Особенности правового регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации

В договоре должна предусматриваться  обязанность рекламо-производителя  изготовить именно рекламный продукт. Многие отечественные рекламные  фирмы в целях ослабления своей  ответственности указывают в  договорах, что они изготавливают  не рекламу, а рекламную информацию, т.е. некий полуфабрикат, порядок  использования которого определяет сам заказчик. Это одно из негативных следствий отсутствия законодательного регулирования данных отношений.

Заказчик обязан принять  изготовленный по договору рекламный  продукт и оплатить его стоимость.

Ответственность сторон определяется по общим правилам для договоров  подряда и авторского заказа. Вместе с тем в договоре специально должна предусматриваться обязанность  рекламопроизводителя возместить потерпевшим  лицам убытки, если реклама нарушает авторские и смежные права  третьих лиц. Данное условие касается ответственности за несанкционированное  использование в рекламе чужих  художественных и музыкальных произведений или иных объектов интеллектуальной собственности. При отсутствии в  договоре такого условия ответственность  за нарушение авторских и смежных  прав возлагается на заказчика рекламы.

От договоров на создание рекламной продукции существенно  отличаются договоры на распространение  рекламы, относящиеся к типу договоров  на оказание услуг. Гражданский закон  также не регулирует эти отношения.

Можно предложить следующее  определение договора. По договору на распространение рекламы исполнитель (рекламораспространитель) обязуется  совершить в определенной сторонами  форме и порядке действия по распространению  соответствующих сведений о рекламируемом  объекте или лице в целях привлечения  интереса к этому объекту (лицу), а заказчик (рекламодатель) обязуется  оплатить стоимость оказанных услуг.

В России рекламораспространители  обычно действуют как агенты по модели договора комиссии - от своего имени, но в интересах и за счет рекламодателя. За рубежом крупные рекламные  фирмы работают от своего имени и  за свой счет, хотя и в интересах  заказчика; затраты рекламораспространителя  возмещаются ему в составе  уплачиваемого вознаграждения. Распространение  рекламы осуществляется путем предоставления и использования мест в печатных изданиях, технических средствах  радиовещания, телевизионного вещания, эфирного времени и иными способами.

Содержанием договора является совершение исполнителем действий по распространению соответствующих  сведений рекламного характера. Предмет  такого договора определяется тремя  составляющими: наименование услуги, способ ее выполнения и объем услуг. Трудности  в конкретизации предмета и других условий договора создаются множественностью видов рекламы и сложностью их описания.

В зависимости от вида рекламы  условия договора будут выглядеть  весьма различно. Так, при распространении  рекламы в прессе важно урегулировать: а) в каких печатных изданиях будет  размещено объявление; б) с какой  периодичностью должно публиковаться  рекламное объявление; в) на какой  конкретно странице журнала или  газеты должно быть размещено объявление, в какой части страницы, каким  кеглем оно будет набрано. В договорах  на распространение телерекламы  следует определять: а) на каких каналах  будут размещаться рекламные  ролики - общероссийских или региональных; б) в каких передачах должен быть показан ролик. Для заказчика  в данном случае важна актуальность передачи, интерес к ней зрителей; в) сколько раз в течение суток  будет показан ролик, в какое  время дня и др.

В отношении статичных  видов рекламы (щитовой, стендовой, на растяжках и т.п.) процесс распространения  сводится к размещению изделий с  рекламной информацией в выбранных  местах и их закреплению. При этом должно производиться согласование установления рекламы с соответствующими органами и соблюдение установленных  требований к размещению такой рекламы.

В договорах на распространение  рекламы следует указывать круг потребителей рекламной информации, вид рекламы, точную характеристику средств и способов ее распространения, частоту и продолжительность  рекламных действий, предусматривать  совместный анализ результатов рекламных действий, размеры необходимых затрат и вознаграждения исполнителя.

