогично «магазины среднего размера»,
по мнению Комиссии по конкуренции Великобритании,
не должны учитывать «магазины на углу».
В результате выделены три вида релевантного
рынка в зависимости от предприятий розничной
торговли, участвующих в сделке: крупноформатные
магазины; крупноформатные и средние магазины;
все магазины, торгующие потребительскими
товарами повседневного спроса [6].
Определение
релевантного рынка розничной торговли
в странах Восточной Европы эволюционировало.
Как было упомянуто ранее, структура рынка
розничной торговли в 90-е годы XX века была
очень разнородной, современные крупные
сетевые магазины были представлены на
нем лишь в незначительном количестве,
и данный рынок только начинал развиваться.
Это и явилось причиной того, что не было
необходимости делить рынок розничной
торговли потребительскими товарами повседневного
спроса по сегментам.
Например, в
Польше даже при вынесении одобрения в
2005 году на сделку по приобретению сетью
«Carrefour» 13 гипермаркетов под брэндом «Hypernova»,
которыми владела компания «Ahold», рынок
был определен как «рынок розничной торговли
потребительскими товарами повседневного
спроса», т.е. как объединяющий все виды
торговых площадок, занимающихся розничной
торговлей потребительскими товарами
повседневного спроса. Хотя решение Польского
конкурентного ведомства и содержало
результаты детального анализа рынка
сетевой розничной торговли (гипермаркетов,
супермаркетов, и дискаунтеров), было признано,
что в результате данной сделки не будет
нарушена конкуренция ни в одном из анализируемых
товарных рынков. Польское конкурентное
ведомство приняло решение использовать
ранее употребляемое широкое определение
рынка розничной торговли.
Однако уже
при вынесении решения 21 ноября 2006 года
по сделке приобретения сетью «Tesco» сети
«Leader Price» Польское конкурентное ведомство
пришло к выводу, что современные формы
розничной торговли стали играть существенную
роль на рынке, и уровень их развития довольно
высок. Поэтому рынок сетевой розничной
торговли (гипермаркетов, супермаркетов
и дискаунтеров) должен рассматриваться
как отдельный товарный рынок. Что касается
упомянутой сделки, было признано, что
данная сделка не снижает уровень конкуренции
на любом отдельном релевантном рынке.
В ряде европейских
стран используются следующие параметры,
характеризующие размер торговых площадей
и спектр предлагаемой продукции.
Гипермаркеты
– это самые крупные торговые точки в
группе, чья площадь превышает 2 500 кв. м.
Гипермаркеты предлагают очень широкий
ассортимент продукции, в том числе тот,
который не предлагают другие типы магазинов
сетевой розничной торговли, например,
сложную бытовую технику (стиральные машины,
холодильники), мебель, садовый инвентарь
и т.п. Наличие такой продукции определяется
в том числе наличием больших торговых
площадей.
Супермаркеты
– это магазины самообслуживания с аналогичной
гипермаркетам структурой организации,
но с меньшим размером торговых площадей
(до 2 500 кв. м) и предлагающие меньший ассортимент
товарных групп и брендов.
Магазины-дискаунтеры
– это торговые точки, имеющие размер
торговых площадей, подобный супермаркетам,
но ориентированные на продажу товаров
по минимально возможным ценам. В этих
магазинах практически не уделяется внимания
расположению товаров на полках и фасовке
товаров, причем эти магазины в основном
ориентированы на продажу небольшого
ассортимента товаров, обычно под своими
собственными брендами, т.е. произведенными
специально для них [7].
Существует
ряд причин, почему некоторые конкурентные
ведомства классифицируют все три типа
магазинов как единый товарный рынок.
Во-первых, это
размер их торговых площадей, который
в среднем значительно больше, чем средний
размер торговых площадей традиционных
магазинов («магазины на углу»). В связи
с этим они имеют возможность предлагать
потребителю широкий ассортимент товаров
разных товарных групп, что определяет
вид закупок, осуществляемых в данных
торговых точках, − закупка большого количества
товаров «под одной крышей».
Во-вторых, это
сетевая природа функционирования всех
указанных видов магазинов. Поскольку
торговые сети имеют торговые точки, расположенные
на всей территории страны, это гарантирует
им обладание достаточной рыночной властью.
Это может привести к их сильной власти
как покупателя в их взаимоотношениях
с поставщиками продукции, приводя к тому,
что они могут диктовать условия поставщикам,
в том числе по снижению закупочных цен.
Другой аспект функционирования в большом
формате – возможность развития собственных
дешевых брендов. Кроме того, сетевая природа
этих предприятий также означает, что
они имеют гораздо больше возможностей
в сфере продвижения и развития как торговых
возможностей (различные специальные
предложения, снижение цен, программы
лояльности и др.), так и рекламных кампаний
(бюллетени, акции и др.). Еще одним элементом,
отличающим розничные торговые сети от
других видов магазинов розничной торговли,
являются их продвинутые логистические
решения, обеспечивающие удобства покупателям,
такие как удобство расположения, наличие
парковочных мест, специальный общественный
транспорт для доставки покупателей.
