Российская политическая традиция: истоки, социокультурные основания, историческая динамика

442

Тема 21. Политический маркетинг

Политика может уподобляться не только театру, на сцене которого субъекты политики играют различные  по значимости роли: главные, второстепенные, эпизодические, но и рынку, где происходит особый обмен товарами и услугами, в качестве которых выступают конкретные политики и их программы.

21.1. Политический маркетинг как  средство политической мобилизации

Рынок в политике и экономике: общее  и особенное

Рыночный механизм взаимодействия может действовать не только в экономике, но и в политической сфере, где кандидаты на государственные должности, действующие публичные политики, лидеры и элиты нуждаются в поддержке своих действий со стороны социальных групп.

С этой целью они прибегают  к политической мобилизации, то есть стремятся сформулировать позицию поддержки тех или иных политических целей со стороны большинства населения. Политическая мобилизация предполагает высокий уровень участия масс в политике, их идеологическое ангажирование, быстрое достижение намеченных целей. Для их реализации необходимы:

а) преобразование различных  ожиданий, часто неосознанных, в  конкретную программу, политический курс;

б) наличие политических идей, способных сформулировать мотивацию  политического действия у значительных слоев населения;

в) координация и регуляция  совместных политических действий;

г) наличие достаточных  экономических, организационных и  иных ресурсов;

д) авторитет политических лидеров.

В качестве одного из средств  политической мобилизации выступает  политический маркетинг. Однако прежде, чем переходить к анализу маркетинга в политике, рассмотрим назначение и функции такого универсального способа организации человеческой деятельности, как рынок.

Рынок является институтом свободного обмена, в котором индивиды стремятся реализовать свои собственные намерения. На рынке покупатель и продавец определяют, что из себя представляют их потребности и возможности, как они формируются во взаимодействии спроса и предложения.

443

446

пускается возможность  выбора товаров и услуг, их одновременная комбинация. На политическом рынке выбор одного товара исключает возможность выбора другого.

Кроме того, выбор благ и услуг на экономическом рынке  не связан с необходимостью примыкать  к большинству, как это бывает в политике. В рамках экономического рынка степень индивидуальной свободы в принятии решений более высока, чем в процессе голосования.

Механизм принятия решений  на коммерческом рынке характеризуется  большей рациональностью, прагматизмом, а сами решения рассматриваются  в контексте индивидуального поведения, поскольку за ними стоит персональная ответственность самого индивида. В политике индивид вынужден считаться с приоритетами общественного блага, иногда отказываться от личных побуждений в угоду коллективным, групповым.

Приемы и средства политической мобилизации населения должны учитывать выявленные особенности.

Понятие и назначение политического  маркетинга. Маркетинговая стратегия

Рассматриваемая в контексте  рыночной парадигмы политика являет собой разновидность предпринимательской  деятельности, которая направлена на достижение интеграции разнородных интересов групп и индивидов в целях обеспечения социального благополучия.

Осуществлению этой цели способствует политический рынок как механизм координации и сотрудничества различных сил, позволяющий достигать согласия относительно общезначимых ценностей и идеалов, актуальных в конкретный период для большинства населения. Следовательно, политический рынок выступает как способ нецентрализованной координации, их интеграции в рамках механизма спроса и предложения.

Интеграция разнородных  интересов различных групп возможна благодаря применению политических технологий, представляющих собой систему приемов и способов эффективного воздействия на население, рассчитанных как на достижение немедленного локального результата (тактика), так и на осуществление глобальных целей (стратегия).

Одной из разновидностей политических технологий является политический маркетинг. Его основу составляет всестороннее изучение политических потребностей социальных групп, общностей, действующих на рынке политических сил, создание необходимых предпосылок для превращения этих ожиданий в реальный покупательный «спрос» на конкретного политика, политическую программу и для его последующего удовлетворения.

Термин «маркетинг» (от англ. market — рынок) появился в начале XX в. и означал изучение спроса и сбыта товаров и услуг.

447

448

маркетинга в сферу  борьбы за получение власти, ее реализацию. Методы экономического маркетинга в  сфере производства товаров и  услуг массового спроса были модифицированы рекламистами для политиков.

Постепенно сформировалась маркетинговая стратегия в политике как система специфических методов  и приемов целенаправленного  воздействия на политическом рынке. Она применяется при решении  задачи проникновения на политический рынок, при актуализации на рынке нового политического лидера или выводе непопулярного политика.

Наряду с заимствованием методов исследования рынка советники  по маркетингу адаптировали теории позиционирования, рекламы, прямого маркетинга, театрализованных собраний, дизайна и техники ассоциации марки применительно к процессу и специфике политического воздействия. Первоначально они изменили философию и подходы к политике, затем убедили политиков в необходимости стратегического мышления при опоре на технику побуждения и использования теории позиционирования.

Стадии и разновидности политического  маркетинга

Понятие «политический  маркетинг» не следует сводить к  проведению избирательных кампаний. Это понятие более широкое, оно  включает комплексную систему методов и приемов целенаправленного воздействия на население с целью достижения его поддержки выдвигаемым целям.

Таким образом, политический маркетинг представляет собой технологию осуществления любой политической кампании, то есть коллективных действий, основанных на массовой поддержке населения и направленных на достижение конкретной цели.

Среди разновидностей политических кампаний можно выделить:

• принятие основополагающих нормативно-правовых актов;

• изменение структуры  властных институтов;

• перераспределение властных полномочий;

• формирование органов  власти;

• формирование национальной идеи;

• реформирование общественной системы и т.д.

В каждом отдельном случае необходимо выявлять возможные реакции  населения на те или иные решения, определить средства и методы создания отношения поддержки у населения действиям властей. Следовательно, маркетинг конкретной политической кампании должен учитывать влияние большого числа действующих факторов, которые могут носить не только универсальный, но и случайный, преходящий характер.

