Выявление корпоративной идентичности как условие адекватной презентации компании для целевых аудиторий

3. Внешний облик дома  создается «под философию» и в соответствии с историей-легендой.

Дом зачастую не сама деятельность, а визитная карточка. Он выступает как косвенная гарантия стабильности и надежности корпорации.

4. Обитатели дома, персонал фирмы — это те, кто поддерживает корпоративный мир, кто обеспечивает его дееспособность и привлекательность. Поэтому их внутренняя жизнь должна соответствовать внешней оболочке, находиться с ней в гармоничном сочетании. Язык, одежда, стиль общения — все это сугубо индивидуально и ориентируется не на абстрактные тенденции моды или правила речи, а исключительно на то, из каких предыдущих «кирпичей» они произрастают, каким интересам соответствуют.

Этот элемент системы  содержит структуру внутрифирменных  коммуникаций, систему обучения, принципы взаимоотношений между начальниками и подчиненными, лестницу карьеры, общие праздники и т.д. Главная же цель работы с персоналом – добиться того, чтобы все ощущали свою принадлежность к единому, уникальному миру и были проводниками его идей и ценностей.

Другими словами, автор делает акцент на процессе осознания  и отношения к корпоративной идентичности. Для решения названных задач разрабатываются специальные корпоративные кодексы, в которых, в отличие от корпоративной философии, провозглашающей обобщенно-абстрактные позиции,  прописаны конкретные и уникальные правила корпорацию.

5.  «Освоение пространства вокруг дома» - другими словами, работа с внешними целевыми аудиториями.

6. Название — последний маленький, но очень весомый штрих к созданной корпоративной модели, выполняющий роль ее «стержня»; слоган — дополнительная «скрепа», поддерживающая всю конструкцию. Содержание названия – скрепляющая стратегическая установка, необходимая в первую очередь тем, кто призван позиционировать, продвигать корпорацию в мире экономики и политики²².

 

Аналогичный подход к  формированию корпоративной идентичности прослеживается в книге Й. Кунде «Корпоративная религия». В данной работе термин религия выступает синонимом корпоративной идентичности.

Слово "религия" происходит от латинского religare - связывать общим смыслом. Это определяющая идея книги Й. Кунде.

«Лидерами рынка станут компании с яркой индивидуальностью  и корпоративной душой»²³, - пишет автор.

Корпоративную религию  исследователь описывает с помощью  модели, объединяющей внутреннюю культуру, внешнее позиционирование и цели менеджмента.

Й. Кунде /12/ сравнивает компанию с трехчленной структурой человеческой личности А. Адлера (как человека видят другие, как человек видит себя сам, как бы человек хотел, чтобы его  видели другие), который утверждал, что чем более согласованы эти три картины, тем сильнее и гармоничнее личность человека, и, как следствие, сглаживаются внутренние конфликты и непонимание между внешним и внутренним миром и личностью. Тоже самое происходит и с компаниями.

Чем больше гармонии между  образом компании, сложившимся на рынке, и ее собственным представлением о себе - как сейчас, так и в  будущем - тем она сильнее. И тем большее влияние она будет оказывать вовне. Когда внешнее позиционирование и внутренняя культура приходят в гармонию, компании легче укрепить свою рыночную позицию²⁴.

На Рисунке 1.2 изображена модель последовательного описания компании. Слева направо: поток информации без потерь идет от руководства, через всю организацию, посредством исполнительной структуры к покупателю и, в конечном итоге, ко всему рынку.

Овал слева представляет внутреннюю культуру, которая пересекается с внешним позиционированием на рынке. Именно последовательное описание компании объединяет внутреннюю культуру и внешнее позиционирование. Я называю это корпоративной концепцией.

Основные компоненты корпоративной религии (показаны на рис.1.2):

