Выявление корпоративной идентичности как условие адекватной презентации компании для целевых аудиторий

 

 

Рис.1.6 Структура корпоративной идентичности

 

Корпоративную идентичность как стратегию характеризует сознательно спланированный комплекс действий по управлению предприятием для координации поведения сотрудников, внешнего облика предприятия, информационной политикой внутри предприятия и в отношениях с внешней средой³³.

Корпоративное поведение подразумевает, что все сотрудники компании придерживаются в своих отношениях как между собой, так и с внешней средой – клиентами, партнерами, властями, обществом – определенных избранных норм.

Особенно остро ощущается  наличие или отсутствие корпоративного поведения по отношению к клиентам в ходе консультаций, при справедливых либо несправедливых жалобах и рекламациях, при появлении брака, возникновении аварий, при послепродажном обслуживании. Не менее важна манера общения с партнерами и конкурентами.

Корпоративный дизайн необходим предприятию, чтобы занять однозначное положение на рынке. Он призван воплощать самоопределение и философию предприятия, и является важным инструментом продвижения, подчеркивая компетенцию и своеобразность компании.

Подразумевается, что  все визуальные сигналы предприятия выполнены в едином стиле, и все они применяются в соответствии с определенными правилами – согласованно, во всех сферах, повторяемо.

Сюда относится оформление изделий, упаковки, рекламных материалов, зданий, транспорта, элементов одежды персонала. Средствами становятся цвет, форма, надписи, символы, графика и так далее.

Корпоративные коммуникации охватывают информационную политику как внутри предприятия, так и  в отношениях с внешней средой. Спланированная и продуманная, информационная политика становится мощным инструментом создания нужного образа компании в глазах делового сообщества, общественности, государственных структур. Сюда включаются интернет- и интранет-порталы, печатные презентационные материалы, мультимедиа-презентации и корпоративные фильмы, визуальное сопровождение докладов первых лиц, оформление выставочных стендов, рекламные ролики на ТВ и радио, сувенирная и рекламная продукция и так далее.

Только при таком  комплексном подходе к выявлению  корпоративной идентичности можно говорить о трансляции полного и четкого образа предприятия, конструировании его положительного имиджа и способности управлять репутацией (рис. 1. 7).

 

Рис. 1.7 Трансляция корпоративной идентичности

 

И только благодаря такому подходу можно говорить об ожиданиях топ-менеджента предприятия от трансляции корпоративной идентичности, которые связаны с узнаваемостью компании и позиционированию на рынке, а также с проявлением доверия со стороны целевых аудиторий (рис. 1.8).

Рис. 1.8 Ожидания от трансляции корпоративной идентичности

 

Отсюда, корпоративная идентичность как стратегия выполняет следующие основные коммуникативные функции:

• управленческую;
• развития корпоративной культуры,
• имиджевую,
• репутационную.

Управленческая  функция состоит в регламентации поведения в сложных экономических и этических ситуациях. Повышение эффективности деятельности сотрудников осуществляется путем:

• регламентации приоритетов во взаимодействии со значимыми внешними группами,
• определения порядка принятия решений в сложных экономических и этических ситуациях,
• указания на неприемлемые формы поведения.

Корпоративная идентичность, кроме того, включает в себя понятие корпоративной культуры. Значимым фактором развития корпоративной культуры становится кодекс корпоративной этики. Кодекс должен транслировать ценности компании всем сотрудникам, ориентировать сотрудников на единые корпоративные цели и тем самым повышать корпоративную идентичность.

Имиджевая функция заключается в трансляции образа организации, управлении ожиданиями целевых аудиторий, формировании положительного отношения к компании.

Репутационная функция заключается в формировании доверия к компании со стороны референтных внешних групп (описание политик, традиционно закрепляемых в международной практике по отношению к клиентам, поставщикам, подрядчикам и т.д.). Таким образом, корпоративная идентичность, являясь инструментом корпоративного PR, повышает инвестиционную привлекательность компании. Наличие у компании корпоративной идентичности становится общемировым стандартом ведения бизнеса.

Важно подчеркнуть, что корпоративная идентичность – это не спроектированный искусственно инструмент маркетинга, служащий достижению тех или иных целей. Корпоративная идентичность - это объективно существующая категория, понимание которой достаточно трудоемко, но сулит компании блестящие стратегические перспективы.

Отсюда, к предпосылкам формирования корпоративной идентичности можно отнести условия и причины, которые привели лидеров рынков к поиску своей корпоративной идентичности:³⁴

• рост конкуренции благодаря глобализации экономики;
• тенденция к взаимозаменяемости продуктов, когда разные на первый взгляд продукты удовлетворяют одну и ту же потребность, конкурируя за бюджет потребителя;
• высокое качество продуктов и услуг, сокращение разницы в качестве и ценах;
• сложившаяся система распространения нововведений, когда лидеры несут затраты на исследования ради совершенствования, а их последователи копируют, не неся затрат;
• все большее распространение "рынков потребителя",  возможность диктовать свои условия, получать качество по невысокой цене, избалованность подарками и скидками;
• практика использования или копирования чужих брендов;
• снижение эффективности рекламы;
• снижение доверия к масштабным брендам;
• значительное сокращение рекламных бюджетов на раскрутку брендов в условиях кризиса.

