Выявление корпоративной идентичности как условие адекватной презентации компании для целевых аудиторий

Ее предмет - фундаментальные феномены человеческого бытия: сознание и самосознание, любовь и ненависть, познание и художественное творчество, воля и желание, страх и совесть, свобода и смерть, история и историчность, личностное и ценностное бытие, бытие другого и собственное бытие и др.

Феноменологическая  стратегия состоит в том, чтобы описать вещи (в самом широком смысле) такими, какими они проявляют себя, не отсылая к чему-то другому, т.е. описать их как феномены.

Феноменология предлагает изучать субъективность для того, чтобы четко различить, что же принадлежит человеческому сознанию, а что – предмету. Лишь описание предмета, или вещи (опять-таки в самом широком смысле) может дать «саму вещь».

Корпоративная идентичность проявляется в отношении сотрудника к  деятельности компании, разделении ее принципов и философии, принятие на себя ответственности за качество продукта и т.д. Это тонкое, а порой и  неуловимое, отношение можно рассматривать только через феномены.

Существует множество  определений данного понятия, которые так или иначе друг друга дополняют.

Идентичность – по Большой советской энциклопедии /30/ - (от позднелат. identicus — тождественный, одинаковый), тождество, совпадение двух предметов или понятий. Словарь бизнес-терминов /37/ трактует идентичность как тождественность, полное сходство, совпадение. Данная трактовка подчеркивает внешнее совпадение и полное сходство предметов или понятий, то есть с визуальной точки зрения.

Словарь терминов сексологии /37/ трактует идентичность как осознанное единство и преемственность телесных и психических процессов. Данная трактовка акцентирует внимание на единстве внутренних процессов.

Новейший философский  словарь /33/ предлагает следующее определение:

Идентичность (лат. identificare — отождествлять, позднелат. identifico — отождествляю) — соотнесенность чего-либо ("имеющего бытие") с самим собой в связности и непрерывности собственной изменчивости и мыслимая в этом качестве ("наблюдателем", рассказывающим о ней себе и "другим" с целью подтверждения ее саморавности). "Соответствие, мыслимое в совершенстве, есть идентичность" (по определению А. Брентано).

Понятие "Идентичность" тесно связано со становлением понятия "индивидуальное" ("отличность в своей единичности", "индивидуальность", "личностность") в различных дисциплинарных контекстах, а также с конституированием в европейской традиции дискурсов "различия", "инаковости", "аутентичности" и "Другого"¹.

Трактовка термина «индивидуальность» чаще применима к человеку, и в психологическом словаре  /35/ звучит следующим образом:

индивидуальность (от лат. individuum – неделимое, особь) — понятие, обозначающее в экспериментальной психологии уникальный набор более или менее стандартных психологических качеств, свойственных отдельному человеку.

Исходя из выше следующего, можно сделать вывод, что идентичность  - это мыслимое в совершенстве соответствие, осознанное внутреннее и внешнее единство и преемственность изучаемых процессов и явлений. Установление отношений равенства предполагает выявление сходства, т.е. наличия хотя бы одного общего признака у изучаемых предметов.

Индивидуальность в данной работе будет рассматриваться как уникальный неповторимый набор более или менее стандартных качеств системы (организации или человека), в том числе самосознание и саморазвитие.

Если провести сравнительный анализ схожих по смыслу феноменов теории массовых коммуникаций, то можно отметить ту тонкую грань, которая различает эти понятия.

Сравнивая феномены идентичность и фирменный стиль можно отметить, что во многих организациях удовлетворены представлением о том, что их фирменный знак и есть их идентичность. Многие люди также склонны полагать, что имеет значение только их имя (репутация) и ничего более. Однако и то и другое — очень ограниченные представления, поскольку фирменный знак или название, хотя зачастую и представляют собой наиболее часто видимые (визуальные) и слышимые элементы идентичности компании, являются лишь незначительной частью всей истинной картины.