При заключении и исполнении договоров на рекламу надлежит учитывать  положения Федерального закона "О  рекламе", который предусматривает  важные требования как к самой  рекламе, так и к деятельности по ее размещению и распространению. Он определяет особенности организации  рекламы в местах продажи, устанавливает  ограничения для размещения рекламы, перечень документов и согласований, необходимых для наружной рекламы, размеры платы за размещение наружной рекламы, требования, предъявляемые  к рекламе отдельных групп  товаров (алкогольных напитков, табачных изделий, медикаментов и др.), меры ответственности  за нарушение законодательства о  рекламе.

Названный закон вводит понятия  недобросовестной, недостоверной, заведомо ложной, неэтичной рекламы и определяет их содержание. Недобросовестной рекламой, в частности, признается такая, которая  дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемым  товаром, содержит некорректные сравнения  рекламируемого товара с товарами других лиц. Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие  действительности сведения в отношении  определенных характеристик товара или самого рекламодателя. Заведомо ложной является реклама, с помощью  которой рекламодатель умышленно  вводит в заблуждение потребителя  рекламы.

Одним из основных недостатков  работы наших рекламораспространителей является безадресность действий, неразработанность  приемов доведения информации до "активных пользователей", т.е. лиц, являющихся потенциальными покупателями соответствующего товара. Между тем  целенаправленный, прицельный характер рекламных действий многократно  повышает эффективность рекламы, позволяет  избегать излишних затрат. С учетом этого перед рекламными фирмами должно выдвигаться требование об обеспечении целенаправленного, адресного распространения рекламы. Это достаточно сложная и трудоемкая работа, требующая проведения прикладных исследований, накопления баз данных о потенциальных потребителях.

От единоразовых услуг  по распространению рекламы следует  отличать проведение рекламных кампаний. Для заключения договора на проведение рекламной кампании требуется предварительное  составление задания на проведение работ и программы выполнения работ с выделением в ней отдельных  видов работ, их основных характеристик  и сроков выполнения. Результативность организуемых рекламных акций в  значительной степени зависит от квалифицированного, продуманного определения  условий договоров на их проведение.

Итак, рассмотрев основные принципы защиты интеллектуальной деятельности в рекламных договорах согласно действующему законодательству, мы считаем  необходимым изучить порядок  заключения, изменения и расторжения  рекламного договора.

2.3 Заключение, изменение расторжение рекламного  договора

Для того чтобы установить правовое отношение по оказанию рекламных  услуг, соглашение сторон должно быть направлено на оказание другому лицу услуг, непосредственно связанных  с производством и (или) распространением рекламы. Волеизъявление сторон в сделке должно быть направлено на достижение именно тех юридических последствий, которые стороны имели в виду в момент ее совершения и желали их наступления.

Заключая договоры в целях  рекламы, стороны должны представлять основные последствия взаимного  согласования их волеизъявлений, осознавать, что один окажет другому конкретную услугу, совершив при этом действия или деятельность по приведению рекламной информации к готовой для распространения форме или размещению рекламной информации путем предоставления имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, каналов связи или иным способом, а другой согласен принять эту услугу.

Перечень договоров в  гражданском праве не является исчерпывающим, поэтому гражданские права и  обязанности могут возникать  из сделок, хотя и не предусмотренных  законом, но и не противоречащих ему (ст.421 ГК РФ) . Обязательства по оказанию рекламных услуг могут возникать  не только из договоров, в которых  оказание названных услуг - единственная цель.

Основанием возникновения  таких обязательств может служить  и договор, где оказание услуг  по производству и (или) распространению  рекламы выступает как дополнительная обязанность, сопутствующая главному содержанию договора (например, при  договоре комиссии, агентском договоре и т.п.).

Основным содержанием  таких договоров будет оказание иной услуги, а не рекламной, но в  процессе исполнения обязанностей по оказанию главной услуги должны осуществляться действия по производству и (или) распространению  рекламы в качестве вспомогательных  обязанностей, составляющих вспомогательный  элемент основного обязательства. Это способствует надлежащему исполнению услугодателем обязанности, составляющей содержание оказываемой услуги, является необходимым, вызываемым самим характером предоставляемого вида услуг. О возникновении  таких отношений говорит пункт 3 статьи 421 ГК РФ, согласно которому стороны  могут заключить договор, в котором  содержатся элементы различных договоров, предусмотренных законом или  иными правовыми актами (смешанный  договор). При этом указанная норма  устанавливает, что к отношениям сторон по смешанному договору применяются  в соответствующих частях правила  о договорах, элементы которых содержатся в смешанном договоре, если иное не вытекает из соглашения сторон или существа смешанного договора.

