Выявление корпоративной идентичности как условие адекватной презентации компании для целевых аудиторий

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  им. А.М. Горького

ФАКУЛЬТЕТ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РЕКЛАМЫ

Кафедра интегрированных  маркетинговых коммуникаций и брендинга

 

 

 

 

 

ВЫЯВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ  ИДЕНТИЧНОСТИ КАК УСЛОВИЕ АДЕКВАТНОЙ ПРЕЗЕНТАЦИИ КОМПАНИИ ДЛЯ ЦЕЛЕВЫХ  АУДИТОРИЙ

 

 

Допустить к  защите: Зав. кафедрой, кандидат филологических наук, доцент, Болышева С.А.

Дипломная работа студентки  6  курса Веселовой Надежды Евгеньевны Научный руководитель: доктор философских наук, профессор УрГУ, Быстрова  Татьяна Юрьевна

 

 

 

 

Екатеринбург

2008 год

 

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1.  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ФЕНОМЕНА КОРПОРАТИВНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ

1. Сущность корпоративной идентичности (CI): сравнительный анализ феноменов теории массовых коммуникаций
2. Модель корпоративной идентичности как инструмент исследования CI компании

1.3. Презентация как эффективный способ трансляции корпоративной идентичности

Глава 2. МЕТОДЫ ВЫЯВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ

2.1. Метод ментальных  карт

2.2. Карта корпоративных  коммуникаций

2.3. Апробация методов в ходе выявления корпоративной идентичности компании КСК

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

Приложение 1. Имиджевые публикации КСК

Приложение 2. Использование фирменной символики КСК-2008

Приложение 3. Места функционирования предприятия   - интерьер и экстерьер офисного помещения КСК

Приложение 4. Фирменный сайт КСК

Приложение 5. Работа с клиентами: новостная лента на сайте, поздравление с профессиональными праздниками (рассылка по e-mail)

Приложение 6. Использование бренд-мифов в истории создания КСК

Приложение 7. Интервью сотрудников: вопросы по выявлению корпоративной идентичности

Приложение 8. Книга сотрудника

Приложение  9. Электронный доклад «Методика выявления корпоративной идентичности»

Приложение 10. Анкеты для сотрудников и соискателей

Приложение 11. Тест Х. Рамперсада «Оценка команды»

 

Введение

 

Актуальность  темы. Корпоративные коммуникации охватывают информационную политику как внутри предприятия, так и  в отношениях с внешней средой. Спланированная и продуманная информационная политика становится мощным инструментом создания нужного образа компании в глазах делового сообщества, общественности, государственных структур.

Поэтому тема выявления  корпоративной идентичности является ключевой для всего бизнес-сообщества, и особенно в условиях экономического кризиса.

По мнению многих участников ноябрьской конференции «Инвестиционные проекты Большого Урала», например, представителей ОАО «МДМ-Банк», сложившаяся ситуация требует более тщательного похода к кредитованию предприятий. Приоритеты отдаются тем предприятиям, которые являются профессиональными участниками отрасли и тем проектам, которые развивают основные направления компании. В общем, тем предприятиям, которые имеют четкие цели, четкое позиционирование и самоидентификацию.

Будучи неверно  осмысленной, корпоративная идентичность  может служить препятствием к  достижению большего экономического успеха, а не базовой ценностью, какой она, безусловно, должна являться.

Под корпоративной идентичностью понимается осознанное единство, тождественность, совпадение взглядов, установок, ценностей присущих сотрудникам одной корпорации, которые служат коммуникативным целям компании. Она может осмысляться в статике и динамике – как часть внутреннего имиджа компании и как основополагающий элемент стратегии продвижения.

Корпоративную идентичность как стратегию характеризует  сознательно спланированный комплекс действий по управлению предприятием для координации поведения сотрудников, внешнего облика предприятия, информационной политикой внутри предприятия и в отношениях с внешней средой.