1. Внешнее позиционирование (Какой видит компанию внешний мир).
2. Внутренняя культура (Какой видит себя компания изнутри).
3. Компания (Как видит себя компания в будущем).
4. Корпоративная концепция. Формируется и проверяется направление, с которым соотносится все: продукт, концепция, профиль, организация, коммуникация.
5. Корпоративная концепция. Пред  внедрением корпоративной концепции ее обоснованность должна проверяться как внутри организации, так и вовне, с целью обеспечения всеобщего понимания. Как основной ее проводник руководство должно чувствовать, что корпоративная концепция полностью выражает индивидуальность компании.
6. Внешняя маркетинговая концепция, способная транслировать корпоративную концепцию в желаемое положение на рынке.
7. Внутренняя религия. Разрабатывается и описывается внутренняя религия. Каждому нужно понимать послание и формулировку компании, а также, что эта формулировка означает для отдельного человека. Внутренняя религия формулируется таким образом, что у любого сотрудника не только создается полное представление о целях и обо всех ценностях, важных для компании. Доступным языком объясняется, что миссия компании означает для отдельного человека, и как цели и ценности компании проявляются в повседневной работе. Соотнося оценку компании и систему развития персонала с религией, можно получить шанс для создания сильной и целенаправленной культуры компании в гармонии с внешней средой.  
8. Менеджмент. Полное описание компании делается достоянием гласности и сообщается всем. Менеджмент должен позаботиться о том, чтобы информация дошла до каждого сотрудника. Именно руководству принадлежит приоритет в деле создания и развития внутренней культуры: к чему стремится компания, и что она собирается отстаивать. Необходимо иметь четкое представление о реальном состоянии компании, чтобы контролировать информационный поток, в большинстве же фирм отделы информации заняты преимущественно контролем над финансовой ситуацией и помощью в случае кризиса. 

В будущем, чтобы контролировать компанию, придется научиться описывать ее изнутри и снаружи. Компаниям с последовательной корпоративной концепцией легче определить предпосылки для создания религии изнутри и маркетинговой стратегии вовне. Цель - объединить вокруг корпоративной религии все, чтобы внутренняя компания и внешний рынок двигались согласованно.

Автор призывает мыслить компанией, так как «корпоративная религия – это совершенно новое представление о компаниях. Сегодня товар все еще является главной связующей нитью организации. Когда на продажу будут выставляться решения, бренды и отношения, привязка их к основным ценностям станет решающим фактором успеха. Для этого надо узнать, что же собой представляет компания»²⁵.

Также Й. Кунде призывает найти правильную формулу развития компании. «Когда руководство найдет правильный ответ, оно получит ключ ко внутренним и внешним связям компании. А менеджеры, чтобы справляться с этим, должны будут кардинально измениться. Одна из характеристик лидеров нового поколения состоит в умении общаться с сотрудниками и представителями внешнего мира, в способности видеть и описывать будущее развитие рынка, а также быстро реагировать на изменения. Завтрашние победители - это те, кто способен выработать "формулу" своей компании, а потом делать это снова и снова. И чем глубже они проникнут в каждый уголок компании и рынка, тем больше станет их войско, двигающееся в едином направлении»²⁶.

Й. Кунде на рис.1.3 выводит  модель управления компании с помощью  корпоративной религии, которая  демонстрирует, как последовательные шаги ведут к управлению ростом на основе ценностей.

Рис.1.3 Управление ростом на основе ценностей  – модель развития

 

Основанный на ценностях  менеджмент может показаться абстракцией, но его можно легко сделать  ощутимым. Описанное выше показывает, как компания может поэтапно построить управление ростом на основе ценностей. В большинстве компаний все начинается с продукта. Следует начинать с миссии в качестве основы бизнеса. Напрямую привязано к миссии видение - чтобы прийти куда-то, нужна цель. Однако описание миссии и видения останется пустыми словами, если компания не объединена вокруг системы ценностей - корпоративной религии. Проповедь религии должна быть обеспечена с помощью набора процедур, имеющих отношение к каждому сотруднику. В конечном итоге приверженность и действия необходимы, если предполагается, что вместе они дадут конкретные результаты²⁷.

Под корпоративной религией понимается совокупность ценностей, объединяющих организацию вокруг миссии и видения. Это дух компании - ряд установок и принципов, на которых основана компания. Это ценности, которые по-настоящему вдохновляют, потому что их разделяют все. Корпоративная религия - консенсус, настраивающий многие умы на один лад. Для достижения успеха решающее значение имеют единство установок и общий путь к созданию ценности.

В рамках отлаженной корпоративной  религии найдется место для уникальности и творчества.

Корпоративная религия  предполагает согласованность во всем.

Компания не может практиковать свою корпоративную религию до тех пор, пока каждый сотрудник не осознает ее миссию и не сфокусирует на ней свои усилия.

Критерий успеха –  искренняя вера людей в миссию, видение и ценности компании.

Внедрение корпоративной религии - большое общее дело, в него включается вся организация, никто не может остаться в стороне. У отдельных профессиональных групп могут возникать трудности из-за конкретной корпоративной религии, что проявляется, когда вовлечен каждый. Религия - не забытые пыльные фолианты на библиотечной полке, а каждодневное живое воплощение единства компании, поэтому она должна быть выражена простым, доходчивым языком, с тем, чтобы все было понятно каждому работнику, чтобы он знал, что с этим делать на рабочем месте.

