Выявление корпоративной идентичности как условие адекватной презентации компании для целевых аудиторий

Облик, выгодный для целей  и убеждений компании, должен включать в себя больше чем лишь внешнюю оболочку. Презентация должна проникать достаточно глубоко в сознание, чтобы убеждать, а также внушать аудитории представление о запасе надежности.

М. Роуден утверждает, что  идентификация ключевых убеждений не простое дело. Для многих людей, не знающих точно, как лучше всего действовать, эта задача выглядит пугающей, и то, что большинство индивидов и менеджерских команд терпят при этом поражение – это факт. Если попросить большую часть организаций описать их ценности, выяснится, что лишь немногие из них способны дать сколько-нибудь дельные ответы.

«Если компания не будет знать собственных ценности, как можно ожидать, что их будет знать ее рынок. Надо твердо знать, кто вы и куда движетесь, определив ценности и желаемые результаты. Неспособность определить эти параметры порождает непредсказуемость, которая в свою очередь влечет   недостаток   коммуникации   между людьми. Эта неспособность может негативно отразиться на качестве услуг, дизайна, производства и в конечном итоге повлиять на все предприятие в целом и его уровень прибыли или убытков. Недостатки идентичности быстро распознают не только клиенты, но и персонал»¹⁸.

Позиция М. Роудена  подтверждает особую роль корпоративной идентичности.  Выявление, осмысление и трансляция корпоративной идентичности поможет компании  грамотно выстраивать собственную информационную политику, которая будет учитывать все каналы коммуникаций для создания полного и четкого образа компании.

Чтобы добиться успеха, члены  команды должны разделять одни и те же критерии и ценности. Люди чувствуют эмоциональный подъем, осознавая, что их вклад в общее дело наилучшим образом способствует целям и доктрине всего предприятия. В результате они будут иметь духовную связь друг с другом. В этом отношении организация меньших размеров имеет преимущество над более крупной, когда дело касается неравного противоборства. Ведь собрать единомышленников проще в рамках небольшой команды.

Помимо ясности, хорошая  интерпретация любой доктрины должна предусматривать воздействие на эмоции других людей. Корпоративные убеждения и амбиции должны быть детально изложены, поняты и, если это уместно, доведены до сведения всех, кто работает в организации (даже в объявлении о найме на работу). Так что корпоративная идентичность должна максимально подчеркивать эти убеждения и амбиции.

На процесс восприятия влияют человеческие эмоции и желания. И в тех сложных ситуациях, когда имеется противоборство эмоций и здравого смысла, как раз и должна успешно срабатывать идентичность, самым эмоциогенным компонентом которой часто является внешнее обличье. Вот почему внешность компании так важна.

Подводя итоги параграфа, можно сделать следующие выводы:

1. Используя феноменологическую стратегию, которая заключается в том, чтобы описать вещи (в самом широком смысле) такими, какими они проявляют себя, не отсылая к чему-то другому, выявляется особая роль корпоративной идентичности.  Выявление, осмысление и трансляция корпоративной идентичности поможет компании  грамотно выстраивать собственную информационную политику, которая будет учитывать все каналы коммуникаций для создания полного и четкого образа компании.

2. Проанализировав различные подходы к данной проблеме, можно обозначить понимание терминов в данной работе:

Под идентичность  понимается мыслимое в совершенстве соответствие, осознанное внутреннее и внешнее единство и преемственность изучаемых процессов и явлений. Установление отношений равенства предполагает выявление сходства, т.е. наличия хотя бы одного общего признака у изучаемых предметов.

Индивидуальность в данной работе будет рассматриваться как уникальный набор психологических качеств, свойственных отдельному человеку, проявляющихся в поведении и (или) внешности, способствующих самореализации.

Под корпоративной идентичностью понимается осознанное единство, тождественность, совпадение взглядов, установок, ценностей присущих сотрудникам одной корпорации, служащие коммуникативным целям компании. Она может осмысляться в статике и динамике – как часть внутреннего имиджа компании и как основополагающий элемент стратегии продвижения.

Корпоративная индивидуальность – уникальный набор ценностей и конкурентных преимуществ компании, способствующих самосознанию и саморазвитию.