В западной культуре это понятие  сформировалось давно и сейчас чаще всего обозначается как “identity”, или “ID”,  и, чаще всего, под словом “identity” понимают именно визуальную идентичность бренда, то есть донесение индивидуальных особенностей бренда через визуальные идентификаторы (рис.1.1).

Рис.1.1 Структура понятия “Identity”  в западной культуре

 

И. Большов в  своей работе /26/ обобщает, что визуальная идентичность - это не фирменный стиль. Визуальная идентичность - это инструмент формирования определенного образа (бренда) посредством определенных визуальных идентификаторов (точек контакта).

Визуальная идентичность — это отражение видения, ценностей и стратегических целей компании. Сформированная идентичность делает работу компании более эффективной, а ее образ — цельным.

 Все перечисленные выше термины  обозначают совокупность художественных приемов графического дизайна для создания оригинальных коммуникативных и рекламных материалов.

И. Большов приводит следующий пример использования визуальной идентичности, что все плакаты, листовки, макеты в прессу и даже сувенирная продукция будут созданы в едином стиле – в одной цветовой гамме, с использованием традиционных для компании элементов и т.д. У сотрудников будут одинаковые бэйджики и фирменные бланки и другая документация. Тогда у всех, кто сталкивается с рекламной и коммуникативной продукцией данной компании, сложится представление о единой, сильной организации, где все от рядового служащего до держателя компании представляют одну команду. Единое стилевое визуальное решение повысит узнаваемость продукции данной компании и упорядочит рекламные и маркетинговые мероприятия. Таким образом, разработка визуальной идентичности – в первую очередь, служит укреплению статуса компании или бренда на рынке.

Единожды спроектированная визуальная корпоративная идентичность сводит воедино различные мнения руководителей и сотрудников рекламно-маркетингового подразделения компании, способствует созданию рекламы «одного почерка». В результате уменьшается вероятность принятия произвольных, недостаточно квалифицированных решений, сокращаются стоимость и время разработки и изготовления рекламных материалов. Стало быть, существенно повышается оперативность, гибкость и актуальность рекламы конкретного бренда².

Таким образом, визуальная корпоративная идентичность, (фирменный стиль, корпоративная идентификация и пр.) – это визуализованное (а, зачастую, и материализованное) отражение сущности бренда, стратегии его позиционирования. Грамотно разработанная визуальная корпоративная идентичность является одним из наиболее эффектных средством конкурентной борьбы.

Но, с точки зрения коммуникационного подхода, неотразимый имидж должен успешно срабатывать на всех уровнях коммуникации: на визуальном, вербальном и поведенческом. Выражаясь простыми словами, эти три уровня есть то, что человек или организация показывает, рассказывает и делает. Только в этом случае организация или индивид демонстрирует такую идентичность, благодаря которой выстраивается успех и начинают окупаться те деньги и прочие ресурсы, которые на нее затрачиваются³.

А визуальная идентичность является всего лишь частью корпоративной  идентичности, причем достаточно важной и объективно существующей в информационном пространстве.

Чтобы уточнить содержание феномена «идентичность»,  сравним его с рядом синонимически употребляемых. Чаще всего синонимом употребляется феномены «имидж», «образ», «репутация».

Имидж (в трактовке финансового словаря /37/) - "образ" товара, услуги, предприятия, человека, сумма впечатлений, которые складываются в сознании людей и определяют отношение к ним. Товар, услуга, предприятие, чей имидж получил признание потребителей, обеспечивают в дальнейшем верность потребителя соответствующей фирменной и торговой маркам и прочное положение на рынке.

Большой энциклопедический  словарь /37/ трактует имидж (англ. image - от лат. imago - образ, вид), как целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.

Конкретизируя данное определение  можно добавить, что целенаправленно формируемый образ должен отражать текущее состояние человека (организации) и должен быть сконструирован с учетом коммуникационной политики.

В русском языке есть еще более подходящий эквивалент к слову «имидж», это «мнение». По С.И.Ожегову, «мнение – это суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь».