Корпоративная идентичность сотрудников организации  является важнейшим элементом мотивации и корпоративной культуры. Корпоративная идентичность — это чувство сопричастности, принадлежности сотрудника к компании. Наличие у сотрудника такого чувства означает, что он не только осознает идеалы компании, четко соблюдает правила и нормы поведения в организации, но и полностью принимает корпоративные ценности, ассоциирует себя с компанией и строит свою деятельность, опираясь на принципы и нормы, принятые в организации.

Именно посредством  корпоративной идентичности можно  добиться прочных и глубоких отношений с клиентами,  партнерами и выделиться на фоне конкурентов.

О корпоративной идентичности говорят теоретики У. Хальцбаур, И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин, Е.Н. Пашенцев, А.А.Белов, но чаще всего понятие сводится к набору визуальных идентификаторов, тогда как суть феномена гораздо глубже. Комплексный методический инструментарий формирования корпоративной идентичности вообще отсутствует.

В ходе написания дипломной  работы автор использовал труды  отечественных и зарубежных ученых, так или иначе связанных с кругом исследуемых проблем. Теоретической основой работы послужили исследования в области философии, психологии, менеджмента, имиджелогии, брендинга, интегрированных маркетинговых коммуникаций и связей с общественностью.

Определению понятия  «корпоративная идентичность» способствовали книги М. Роудена, Й. Кунде, А.Н. Чумикова, М.П. Бочарова, В.Л. Музыканта, И.М. Синяевой. Несмотря на разницу в формулировке понятий, подходы данных авторов к теме схожи. Они позволили вычленить структуру корпоративной идентичности, на основе которой можно выявить ключевые точки для диагностики корпоративных коммуникаций и выработать конкретную методику (эффективные методы) по выявлению корпоративной идентичности как условие адекватной презентации компании в информационном пространстве.

С помощью работ Д.  Аакера, Е.Н. Богданова, Т.Ю. Быстровой, И.Л. Викентьева,  Г. Даулинга, В.Г. Зазыкина, О.В. Лысиковой, А.Ю. Панасюка сделана попытка выявить соотношение корпоративной идентичности и близких ему понятий.

Для составления методики (моделирования эффективных методов) выявление корпоративной идентичности были использованы метод ментальных карт Т. Бьюзена, техника «картирования идей» Дж. Наст, методики «Универсальная система показателей деятельности», «Сбалансированная система показателей» Х. Рамперсада.

Гипотеза исследования – корпоративная идентичность является основополагающим фактором, который лежит в основе продуманной информационной политики компании на рынке,  и ее выявление, осознание и трансляция поможет корпорации (организации, предприятию, коллективу предприятия) выстраивать эффективные коммуникации с ключевыми целевыми аудиториями.

Объект исследования – пространство внутренних коммуникаций компании.

Предмет – структура и функции корпоративной идентичности сотрудников в системе коммуникаций компании.

Цель – выстроить методику, способствующую  выявлению и усилению корпоративной идентичности предприятия, раскрыть ее роль для создания  адекватной презентации предприятия.

Задачи:

- изучить теоретический  материал по проблеме, определить сущность понятия «корпоративная идентичность» и  его соотношение с близкими по смыслу понятиями теории маркетинговых коммуникаций (имидж, бренд, репутация) и философскими понятиями (отношение, ментальность);

- рассмотреть основополагающую роль корпоративной идентичности в формировании имиджа и репутации организации;

- определить роль корпоративной идентичности в коммуникациях компании;

- проанализировать методы  выявления корпоративной идентичности;

- выстроить методику  выявления корпоративной идентичности;

- апробировать данную  методику в деятельности и коммуникациях компании ООО «Компьютер Сервис Консалтинг» (Екатеринбург).

Методологическая  база исследования. Наряду с традиционными теоретическими рационалистическими методами такими, как сравнение, аналогия, обобщение, анализ и синтез, применялись эмпирические методы такие, как наблюдение, анкетирование, SWOT-анализ, эксперимент, составление карты корпоративных коммуникаций, составление ментальных карт. С помощью эмпирических методов предпринята попытка определить эффективные методы выявления корпоративной идентичности как фундаментальной основы для трансляции образа компании (адекватной презентации предприятия).