449

451

2) субъекты-подданные ориентируются в своих действиях на ценности политической системы, являются политически сознательными, но пассивными Они ожидают благ от политической системы, хотя и считают себя вне ее;

3) субъекты-партицинанты являются настоящими гражданами, хотят воздействовать на политическую систему, направлять ее развитие различными средствами: голосованием, демонстрациями, митингами, петициями и т.д. Они реализуют свои цели с помощью институциональных форм — партий, профсоюзов.

21.2. Маркетинг избирательной кампании

Маркетинговая стратегия избирательных  кампаний

Особое внимание к  маркетингу избирательных кампаний связано с тем, что свободные  выборы стали в XX в. распространенным демократическим способом формирования органов верховной и местной власти. Выборы в различные органы власти проходят с достаточно устойчивой повторяемостью раз в два, четыре, пять лет и стали неотъемлемым элементом жизни граждан большинства государств.

Не менее важным является и то обстоятельство, что избирательные технологии хоть и постоянно совершенствуются, но нередко оказываются в руках морально нечистоплотных людей, что превращает граждан в их заложников.

Наконец, выборы стали  уже привычным явлением в жизни  российских граждан, которые с момента первых свободных выборов в 1993 г. успели уже пережить состояния эйфории, веры и крушения иллюзий, разочарования в этом институте.

Анализ маркетинговой  стратегии в избирательной кампании одинаково важен как для потенциального соискателя на государственную должность, так и для избирателя, поскольку на политическом рынке кандидат пытается узнать, что представляют собой потребности граждан, а те, в свою очередь, хотят знать возможности будущего депутата, президента, губернатора.

В условиях современной  России, как показывают прошедшие в 1993—2004 гг. парламентские и президентские выборы, предвыборная кампания превращается в зомбирование избирателей. По этой причине избирателю необходимо знать те средства и методы, с помощью которых осуществляется манипулирование индивидуальным и групповым сознанием электората, отличать грязные и чистые избирательные технологии.

Сущность  маркетинга избирательной кампании состоит в том, что кандидату на выборную должность следует изучить конъюнкту-

452

453

г) планирование, предполагающее трансформацию сформулированных на предшествующих этапах задач в четкий план кампании.

Несмотря на то, что  в разных странах планирование избирательной  стратегии, ее этапность несколько  различаются, можно отметить, что  в общем виде она включает в  себя ряд необходимых элементов.

Во-первых, обоснование маркетинговой стратегии, связанной с продвижением «товара» (кандидата) на политический рынок и предполагающей:

1) обследование избирательного  корпуса, его социальный, экономический,  политический, психологический, культурный анализ;

2) выявление социальных  проблем, с которыми сталкиваются  избиратели данного округа, ранжирование  их по значимости с учетом  приоритетности для различных  половозрастных и социальных  групп.

Во-вторых, формирование стратегии:

а) определение категорий избирателей, для которых цели, задачи, лозунги кандидата будут актуальными;

б) создание привлекательного образа кандидата или партии, основных тем кампании, ее стиля.

Наконец, в-третьих, определение средств и методов реализации стратегических целей с выявлением эффективности политической пропаганды и на этой основе внесение поправок и изменений в дальнейший ход кампании.

Очевидно, что формируя научную базу избирательного маркетинга, не следует забывать о роли и значении иррационального начала в поведении избирателей. По этой причине электоральный маркетинг представляет собой одновременно и науку, и искусство.

21.3. Пошаговая технология планирования  маркетинговой стратегии избирательной  кампании

Первая предварительная стадия

Самая первая стадия избирательной стратегии начинается примерно за год до выборов и заключается в формировании избирательного штаба кандидатов в составе 25—30 человек (кандидатов, советников, организаторов) во главе с менеджером. Этот штаб должен разработать маркетинговую стратегию.

Целью первого этапа является получение информации, необходимой для планирования стратегии и тактики избирательной кампании. Реализация поставленной задачи осуществляется с помощью маркетингового исследования. Его назначение состоит в диагностике избирательной конъюнктуры путем использования ряда методов.

454

Определение степени  соответствия «качеств» избирательного объединения или кандидата ожиданиям  избирателей предполагает анализ результатов  прошлых выборов, который включает:

·         • выявление политических предпочтений избирателей на прошлых выборах, их устойчивость;

·         • определение уровня избирательной активности и характера ее связи с социальными, экономическими, демографическими особенностями населения округа.

Наряду с этим необходим анализ избирательной статистики, которая включает в себя сведения о зарегистрированных избирателях, фактически проголосовавших, информацию о распределении голосов, отданных за каждого кандидата.

Чем важны эти сведения для кандидата? Так, например, процент регулярно голосующих избирателей заставляет задуматься о целесообразности дополнительных расходов на те группы, которые не ходят на выборы.

Или возьмем признак  устойчивости партийной и политической ориентации. Например, в России по результатам  выборов в Государственную Думу 1993 и 1995 гг. таких групп избирателей чуть больше 20%. Зато непостоянством при голосовании отличаются почти 80%. Именно они более всего поддаются убеждению, поэтому с ними следует работать для расширения своего электората.

Вторая стадия — основная

Она начинается за шесть  месяцев до начала выборов и распадается  на два этапа:

а) разработку концепции  и стратегии кампании; б) выработку  практических мер и их реализация.

Цель первого этапа состоит в определении стратегии и стиля избирательной кампании. Стратегия строится на основе:

·         • определения ценностей, проблемной, политической, поведенческой и мотивационной типологии (сегментации) избирателя;

·         • выявления образа «идеального кандидата», существующего в общественном сознании, основных идей кампании;