Заключение договора предполагает наличие правоспособности и дееспособности у сторон. Отсутствие правосубъектности  у одной из сторон в договоре или  нарушение формы договора воспрепятствует  возникновению обязательств по оказанию рекламных услуг и приведет к  последствиям недействительности ничтожной  сделки, нарушив тем самым нормальные условия гражданского оборота. Когда  на стороне услугодателя выступают  юридические лица, то такие отношения  возникают в том случае, если соглашение сторон соответствует специальной  правоспособности, предусмотренной  в их учредительных документах (статья 49 ГК РФ). При вступлении в договор  граждан отношения по оказанию рекламных  услуг возникают в случае, если услугодатель по закону имел право (с  учетом объема его правоспособности и дееспособности) вступать в такое  соглашение. В предусмотренных законом  случаях для возникновения обязательства  необходимо волеизъявление сторон закрепить  каким-то образом, выразить соглашение в определенной форме, устной или  письменной.

Все перечисленные обстоятельства, связанные с основаниями возникновения  обязательств по оказанию рекламных  услуг являются условиями действительности таких сделок. При заключении рассматриваемых  договоров стороны вправе рассчитывать на возникновение именно тех юридических  последствий, на которые были направлены их юридические действия.

Содержание обязательства, как и всякого другого гражданского правоотношения, может быть определено как социальное и юридическое. Как известно, социальное содержание гражданско-правового обязательства составляет то общественное отношение, которое регулируется нормами обязательственного права и в результате этого приобретает правовую форму, а юридическое содержание - это субъективные права и юридические обязанности его сторон. Социальное содержание обязательств по оказанию рекламных услуг составляют общественные отношения, возникающие в процессе производства и распространения рекламы. Особое социальное значение обязательственных отношений в рекламе заключается в том, что в результате их развития подвергаются воздействию другие общественные отношения, в связи с изменением которых могут быть затронуты общественные интересы (духовные и нравственные ценности общества, традиции культуры, быта, национальные традиции и т.д.) .

Итак, изучив порядок заключения, изменения и расторжения рекламного договора, можно сделать вывод  о том, что данный порядок является общим для всех договоров об оказании услуг. В следующем параграфе  дипломной работы, мы рассмотрим ответственность  сторон за неисполнение и ненадлежащее исполнение рекламного договора.

2.4 Ответственность  сторон за неисполнение и ненадлежащее  исполнение договора

Рассмотрение вопроса  о гражданско-правовой ответственности  в области рекламы во многом определена особенностями самого объекта, как  определенного жизненного блага, обличенного  в определенную объективную форму.

Ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя  как субъектов рекламной индустрии  предусмотрена и дифференцирована статьей 30 Закона РФ "О рекламе".

Рекламодатель несет ответственность  за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части  содержания информации, предоставляемой  для создания рекламы, если не доказано, что указанное нарушение произошло  по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.

Рекламопроизводитель несет  ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе  в части оформления, производства, подготовки рекламы.

Рекламораспространитель несет  ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе  в части, касающейся времени, места  и средств размещения рекламы.

Касаясь содержания рекламы, ответственность за которое несет  рекламодатель, следует отметить, что  указание в рекламе номера лицензии и органа, выдавшего ее, а также  пометка "подлежит обязательной сертификации" входят в содержание рекламы, так  как содержание представляет собой  совокупность всех элементов определенного  объекта, в частности рекламы. Ее элементами в случаях, предусмотренных  Законом "О рекламе", являются указанные выше пометки. Поэтому  за отсутствие этой информации в рекламе  ответственность несет рекламодатель.