В англоязычных странах  в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин «image» употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: отражение в психике человека в виде o6раза тех или иных характеристик объекта или явления. А это означает, что термин «image» профессионалами интерпретируется как «образ», понимаемый как совокупность не только «материальных («видимых») характеристик объекта, но и «идеальных» («невидимых») его характеристик⁴.

Большинство отечественных специалистов в данной области так, и переводят слово «имидж» = «образ».

И подобная интерпретация  термина «имидж» была бы приемлемой, если бы не тот факт, что в русском языке слово «образ» имеет шесть разных значений (ниже они перечислены от наиболее часто  употребляемого значения /37/:

«1. Внешний вид, облик; наружность, внешность <...> (По С.И.Ожегову)

2. Живое, наглядное представление о ком-, чем-либо, возникающее в воображении, мыслях кого-либо <...> (Толковый словарь Ушакова)
3. Форма восприятия сознанием явлений объективной действительности <...> воспроизведение сознанием предметов и явлений внешнего мира; (Большой энциклопедический словарь)
4. Обобщенное художественное восприятие действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления <...> (Большой энциклопедический словарь)
5. Характер, склад, направление чего-л. <...> (Большой энциклопедический словарь)

6. Способ, средство (Большой толковый словарь русского языка / сост.и гл. ред С.А. Кузнецов)

То, как компания видит свой бизнес и каковы ее ценности, — это основа для создания образа. Цели — это причина для его создания⁵.

А.Ю. Панасюк /16/ выстраивая логическую аргументацию, которая близка автору работы, выводит следующее определение:

«Имидж объекта — это мнение рационального характера или эмоционально окрашенное об объекте, возникшее в психике — в сфере сознания (и) или в сфере подсознания определенной (или неопределенной) группы людей на основе образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного — через восприятие уже оцененного кем-то образа на основе восприятия мнения, сформированного в психике других людей с целью возникновения аттракции — притяжения людей к данному объекту»⁶.

По имиджем фирмы А.Ю. Панасюк понимает мнение о данной организации группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с ней, либо информации, полученной от других людей; по сути имидж фирмы — это то, как она выглядит в глазах людей, или — что одно и то же — каково о ней мнение людей.

Т.Ю. Быстрова сопоставляет имидж с другими формами самовыражения, формами осуществления социальной связи. Классическая триада, употребляемая психологами либо социологами, - «индивид - личность - индивидуальность» - демонстрирует три ступени духовно-психического развития человека.

Как индивид, он подтверждает факт собственного существования, простую наличность в бытии.

Как личность, демонстрирует  степень социализации, причастность к социуму и одновременно - обратную связь, зависимость от него. Личное «Я» предполагает осознание желаний и возможностей, сопоставление их с той или иной ситуацией, соотнесение себя с различными сферами социума. Здесь теоретики говорят о необходимости формирования «Я-концепции», т.е. системы представлений о себе, от физической схемы тела до поставленных мировоззренчески-экзистенциальных вопросов. Это возможно в случае накопления определенного объема жизненного опыта, психологического созревания.

Как индивидуальность, человек понимает свою уникальность, неповторимость, стремится выразить их, в том числе и во внешнем облике. По мере развития нарастает творческий подход к себе: индивид довольствуется, личность усваивает и подтверждает, индивидуальность проявляет себя (но каждый следующий этап включает предыдущий, переводя его на качественно новый уровень: так индивидуальность, впитывая приобретения социализации, не может придти к разрыву связей с социумом).⁷

В отличие от выделенного  ранее объективного аспекта существования имиджа, на этом этапе исследования можно говорить о нем как о субъективном образе, произведенном впечатлении. Тем самым акцент переносится на впечатление, переживание, формирующуюся картинку. Опыт показывает, что это впечатление можно смоделировать, построить сценарий восприятия, подчеркнуть необходимые качества, нейтрализовать лишние или ненужные.