3. Именно посредством корпоративной идентичности можно добиться прочных и глубоких отношений с клиентами,  партнерами и выделиться на фоне конкурентов.

1.2 Модель корпоративной идентичности как инструмент исследования CI компании

Задачей данного параграфа  является выстраивание оптимальной, измеряемой модели корпоративной идентичности, исследование которой поможет наработать эффективные методы выявления и управления CI.

Чтобы выстроить модель корпоративной идентичности, обратимся  к подходам построения сильных брендов.

М. Роуден в  своих размышлениях над брендом и идентичностью  приходит к выводу, что «большинство людей не волнует существование разницы между данными феноменам. Однако тем, кто ведет свои организации и продукты вперед, стоило бы разобраться в этом вопросе, потому что понимание разницы между идентичностью и брендом порой крайне много значит для финансирования и выполнения вашей маркетинговой стратегии. Суть в том, что хотя во многих отношениях бренд есть всего лишь идентичность (порой кажется, что эти понятия взаимозаменяемы), понятие «бренд» подразумевает нечто такое, что выходит далеко за рамки простой идентичности.

Подобно различию между  словами «руководство» и «менеджмент», слова «идентичность» и «бренд» также имеют различие. Так, эффективное руководство принимает решение об оптимальном направлении деятельности, в то время как эффективный менеджмент решает, какие действия лучше всего предпринять для движения в этом направлении. Поэтому руководство вырабатывает стратегию, а менеджмент осуществляет тактические ходы, и если они действуют в гармонии, то результатом становится успех. Путаница в этих функциях чревата опасностями. Может получиться так, что менеджмент занимается самоуправством вразрез с решениями руководства или что руководство не желает доверять либо поручать дела людям с лучшими менеджерскими навыками, чем у его собственных представителей¹⁹.

Конечно, успешная организация  — это такая организация, в  которой руководство и менеджмент работают как одно целое; их союз совершенен, и тем, кто находится вне организации, кажется, что они — одно целое. Те же, кто понимает различия в их функциях, обладают важным преимуществом»²⁰.

Таким образом, для компании выгодно  думать о собственном продукте как  о «первичном творении», а об идентичности, в которую компания облачает продукт, как о вторичном, и если компания успешно соединяет вместе продукт и его идентичность, то она получает самое могущественное творение: собственный совершенный бренд. Во что бы то ни стало, нужно стремиться сделать это соединение таким гладким, когда невозможно разглядеть швы и выявить точные различия между тем и другим.

Целевая аудитория инстинктивно (и бессознательно) понимает, что  истинный бренд есть такое соединение продукта и идентичности, при котором они сливаются вместе, а не просто прикрепляются друг к другу. Это — сплав, имея дело с которым, аудитория не может определить разницу между идентичностью и продуктом, между обещанием и результатом. Этот союз столь прочен, что невозможно разглядеть никакого обмана, никаких швов или заплаток, прикрывающих трещины.

М. Роуден, подводя итог, утверждает, что, если же разница между продуктом и идентичностью становится явной, то иллюзии приходит конец и потенциал по созданию и затем поддерживанию ощущения бренда исчезает. Бренд, позволяющий выявить это разделение, очень быстро становится падающей звездой.

М. Роуден исследуя деятельность компании, в целом,  и структуру корпоративной идентичности, в частности, выделяет 3 вида усилий компании для эффективного результата деятельности:

• Продукт – это тело компании. Какую бы позицию не занимала бы компания с точки зрения нынешнего развития науки, ей нужен продукт. Без продукта она не существуете на земле, а существуете только в сознании.
• корпоративная идентичность – это сознание компании. «Я мыслю, значит, я существую».
• дистрибуция компании – продажи, а также реклама. И то, и другое создает территорию — физическую и эмоциональную, а поэтому и потенциал спроса. Чем эффективнее дистрибуция компании, тем обширнее ее целевая аудитория. Дистрибуция сильнее влияет на продажи, чем идентичность, продукт и их монолитная комбинация — истинный бренд.