Новизна работы состоит в том, что:

• в силу недостаточной разработанности теоретических основ корпоративной идентичности, отсутствие источников, в которых содержались бы систематизированные знания о структуре, выявлении и формирования корпоративной идентичности, новизна в попытке проработать теоретический подход;
• автором проводилось исследование, направленное на разработку (моделирование) и апробацию методики выявления корпоративной идентичности.

 

В работе представлен  опыт  разработки и успешно применения на практике методики по формированию корпоративной идентичности сотрудников компании ООО «Компьютер Сервис Консалтинг».

Данная компания разрабатывает для клиентов уникальные комплексные программы мероприятий по формированию корпоративной идентичности, которые учитывают все особенности компании: профессиональную среду и принятые в ней нормы поведения, регион присутствия, исторические особенности каждого предприятия, стратегические коммуникации компании и т.д. Такой подход позволяет наиболее успешно решать задачи построения единого ценностного коммуникативного пространства предприятия и создания оптимального социально-психологического климата.

Комплексные коммуникационные программы мероприятий по формированию корпоративной идентичности включают в себя трансляцию ценностей и норм внутри компании с учетом специфики каждой целевой группы (топ-менеджеры, менеджеры среднего звена, рабочие и т.д.), адаптацию (ассимиляцию) ценностей и норм субкультур предприятий и подразделений; создание условий для реализации индивидуальных ценностей сотрудников; формирование позитивного отношения сотрудников к общим ценностям организации, трансляцию образа компании для ключевых целевых аудиторий через грамотно выстроенную коммуникационную политику.

 

Глава 1.  ТЕОРЕТИЧЕКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ФЕНОМЕНА КОРПОРАТИВНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ

 

В первой главе рассмотрена  специфика коммуникативного аспекта  применительно к теоретическому подходу к феномену корпоративной идентичности.

К задачам первой главы определено сравнение феномена корпоративной идентичности с другими феноменами, выявление ее структуры, определение модели корпоративной  идентичности как инструмента исследования, выбор эффективного способа трансляции корпоративной идентичности.

Данный феномен, в зависимости  от контекста исследования, может  иметь следующие определения  и названия: «корпоративная религия», “corporate identity”, “brand identity”, “айдентика”, “ID”, “фирменный стиль”, “корпоративный стиль”, “корпоративная культура”, “идентичность”, “аутентичность бренда” и другие.

В настоящей работе при  описании данного феномена следует  понимать термин “corporate identity”(CI) как «корпоративную идентичность».

Корпоративную идентичность можно рассматривать субстанциально (отвечая на вопрос Что?), инструментально (чего можно достигнуть? где влияет? на какие процессы?) и субъективно-психологически (проявленность ментальности отдельного индивида, личностный аспект).

В настоящей работе особое внимание уделяется тому, на сколько субъективно-психологический аспект влияет на инструментальный, то есть, на сколько искренне проявленная сопричастность сотрудника влияет на имиджевые и репутационные достижения, в том числе и финансовые показатели, компании.

Недооценка феномена корпоративной идентичности теоретиками, рассматривающими другие элементы стратегических коммуникаций компании, таких, как корпоративная культура, корпоративный имидж, корпоративная репутация и т.д., приводит к неполноте взгляда на необходимые коммуникативные действия компании и, в свою очередь, снижают их эффективность при реализации существующих подходов.

1.1. Сущность корпоративной идентичности (CI): сравнительный анализ   понятий теории массовых коммуникаций

К задачам параграфа можно отнести сравнение феномена корпоративной идентичности с другими феноменами, выведение понятия феномена CI в настоящей работе, определение роли CI в деятельности компании.

При рассмотрении сути понятия «корпоративная идентичность» с точки зрения коммуникативного подхода, в работе также используется и феноменологический подход.

Феноменология - одно из основных направлений в философии XX в.; можно утверждать, что она останется таковым и в XXI в.