Кроме того, компании сталкиваются с рядом внутренних проблем, решить которые также оказывается возможным посредством формулирования корпоративной идентичности. К таким проблемам можно отнести:

• быстрый рост компании, что бросает новые вызовы системе менеджмента и мотивации;
• нарушение коммуникаций между сотрудниками и руководителями;
• значительная текучка кадров;
• необходимость сохранить корпоративную культуру и идейную целостность при открытии дочерних предприятий, филиалов в других странах или регионах;
• система менеджмента, при которой основные вопросы решаются узким кругом топ-менеджеров, оставляя незадействованным весь остальной коллектив;
• перемены курса, изменение стратегии компании.

Подводя итоги вышесказанного, можно выделить следующие факты:

• корпоративная идентичность является основополагающей  ценностью при создании любого предприятия; она может осмысляться в статике и динамике – как часть внутреннего имиджа компании и как основополагающий элемент стратегии продвижения;
• корпоративную идентичность как стратегию характеризует сознательно спланированный комплекс действий по управлению предприятием для координации поведения сотрудников, внешнего облика предприятия, информационной политикой внутри предприятия и в отношениях с внешней средой;
• одним из условий осмысления корпоративной идентичности определяется опыт работы, а точнее 5-7 лет успешной работы компании на рынке.
• важное условие выявления и осмысления корпоративной идентичности - особая ментальность коллектива, где важно совпадение точек зрения  большинства сотрудников предприятия на данную проблему, т.е. формирование команды единомышленников.
• понимание, осмысление и трансляция корпоративной идентичности происходит оптимально в небольших фирмах, количество сотрудников в которых достигает 100-150 человек.

По результатам параграфа, можно подвести итоги:

1. Предложена комплексная модель корпоративной идентичности;
2. Выявлены предпосылки формирования корпоративной идентичности;
3. Сформулированы основные коммуникативные функции CI.
 

3. Презентация как эффективный способ трансляции корпоративной идентичности

 

В данном параграфе рассматривается специфика коммуникативного подхода к эффективной трансляции корпоративной идентичности предприятия через презентацию. Для создания эффективных визуальных коммуникаций главной задачей становится выбор контрольных точек исследования по предложенной модели CI и выработка конкретной методики по выявлению корпоративной идентичности как условие адекватной презентации компании в информационном пространстве.

Специфика коммуникативного подхода /2/ заключается в следующем, чтобы продать свой товар сегодняшнему искушенному потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Современные предприятия должны знать потребности покупателей, выпускать нужные потребителям товары и умело предлагать их на рынке.

Из-за скептического настроя  потребителей ко многим инициативам  специалистов по маркетингу привлечь и удержать покупательский интерес  к какому-либо виду товаров довольно сложно. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга являются коммуникации.

Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Компания будет преуспевать только в том случае, когда она будет нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.

Целевая аудитория -  группа людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность на них реагировать.

Товар, его цена и способ распространения несут потребителям важную рыночную информацию. Эти три  элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс (рис 1.9).

Рис. 1.9 Слагаемые маркетинг-микста

Маркетинговых коммуникаций представляют собой процесс передачи информации о товаре и фирме целевой  аудитории.

Интегрированные маркетинговые  коммуникации (ИМК) объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций - от запланированных, осознано применяемых средств (реклама, спонсорство, личные продажи и т.д.) до незапланированных, "фоновых" (поведение персонала фирмы, оборудование, транспортные средства и т.п.). Наиболее популярные маркетинговые инструменты: реклама, стимулирование сбыта (дисконтная система, клубная карта - скидка), Publiic Relations, маркетинг, паблисити³⁵.

ИМК - это не только умение управлять одновременно несколькими  инструментами. Это разнонаправленное воздействие на потребительские группы в русле единой концепции.

Главной целевой установки  ИМК является создание благоприятной  психологической среды для деятельности фирмы и ее положительного имиджа.

Главной задачей ИМК - убедить не только целевую аудиторию, но и всю внутреннюю и внешнюю среду бизнеса в наличии именно такого имиджа и репутации.

Искусство убеждения (теория и практика) становится основой деятельности в области ИМК.

Специалисты по связям с  общественностью компании КСК столкнулись с тем, что искусство убеждения оказалось ведущим видом их деятельности. А вместе с тем пришло и осознание следующих обстоятельств: ³⁶

1. Искусство убеждения - это деятельность, формирующая психологические установки и состояния (доверия, симпатии, подозрительности, возмущения, одобрения, благожелательность и т.п.).
2. Абсолютное большинство, имеющейся в настоящее время литературы и обучающих процедур по искусству убеждения обладают главным недостатком - отсутствием технологичности в формировании навыков убеждающего воздействия<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char" style=" f