В своей работе Девид А. Аакер /1/, размышляя над построением сильных брендов, особенно останавливается на определении и структуре идентичности бренда. Он расставляет следующие акценты:

- идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации;

- идентичность бренда должна помочь установить отношения между брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения;

- идентичность бренда изучается по 12 позициям, сгруппированным по четырем направлениям - бренд как товар (границы товара, свойства товара, качество/ценность, сферы использования, пользователи, страна происхождения), бренд как организация, бренд как «личность» (индивидуальность бренда, отношения между брендом и потребителями) и бренд как символ (визуальный образ/метафоры и наследие бренда).

Данный подход по структуре  идентичности бренда очень близок вышеописанному подходу М. Роудена.

Д. Аакер вводит понятие «душа» бренда. Данный подход интересен с точки зрения идентичности тем, что под душой понимается некое ядро, сердце организации, которое существует на уровне сознания, разделяется и культивируется сотрудниками. Автор утверждает, что наиболее сильные бренды имеют «душу» (основополагающие ценности), которые предопределяют характер и смысл бизнеса. Анализ базисных ценностей бренда может быть трудным, но полезным.

Если сравнивать подходы этих авторов, можно отметить, что Д. Аакер идет обратным путем: от осмысления идентичности бренда к корпоративной идентичности. Он утверждает, что существует символическая  связь между ценностями организации и идентичностью бренда. Идентичность должна отражать ценности. Но если идентичность воспроизводит целостную концепцию, которую принимают работники, то она также мобилизует и направляет организацию. Таким образом, сильная идентичность бренда может помочь в формировании ценностей организации.

Понятие корпоративной  идентичности тесно связано с  понятием организационная культура. Так в энциклопедии по социологии /38/ акцентируется внимание на то, что организационная культура - система ценностей и норм, которые разделяются сотрудниками социальной организации и определяют их организационное поведение. Важнейшей подсистемой внешней для работника среды является организационная культура, в которой он осуществляет свою профессиональную деятельность и которая "подает" ему множество сигналов о возможных (приемлемых) моделях поведения.

Значение организационной  культуры определяется тем, что она  придает сотрудникам организационную идентичность, формирует у них "корпоративный дух", обеспечивая тем самым стабильность и преемственность развития компании. Будучи динамическим системным явлением, организационная культура влияет практически на все происходящие в организации события. Организационная культура может либо целенаправленно создаваться ее ведущими членами (менеджерами), либо возникать естественным образом как проекция социальной (национальной) культуры на сферу трудовых отношений в отдельной организации.

Исследования данного феномена показывают, что в современных  экономических условиях целенаправленное формирование организационной культуры выступает мощным фактором повышения конкурентоспособности компании.

Понятие корпоративной идентичности часто перекликается с подходом к построению корпоративного имиджа А.Н. Чумикова /25/, который предлагает подход к корпоративному имиджу через формирование модели корпоративного мира-дома (синоним CI).

Автор обозначает важный фундаментальный  тезис: конструирование имиджа –  это процесс поиска областей пересечения  и последующая попытка  совмещения двух контекстов. Первый контекст образуют ответы на вопрос «Кто МЫ и что можем?», т.е. дается подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ организации, продукта, проекта. Второй контекст – общие проблемы, поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребности целевых групп и ответы на вопрос «Кто ОНИ и чего хотят?» Чем в большей степени оба контекста совмещены, тем более прочной и долговечной станет конструкция корпоративного мира-дома²¹.

К основным элементам  системы построения корпоративного мира он относит:

1. «Подземный фундамент», который лежит в основе корпоративного мира-дома: миссия (смысл создания и функциональное предназначение организации), видение (глобальное стремление) и корпоративная философия (с помощью чего организация реализует миссию и приближается к видению).

Данный элемент построения системы, хоть и не называет термина  корпоративная идентичность, но с такой точкой зрения дополняет и подтверждает гипотезу автора исследования о фундаментальном феномене корпоративная идентичность (CI).

2.  «Надземный фундамент» корпоративного мира-дома — это история-легенда - не хронологическое изложение событий, но и не выдумка; это концептуально продуманный сюжет с подсюжетами, работающий на позитивное восприятие объекта его целевыми группами и не отягощенный затрудняющими, а тем более вредными для такого восприятия подробностями.