Если говорить
о различиях между тремя видами сетевой
розничной торговли, то разница между
гипермаркетами и двумя другими видами
довольно явная, в то время как разница
между супермаркетами и магазинами-дискаунтерами
менее различима. С одной стороны, супермаркеты
могут конкурировать с магазинами-дискаунтерами,
осуществляя снижение цен и внедряя в
продажу собственные бренды, в то время
как магазины-дискаунтеры могут улучшать
эстетические аспекты своих торговых
площадей и предлагать потребителям более
широкий ассортимент продукции. Зачастую
потребители не могут четко ответить на
вопрос, в чем разница между двумя упомянутыми
видами магазинов. Это позволяет сделать
вывод, что супермаркеты и магазины-дискаунтеры
являются непосредственно субститутами
(взаимозаменяемыми).
Следует отметить,
что конкурентные ведомства также сталкиваются
с проблемой определения «нижней границы»
размера торговых площадей для отнесения
магазина к разряду супермаркетов и магазинов-дискаунтеров.
Непонятно, какую цифру следует брать
в качестве исходной – 300, 350 или 400 кв. м,
поскольку даже торговые точки одной торговой
сети могут существенно различаться по
размеру. Кроме того, даже магазины, не
принадлежащие ни к какой торговой сети
и играющие роль «магазинов на углу», могут
иметь размеры торговых площадей, превышающие
указанные значения.
Поэтому, классифицируя
тот или иной магазин как субъект отдельного
релевантного рынка, кроме критерия размера
торговых площадей необходимо рассматривать
другие критерии, в частности, принадлежность
к торговой сети, осуществляющей специфическую
коммерческую политику. Различия между
«магазином на углу», с одной стороны,
и супермаркетами/магазинами-дискаунтерами,
с другой, кроме их размера заключаются
в основных характеристиках «современных
форм розничной торговли», таких как организационная
структура торговли, логистическое сопровождение,
стратегия продвижения товаров и др. [8].
В то же время
процесс развития добросовестной конкуренции
на рынке розничной торговли может испытывать
негативное влияние со стороны недостоверной
рекламной деятельности и недобросовестной
деловой практики, осуществляемых крупными
розничными сетями, что сказывается как
на потребителях, так и на поставщиках
супермаркетов, особенно на производителях
сельскохозяйственной продукции. Учитывая
данные факты, конкурентным ведомствам
в данном контексте следует использовать
инструменты борьбы с недобросовестной
конкуренцией, защиты прав потребителей
и адвокатирования конкуренции [9, 10, 11].
2
Объекты и методы исследования
2.1
Объекты исследования
Объектом исследования курсовой работы
является конкуренция и сотрудничество.
Между участниками одного канала, а также
между разными каналами могут существовать
различные степени сотрудничества, а также
конфликты, конкуренция. Сотрудничество
преобладает между членами одного канала.
Производители, оптовики, розничные торговцы
помогают друг другу, и такое сотрудничество
их, конечно, способствует получению большей
прибыли за тот, который бы каждый из них
мог получить одиночку. Благодаря сотрудничеству
члены канала имеют возможность острее
чувствовать, лучше обслуживать и полнее
удовлетворить целевой рынок. Однако нередко
в рамках канала возникают конфликты.
Иногда это конфликты между фирмами одного
уровня.
Конкуренция возникает между фирмами
и системами, которые пытаются обслуживать
одни и те же рынки. Например, универмаги,
магазины, реализующие товары по сниженным
ценам, и предприятия розничной торговли,
торгующих по каталогам, конкурируют в
борьбе за деньги покупателей. В результате
такой конкуренции потребитель имеет
широкий товарный выбор, больший диапазон
цен и услуг. Возможна также конкуренция
между комплексными системами, обслуживающими
конкурентный рынок. Например, потребители
могут приобрести продукты питания через
традиционные каналы распределения, корпоративные
сети, розничных торговцев и систему предприятий
массового питания.
При формировании канала распределения
надо постоянно сравнивать желаемое с
достигнутым. Фирма-новичок часто бывает
организацией местного масштаба, торгующей
на ограниченном рынке. Из-за ограниченности
финансовых ресурсов она, как правило,
пользуется услугами уже существующих
посредников. А на любом местном рынке
количество их невелика: несколько торговых
агентов, производителей, оптовиков, коренных
розничных торговцев, автотранспортных
компаний и складских предприятий. Выбрать
лучший канал не так уж сложно. Сложно
разве что уговорить одного или нескольких
посредников на рынке заниматься новым
товаром.
В последнее
время возникли вертикальные маркетинговые
системы (ВСМ) вопреки традиционным каналам
распределения. Как уже отмечалось, традиционный
канал распределения состоит из независимого
производителя, одного или нескольких
оптовых и одного или нескольких розничных
торговцев. Каждый член канала – это отдельное
предприятие, которое пытается обеспечить
себе максимальную прибыль, даже в ущерб
получения максимальной прибыли системой
в целом. Ни один из членов канала не имеет
полного или даже достаточного контроля
над деятельностью остальных членов. Вертикальная
же маркетинговая система, наоборот, состоит
из производителя и одного или нескольких
розничных торговцев, действующих как
единая система. В этом случае один из
членов канала является либо владельцем
розничных торговцев, либо предоставляет
им торговые привилегии, либо имеет возможности
обеспечить их полное сотрудничество.
Доминировать в рамках вертикальной маркетинговой
системы может либо производитель, либо
оптовик, либо розничный торговец. Вертикальные
маркетинговые системы возникли как средство
контроля за поведением канала и предотвращения
конфликтов между его отдельными членами,
которые ставят свои цели. Эти системы
экономические по размерам, с прочными
позициями на рынке, исключают дублирование
усилий.