Особо важную роль Й. Кунде, как и Д. Аакер, отводит так называемому «духовному» менеджменту.

Когда у компании есть корпоративная религия, то, представляя  новые продукты, она сообщает и  свое видение. Сам продукт представляет лишь малую часть. Именно дух компании, ее ценности и установки расширяют позицию компании в ее сегменте. Отсюда важным критерием при подборе сотрудников становится соответствие соискателя ценностям организации, единомыслие. Когда компания обладает осознанным единством и несет за него ответственность, труд становится более производительным.

В ходе нашего размышления  можно сделать вывод, что единомыслие, в данном контексте, выступает синонимом понятию «ментальность».

В традиционном значении «ментальность» подразумевает (как правило, в социологических контекстах) тот или иной «склад ума», то есть устойчивые интеллектуальные и эмоциональные особенности, присущие тому или иному индивиду (обычно как представителю некоторой социальной группы)²⁸.

Ментальность – способ видения мира, в котором мысль не отделима от эмоций.

Понятие «ментальность» синонимично определению «менталитету».

Менталитет (от позднелат. mentalis - умственный) - образ мыслей, совокупность умственных навыков и духовных установок, присущих отдельному человеку или общественной группе²⁹.

Кондратьев М. Ю., Ильин  В. А. /32/ утверждают, что менталитет (система своеобразия психической жизни людей, принадлежащих к конкретной культуре, качественная совокупность особенностей восприятия и оценки ими окружающего мира, имеющие надситуативный характер, обусловленные экономическими, политическими, историческими обстоятельствами развития данной конкретной общности и проявляющиеся в своеобычной поведенческой активности) складывается посредством социализации больших человеческих сообществ, объединенных общностью социального положения, национального единства, фактом территориальной концентрации³⁰.

Относясь к когнитивной  сфере личности, менталитет наиболее отчетливо проявляется в типичном поведении представителей данной культуры, выражаясь, прежде всего, в стереотипах поведения, к которым тесно примыкают стереотипы принятия решений, означающие на деле выбор одной из поведенческих альтернатив.

Осуществляя сравнительный  анализ понятий идентичность, ментальность, единомышленники, можно условно провести равенство в понятиях корпоративная идентичность, корпоративный менталитет, групповая ментальность, единомыслие членов рабочего коллектива.

У.Штопп, в своих работах /14/ поднимает вопрос об осмыслении корпоративной идентификации (CI), аналогично подходу Й. Кунде. Исследовавший в свое время главные препятствия на пути к групповому управления в организации, он выделил как недостаточный уровень образования сотрудников, так и неготовность руководства управлять коллективом на должном уровне. Одним из наиболее важных барьеров отмечается крайне низкая идентификации сотрудников с задачами организации прежде всего из-за «информационного метаболизма»³¹, влекущего за собой колоссальные информационные потери на различных организационных уровнях.

Процветающие организации  выгодно выделяются среди конкурентов  именно прочной ориентацией на ценности, которые, в свою очередь, обеспечивают устойчивую связь между эмоциональной составляющей бизнеса и поведением сотрудников. Жизненный цикл организации, психография руководителя компании и ее сотрудников, темперамент, характер, стиль жизни и, наконец, «Я-роль» каждого самым непосредственным образом оказывают влияния на построение системы корпоративных ценностей³².

Отсюда, корпоративная идентичность  является фундаментальным фактором для успешной деятельности  предприятия, на основе которой будут использоваться эффективные каналы коммуникации,  формироваться образ, транслироваться имидж и осуществляться управление репутацией компании.

Исходя из вышесказанного, структуру (модель) корпоративной идентичности можно представить двумя уровнями: ментальным (рис.1.4) и визуальным (рис 1.5). 

Рис.1.4 Слагаемые корпоративной идентичности – ментальный уровень

 

Рис.1.5 Способы визуализации корпоративной идентичности – визуальный уровень

 

Таким образом, можно  сделать вывод, что данный ментальный уровень, состоящий из подсистем ощущений, осознания миссии и целей компании, осмысления ценностей, разделения принципов, следование философии и приобщения к традициям, обрядам, мифам компании представляет субъективный фактор формирования корпоративной идентичности. А визуальный уровень, так называемые «знаки присутствия» компании в рыночной среде – объективный фактор (рис 1.6).